开放式基金推广方案
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点“以”正确的花费“将广告信息传达出去。 • 本篇媒介建议即围绕以上原则，整合媒体资源，为中
国银行开放式基金品牌和营销目标的达成提供传媒体 传播方面的“方向，方法和方案”。
第11页
一，媒介目标
• 配合各个阶段的推广任务，组织媒体传播 • 树立广泛的中国银行开放式基金品牌知名度和认知度 • 最终达成品牌与销售的双赢
第12页
二，目标群体描述
目标群体分为两种类型： 1，学历较高，收入较稳定的广州市的白领一族，这
个群体平时工作较忙，手头有一定资金投资但没有找 到合适机会和没时间理财。
2，目前正在投资股票的中户和散户，这群人具有相 当强的投资意识，但目前在股市行情不看好的情况下， 会有意识分散投资把部分资金投入本基金。
第6页
传播内容总体思路
• 核心诉求点： ——开放式基金是一种聪明的理财方法，因为它比存款获
利机会大，比股票风险低 ——业务名称定为：中行基金宝 • 广告表现调性： ——延续中行以往设计形式，VI规范
第7页
表现概念稿
第8页
传播总体思路
传播组合手段
报纸硬广告 +软文炒作
+杂志
形象传播与 促销相结合
—竞争者：其它有相关业务的商业银行 —市场背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷 —传播机会：开放式基金的整体概念
我们说什么？
中行的开放式基金是一种新的理财方法
第4页
新的理财方法
• 如何争取到两类目标人群 ——开放式基金比存款获利机会大
比股票风险低——获利机会大
新的理财方法
赚钱多的理财方法
第5页
但是，这就够了吗？ 我们初步调查了以下三种说法： •新的赚钱方法 •聪明的赚钱方法 •聪明的理财方法 1、联想到了什么？ 2、何种说法最具吸引性？
第13页
三，媒介执行方案
• 媒介目标：将基金发放的新闻信息短期内广泛宣传。 • 媒介策略：前期以广州市三大报纸媒体和全国性的行业
报纸，通过大众媒体高强度大密度的投放造成强大声势， 中后期承接前期广告声势，维持适度的广告量。 • 公开发行期以证券类报纸及财经类专业杂志媒体在行业 内再造声势。 • 整个发行期充分运用户外媒体辅助报纸及杂志媒体，扩 大到达率。
通过传播建立品牌形象区隔，形成品牌偏好，从而达至后发制人
第2页
•我们说什么？——确定传播的核心概念 •我们怎样说？——确定传播的核心表现 •我们用什么形式说？——确定传播的载体 •我们到什么地方说？——确定媒体投放组合
第3页
—目标群
• 有股票、证券、期货等投资经验的人群 • 有存款余额，但无时间无投资经验的人群
从产品广告到品牌推广
关于中国银行广东省分行开放式基金传播表现策略沟通大纲
第1页
佳美广告
2002年5月
从产品广告到品牌推广？Why？
•产品：开放式基金 •品牌：中行开放式基金与消费者建立的关系
关于中行开放式基金
•广东中行代理的第一支基金 •在广东区域，工行、招行、建行都早于中行推出此项目 •中行易方达基金就产品本身并无特别优势
《广州日报》以时事新闻,经济新闻版为主,娱乐休闲, 家庭消遣版为主,是国内版面最多的综合性大型日报.
第20页
《广州日报》主流读者群特征
• 《广州日报》的读者集中于20-49岁年龄层,在教育程度, 个人月收入,家庭月收入均高于城市水平.
