腾讯互联网理财平台“理财通”的营销策略研究

腾讯互联网理财平台“理财通”的营销策略研究
一、 绪论
(一) 选题背景
自二十世纪以来，随着信息通讯技术和移动互联网的迅猛发展和普及，当今人们的生活方式正经历着翻天覆地的变化。在互联网发展的浪潮下，“互联网+”概念应运而生，其优势在于将传统行业与互联网跨界融合，在工业、金融、交通、商贸、医疗等领域创造新兴发展态势，以推动国家社会和经济的协同发展。
2013年被称为“中国互联网金融元年”， 2013至2015年期间，相较于传统金融行业，互联网金融准入门槛较低，因此一时间大量企业涌入互联网金融行业。第三方支付技术手段发展日渐成熟、P2P网贷平台迸发式增长、众筹模式逐渐应用于不同领域，首家互联网保险和互联网银行先后获得批准；与此同时，信托、券商、基金等金融机构也开始部署互联网金融，为客户提供更便捷的一站式金融服务。另一方面，国家政府大力推动互联网的健康发展，肯定了互联网与金融的深入融合有利于金融创新，提高金融资源高效配置，并提出的一系列政策鼓励创新，支持互联网金融稳步发展的政策措施，充分把“互联网+”的发展推向了国家战略的高度。由此，中国互联网金融进入了飞速发展时期。
近年来，中国银行利率一直处于低位，2016年我国利率达到历史最低点（一年期定期存款基准利率仅为1.50%）。根据中国人民银行《2018年金融统计数据报告》显示，2018年12月份同业拆借加权平均利率为2.57%，与上年同期相比低0.34个百分点，货币市场利率仍保持下行态势。相较于传统的银行理财产品，互联网理财具有产品种类丰富、门槛低、收益可观、便捷灵活、覆盖人群广等特点。经过多年的发展，互联网理财在渠道和技术领域的融合态势已初步显现，各家理财平台开始引入基金公司、银行等传统金融机构，开放货币基金销售渠道和人工智能技术服务。拥有大流量的互联网平台丰富了线上理财产品，使用户更便捷地购买传统金融机构的理财产品；同时，平台数据和技术开放提升了金融机构产品、服务和用户需求之间的匹配效率，加快了理财产品和模式创新，满足用户多样化的理财需求。根据 CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据，2014-2017 年期间，中国互联网理财管理用户数量从 7849 万增长到 1.29 亿，使用率由 12.1% 增至 16.7%。

图1：2014-2018中国互联网理财用户规模及使用情况
资源来源：中国互联网信息中心
互联网理财行业迅猛扩张的同时问题也频频爆出，2018年百余家平台集中“爆雷”，资金链断裂、老板“跑路”事件频发，仅上海地区违约规模已超2000亿，对市场造成

极大的负面影响。根据《2018年互联网理财指数报告》数据显示，互联网理财指数由2017年的695点下降到2018年的563点，降幅明显，这是自2013年以来互联网理财指数 首次下降。在此背景下，金融领域先后出台《关于规范金融机构资产管理的指导意见》《关于进一步规范货币市场基金互联网销售、赎回相关服务的指导意见》等多个行业政策。在行业的强有力监管下，互联网理财市场发展受到一定因素的影响，互联网金融平台数量和互联网理财规模正在进一步缩小。此外，用户不再一味盲目高收益，其投资期望趋于理性。为了降低理财市场规模过大带来的不可控金融风险，互联网理财市场正面临逐步朝稳健、规范的趋势转型。因此，互联网理财营销策略也应顺应市场变化进行调整和改进。

图2：中国互联网理财指数时序图
资源来源：腾讯理财通、国家金融与发展实验室财富管理研究中心
(二) 研究意义
1. 理论意义
互联网理财产品作为科技发展下衍生出的创新型金融产品，目前国内对其研究较为有限，且较多关注风险管控与防范机制、收益率波动层面，欠缺基于营销角度的研究。传统的市场营销学注重生产实体产品的企业营销活动，金融行业不同于实体有形产品，其交易市场虚拟性、产品“价值”普适性、交易活动延滞性、交易动机多样性使它成为一个特殊的服务行业。本文探究当前互联网理财产品在营销策略方面的问题，力图丰富互联网金融营销的观点。希望有助于拓展互联网金融营销体系与框架，为互联网金融企业的市场开发与营销提供理论支持。
2. 实践意义
面对互联网理财行业的发展和转型，企业应该关注消费者购买行为背后的动机和影响因素。本文以腾讯旗下理财平台理财通为例，深入探究其目前存在的营销问题，提出改进对策，使其更科学合理地制定营销策略开展营销工作，从而提高其产品在互联网理财市场份额提供指导意见。同时，对其他互联网理财产品和传统理财产品的线上营销也具有一定的借鉴意义。
二、 文献综述
(一) 互联网金融综述
互联网理财作为互联网金融其中的一个发展模式，首先本文需要对互联网金融相关概念进行归纳梳理。目前，国内外学术研究均未对“互联网金融（Internet Finance）”概念给出权威定义。互联网金融的雏形始于美国，在上世纪90年代，由于欧美国家传统金融体系较为成熟，网络银行、网络证券、网络理财、网络保险以及新型网络融资等互联网金融模式在美国率先出现，对美国金融体系与金融市场产生了深远而重大的影响。但在早期并没有“互联网金融”这一概念，而是用“电子金融（E-Fin

ance）” 定义信息技术与传统金融相融合的产物。可见，国外学者更注重科技给传统金融带来的变革，强调基于技术创新所产生的以互联网为载体的金融服务。这类在线服务方式冲破服务边界及服务提供主体范围的限制，不再只是简单操作传统金融业务迁移网络应用，而是提供价格透明、公平竞争、差别定价及丰富销售渠道的创新型金融产品。
虽然中国互联网金融发展历程远远短于欧美等发展经济体，但此模式在中国发展迅猛。国内学者谢平、邹传伟（2012）首次提出“互联网金融模式”的概念，这类第三种金融融资模式有别于商业银行间接融资、也不同于资本市场直接融资，此新型模式的诞生极大提高了金融运行效率、降低了交易成本以此促进经济增长。国内其他学者在此理论基础上进行延伸，提出互联网金融依托大数据和云计算在开放的互联网平台上形成了创新型金融业态及服务体系，使金融产品简单化、去中介化、民主化、普惠化，但也同时指出其风险因素也应值得关注与监管。
(二) 互联网理财综述
1. 互联网理财概念及产品模式
近年来，我国互利网理财市场逐渐被大众所熟知与使用，互联网理财即投资者依托互联网交易平台以财产保值、增值为目的的交易活动，其出现汲取了大量零散闲置财产并大幅度提升了个体散户的零钱利用率，同时也降低了互联网金融企业资金筹集成本和后续管理成本。目前，我国学者对互联网理财方面的研究多集中于收益波动因素、风险分析与调控、创新型发展趋势、投资行为影响因素等方面。汪健（2018）针对投资者购买因素进行研究，提出感知利益和风险对购买意愿起着关键性的影响；龚莹（2017）表示长尾效应和平台经济为互联网理财市场带来利好态势，但同时存在的风险也不容忽视，监管当局应推行强有力的管控机制，保障投资者的权益才能更有效推动互联网理财市场的良性发展。
我国互联网理财市场已进入高速发展阶段，现有的产品模式主要包括：
（1） 第三方支付平台模式
为满足市场需求，非金融性质第三方支付平台的出现弥补了交易双方在信用保障和法律保障方面的空白，保障投资者资金的去向。徐显峰（2013）指出这些平台大多是交易支持平台，是一些具有良好声誉和公信力的独立机构，通常与各大银行进行签约，充当着支付中介的角色，实现了双方即使在不见面的情况下也能完成交易。本文的主要研究对象腾讯旗下理财通平台正属于此类模式。
（2） P2P平台理财模式
P2P（Peer-To-Peer）是一种以网络为渠道将小额资金聚集起来借给有资金需求人群的借贷模式，贷款方通常为中小企业