• 《广州日报》作为一张主流大报,近年来已步出机关,走 进家庭,读者自费购买和订阅的比例占八成之多.其读者 覆盖了社会的各个层面,是一份中性化,市场化程度高的 报纸.因此，在此次开放式基金广告推广中建议《广州 日报》为主要媒体。
告，副刊
第16页
报纸投放版面选择
基于编辑环境，广告效果，广告费用以及目标群 体的针对性，我们主要选择： • 强制性阅读版面，国内外新闻，财经新闻等目标群体 偏好度高的版面。 • 选择性阅读版面，股市，财富等。
第17页
报纸投放策略-软新闻开发
内容：在南方都市报发布软性新闻文章。 形式：硬广告版面和软新闻专栏两种形式（注：在南方
第21页
《广州日报》费用预算
规格 （彩）
版位
报眼6*17 财经版
单价 30000
16*35 财经版 80400
6月 7月 合计（元）
4
4
240000
4
4
643200
总计：883200元
第22页
《南方都市报》
《南方都市报》是南方日报报业集团主办的城市综 合日报，目前日发行量已超国103万份，成为广东地区 的前三位大报之一，及时生动地反映城市生活，是 《南方都市报》的办报宗旨，推出滚动式周刊是该报 的一大创举，这些周刊突出实用性，服务性，触及社 会及现代生活的每一个重要层面，对于商家，消费者 都具有指导议意。建议在该报的《谋财周刊》或《证 券周刊》发布硬性广告的同时，以软广告栏目形式与 报社共同开办开放式基金论坛活动。
16次 16次 4次 6次
507760 352480 168000 192000 2103440
注：此预算均为现时刊例价未计算代理折扣，实际投放时按 投放当天报社公布价为准。
第19页
《广州日报》
《 广州日报》以“追求最出色的新闻”为宗旨,以主 流新闻信息吸引消费者.满足都市人对信息的大量需求, 《广州日报》目前发行量达160万份,成为华南地区发行 量最大的报纸媒体,在全国也名列前茅.
都市报连续投放约40万元以上额度的硬广告可与报社 联合开辟专栏新闻，前提是要挖掘该项目的新闻点） 获利点：软广告为第三者证言，更具说服力，软新闻信 息范围广，并且可控性强，费用相对低廉。
第18页
报纸媒体总体预算（6月-7月）
媒体
投放次数
ห้องสมุดไป่ตู้
费用（元）
广州日报
16次
883200
南方都市报 羊城晚报 中国经营报 中国证券报 广告费合计
第14页
四，报纸媒体选择
《广州日报 》《南方都市报》《羊城晚报》 《中国经营报 》 《中国证券报》
第15页
报纸投放策略—版面选择
• 报纸版面从读者阅读的主动程度，可分为三种： • 强制性阅读版面，如国内，国际要闻 • 半强制性阅读版面，社区新闻，都市新闻。体育新闻，
娱乐报道 • 选择性阅读版面，股市，电脑，求职等各类专栏，广
户外广告
售点POP 促销活动
第9页
中 国银行开放式基金项目推广
媒介组合及基本预算
第10页
前言
• 策划提供从此岸到达彼岸的“方向，方法和方案。 • 媒介策划提供传播议意上的“方向”，方法和方案， • 要解决的问题是广告信息“以什麽途径说” • 即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式。 • 也就是对“正确的人”在正确的时间“在”正确的地
国银行开放式基金品牌和营销目标的达成提供传媒体 传播方面的“方向，方法和方案”。
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一，媒介目标
• 配合各个阶段的推广任务，组织媒体传播 • 树立广泛的中国银行开放式基金品牌知名度和认知度 • 最终达成品牌与销售的双赢
第12页
二，目标群体描述
目标群体分为两种类型： 1，学历较高，收入较稳定的广州市的白领一族，这
个群体平时工作较忙，手头有一定资金投资但没有找 到合适机会和没时间理财。
2，目前正在投资股票的中户和散户，这群人具有相 当强的投资意识，但目前在股市行情不看好的情况下， 会有意识分散投资把部分资金投入本基金。
第6页
传播内容总体思路
• 核心诉求点： ——开放式基金是一种聪明的理财方法，因为它比存款获
利机会大，比股票风险低 ——业务名称定为：中行基金宝 • 广告表现调性： ——延续中行以往设计形式，VI规范
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表现概念稿
第8页
传播总体思路
传播组合手段
报纸硬广告 +软文炒作
+杂志
形象传播与 促销相结合
—竞争者：其它有相关业务的商业银行 —市场背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷 —传播机会：开放式基金的整体概念
我们说什么？
中行的开放式基金是一种新的理财方法
第4页
新的理财方法
• 如何争取到两类目标人群 ——开放式基金比存款获利机会大
比股票风险低——获利机会大
新的理财方法
赚钱多的理财方法
第5页
但是，这就够了吗？ 我们初步调查了以下三种说法： •新的赚钱方法 •聪明的赚钱方法 •聪明的理财方法 1、联想到了什么？ 2、何种说法最具吸引性？
第13页
三，媒介执行方案
• 媒介目标：将基金发放的新闻信息短期内广泛宣传。 • 媒介策略：前期以广州市三大报纸媒体和全国性的行业
报纸，通过大众媒体高强度大密度的投放造成强大声势， 中后期承接前期广告声势，维持适度的广告量。 • 公开发行期以证券类报纸及财经类专业杂志媒体在行业 内再造声势。 • 整个发行期充分运用户外媒体辅助报纸及杂志媒体，扩 大到达率。
通过传播建立品牌形象区隔，形成品牌偏好，从而达至后发制人
第2页
•我们说什么？——确定传播的核心概念 •我们怎样说？——确定传播的核心表现 •我们用什么形式说？——确定传播的载体 •我们到什么地方说？——确定媒体投放组合
第3页
—目标群
• 有股票、证券、期货等投资经验的人群 • 有存款余额，但无时间无投资经验的人群
从产品广告到品牌推广
关于中国银行广东省分行开放式基金传播表现策略沟通大纲
第1页
佳美广告
2002年5月
从产品广告到品牌推广？Why？
•产品：开放式基金 •品牌：中行开放式基金与消费者建立的关系
关于中行开放式基金
•广东中行代理的第一支基金 •在广东区域，工行、招行、建行都早于中行推出此项目 •中行易方达基金就产品本身并无特别优势
《广州日报》以时事新闻,经济新闻版为主,娱乐休闲, 家庭消遣版为主,是国内版面最多的综合性大型日报.