，借款人往往能享受到高收益回报，但其背后隐藏着巨大的风险。由于监管的缺失、平台自身存在安全漏洞、高坏账风险等原因，备受投资者追捧的P2P平台频频爆出携款潜逃、倒闭、失联等恶性事件，平台正面临着严峻的信任危机。截止至2018年底，P2P网贷行业仍欠拖7420亿元。未来平台或去或留，国家银保监仍在积极商谈中。
（3） 股权众筹模式
股权众筹即初创企业通过互联网面向普通投资者发起筹款，同时出让一定比例的公司股权以此来吸引投资者的一种小额股权融资活动。筹资人将项目创意与运作流程发布于互联网平台寻求资金支持，融资项目成功以后，投资人将获得一定比例的股权收益。其优势在于极大程度挖掘新型创造潜能，解决了小微企业融资窘境，同时响应了国际“大众创新，万众创业”的政策。
2. 互联网理财与商业银行传统理财差异对比
互联网理财产品因其低准入门槛、灵活赎回、收益可观、变现能力强等优势吸引着大量存款金额有限却有理财需求的人群，使理财不再属于高资产人群的专属，普通投资者也能享受闲置资金带来的收益。虽然目前一些互联网理财产品由于监管机制的不完善，处于管控体制之外，但仍对传统商业银行理财市场带来不小的冲击。
一直以来，专业的理财咨询服务和安全的资产管理能力是大客户选择传统理财服务的主要原因。随着国民收入增长和理财意识提高，中小型投资人群增加，银行也应该适时做出改变，摒弃传统思维，利用互联网技术结合自身优势，为商业银行理财创造新模式。以下表1直观对比了两种不同理财模式。
表1：互联网理财与商业银行传统理财对比
理财模式 准入门槛 收益 认购方式 变现能力 风险评价
互联网
理财 最小0.1元起购点 早期明显优势
现在收益趋于理性货币基金有一定波动 网络认购
省时快捷 存取灵活
申赎T+1到账 相对安全
商业银行
传统理财 门槛高
以万位为计算单位 总体比较稳定
一些产品收益反超互联网货币基金 银行网点签订购买合同，目前多数也支持网上认购 高收益产品起购门槛高、时限长并无法提前赎回 非常安全
(三) 互联网理财营销综述
基于互联网理财的营销即互联网理财营销，是指从事相关理财业务的企业借助于互联网计算机通信技术和数字交互媒体，来实现营销目标的一种营销手段。它是传统的营销活动在互联网环境下的应用和发展，互联网发展的结果，但当前我国互联网理财营销仍存在诸多问题。何云（2018）表示在互联网理财营销中，我国许多金融机构的营销理念较为落后，简单地将互联网理财当作传统理财的一种宣传方式，仍延续传统的营

销策略，不能发挥出营销理念的引导作用；制定的营销目标时大多只考虑了短期的经济利益，没有注重机构的长期发展，致使互联网理财发展停滞不前。同时，互联网理财营销体制
中缺少对安全风险的防范意识，任何具有较高计算机技术的人都有机会对互联网金融进行攻击（陈卫东 2018），其产品也较为单一，不能满足客户的需求。相对于国外的互联网理财产品，我国的互联网理财产品将现有的线下产品复制，直接放到网络中进行使用，缺少变通，在实际使用中存在一些问题，在长期发展中这些问题逐渐显示出来，极大地限制了互联网理财市场的长远发展。
三、 腾讯理财通发展概况
(一) 腾讯理财通发展背景
在大数据、云计算及人工智能等先进技术的引领下，金融业进入了一个智能化时代。互联网金融在证券、支付、保险、理财、银行等领域广泛应用，金融服务正更透彻地感知客户需求和识别客户行为偏好，并能更及时、敏锐地预测金融市场变化，洞察市场预期风险，提供更综合的金融服务和安全的资产管理。
在国家大力推动普惠金融，鼓励金融机构创新产品和服务方式，构建网络支付机构服务电子商务的背景下，为腾讯理财通的诞生提供了有利的发展环境。2013 年6月，国内第一支“宝宝类”互联网理财产品——余额宝在支付宝平台上线，凭借其高收益、高流动性和手续便捷，推出不到一个月，成交额达66亿，用户规模突破百万。“1 元理财”的观念迅速广泛传播开来，唤醒了公众的理财意识。这种传统理财模式与互联网相结合的创新模式掀起了一股“全民理财”浪潮，服务着数以亿计的用户以及万亿级规模的资金，已经成为了一种备受追捧的理财方式。通过与生态伙伴的合作，构建了集成化产品矩阵，为不同风险偏好、资产实力和理财目标的用户提供了一站式互联网理财平台。在此之后，“宝宝类”理财产品模式被争相复制，市场上同类产品层出不穷，结合自身拥有庞大的用户基础和良好的品牌形象，腾讯联合多家金融机构推出了专业理财平台——理财通。
(二) 腾讯理财通发展历程与运作模式
2014 年，腾讯理财通在微信钱包上推出，将其自身定位于精选理财平台，首批接入了华夏、汇添富、易方达、广发四家公司的货币基金产品为用户提供多元化的理财服务平台。随后，在传统金融机构稳健的理财产品基础上，腾讯理财通不断丰富产品结构，推出浮动收益等多元化理财产品。与此同时，腾讯理财通逐步上线了“工资理财”“预约还信用卡”等生活化理财服务，帮助用户更智能、更方便地管理资金，为用户提供更多的金融服务。