第20页
《广州日报》主流读者群特征
• 《广州日报》的读者集中于20-49岁年龄层,在教育程度, 个人月收入,家庭月收入均高于城市水平.
• 《广州日报》作为一张主流大报,近年来已步出机关,走 进家庭,读者自费购买和订阅的比例占八成之多.其读者 覆盖了社会的各个层面,是一份中性化,市场化程度高的 报纸.因此，在此次开放式基金广告推广中建议《广州 日报》为主要媒体。
告，副刊
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报纸投放版面选择
基于编辑环境，广告效果，广告费用以及目标群 体的针对性，我们主要选择： • 强制性阅读版面，国内外新闻，财经新闻等目标群体 偏好度高的版面。 • 选择性阅读版面，股市，财富等。
第17页
报纸投放策略-软新闻开发
内容：在南方都市报发布软性新闻文章。 形式：硬广告版面和软新闻专栏两种形式（注：在南方
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《广州日报》费用预算
规格 （彩）
版位
报眼6*17 财经版
单价 30000
16*35 财经版 80400
6月 7月 合计（元）
4
4
240000
4
4
643200
总计：883200元
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《南方都市报》
《南方都市报》是南方日报报业集团主办的城市综 合日报，目前日发行量已超国103万份，成为广东地区 的前三位大报之一，及时生动地反映城市生活，是 《南方都市报》的办报宗旨，推出滚动式周刊是该报 的一大创举，这些周刊突出实用性，服务性，触及社 会及现代生活的每一个重要层面，对于商家，消费者 都具有指导议意。建议在该报的《谋财周刊》或《证 券周刊》发布硬性广告的同时，以软广告栏目形式与 报社共同开办开放式基金论坛活动。
16次 16次 4次 6次
507760 352480 168000 192000 2103440
注：此预算均为现时刊例价未计算代理折扣，实际投放时按 投放当天报社公布价为准。
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《广州日报》
《 广州日报》以“追求最出色的新闻”为宗旨,以主 流新闻信息吸引消费者.满足都市人对信息的大量需求, 《广州日报》目前发行量达160万份,成为华南地区发行 量最大的报纸媒体,在全国也名列前茅.
都市报连续投放约40万元以上额度的硬广告可与报社 联合开辟专栏新闻，前提是要挖掘该项目的新闻点） 获利点：软广告为第三者证言，更具说服力，软新闻信 息范围广，并且可控性强，费用相对低廉。
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报纸媒体总体预算（6月-7月）
媒体
投放次数
ห้องสมุดไป่ตู้
费用（元）
广州日报
16次
883200
南方都市报 羊城晚报 中国经营报 中国证券报 广告费合计
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四，报纸媒体选择
《广州日报 》《南方都市报》《羊城晚报》 《中国经营报 》 《中国证券报》
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报纸投放策略—版面选择
• 报纸版面从读者阅读的主动程度，可分为三种： • 强制性阅读版面，如国内，国际要闻 • 半强制性阅读版面，社区新闻，都市新闻。体育新闻，
娱乐报道 • 选择性阅读版面，股市，电脑，求职等各类专栏，广
户外广告
售点POP 促销活动
第9页
中 国银行开放式基金项目推广
媒介组合及基本预算
第10页
前言
• 策划提供从此岸到达彼岸的“方向，方法和方案。 • 媒介策划提供传播议意上的“方向”，方法和方案， • 要解决的问题是广告信息“以什麽途径说” • 即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式。 • 也就是对“正确的人”在正确的时间“在”正确的地