第六章企业竞争战略[1]
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差异化优势的应用范围很广，除低成本以外的其他竞争优势 形式都属于差异化优势的范围。
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2020/11/27
第六章企业竞争战略[1]
二、竞争战略的选择
（一）选择竞争战略时要考虑的问题
1．行业吸引力
行业吸引力是指行业长期获利的能力或行业的发展前景。社 会中的行业类型众多，其赢利性差异很大，行业所固有的赢利能 力决定了企业的赢利能力。在一个处于衰退期的行业中，不可能 出现快速成长的企业。
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2020/11/27
第六章企业竞争战略[1]
•二、成本领先战略的特点 •（一）成本领先战略的优点
•价格优势
•1
•5
•高利润
•2
•承受原材料 的涨价
•降低采购 成本
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•3
2020/11/27
•进入壁垒高
•4
第六章企业竞争战略[1]
•（二）成本领先战略的缺点
•投资大，
•退出障碍大
（四）竞争战略与组织结构
在三种竞争战略中，每一种竞争战略都要求有相应的组织结 构和组织文化与之匹配。
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2020/11/27
第六章企业竞争战略[1]
•第五节 分散行业与规模经济型行业的竞争战略
一、分散行业的企业竞争战略 （一）分散行业的含义
分散行业是指在一个行业中任何企业都不具有市场占有率上 的决定性优势，该行业由许多中小企业组成，行业中没有领袖型 企业。常见的分散行业有手工制作、维修、餐饮、旅游、中介服 务、饲料加工等。
•1
•4
•竞争对手容易 模仿
•2
•受新技术冲击 大
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2020/11/27
•过分关注成本 ，易忽视市场变 化
•3
第六章企业竞争战略[1]
•三、低成本优势的实现途径
•规模经济
•1
•4
•关注关键成本
•2 •生产技术创新
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2020/11/27
•资源共享
•3
第六章企业竞争战略[1]
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2020/11/27
第六章企业竞争战略[1]
（四）市场追随者的竞争战略
在行业中，处于第三、第四位的市场追随者的竞争战略既不同于 前面的市场领导者和市场挑战者，也不同于后面的市场补缺者，其竞争 战略有：
1．与市场领导者联盟
（1）紧密追随。 （2）有距离追随。 （3）有选择追随。
2．攻击市场挑战者 3．与第五位以后的企业组成联盟，使市场不稳定
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2020/11/27
第六章企业竞争战略[1]
二、差异化战略的特点 （一）差异化战略的优点
1．特色经营，避开了竞争，有利于企业的稳定发展 2．产品可以高价销售 3．增强了企业对供应商的议价能力 4．产品难以替代，高价格、高利润
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第六章企业竞争战略[1]
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2020/11/27
第六章企业竞争战略[1]
（五）市场补缺者的竞争战略
行业中的市场补缺者无力与前面的企业竞争，其竞争战略有：
1．联合经营 2．多元化经营 3．补缺经营 4．特色经营 5．专业化经营
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2Hale Waihona Puke Baidu20/11/27
第六章企业竞争战略[1]
•第六节 不同行业阶段的竞争战略
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第六章企业竞争战略[1]
二、规模经济型行业的企业竞争战略
规模经济型行业是指行业的集中度高，市场占有率起到关键 性作用，企业间竞争激烈，对竞争位次十分敏感的行业。常见的规 模经济型行业有钢铁、汽车、家电、水泥等行业，这些行业竞争激 烈，不同竞争位次的企业会采取不同的竞争战略。 在规模经济型行业，企业大致可以分成以下四种：
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第六章企业竞争战略[1]
•二、集中战略的特点 •（一）集中战略的优点
•目标集中，便于管理
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第六章企业竞争战略[1]
•（二）集中战略的缺点
•对环境的
•适应性差
•1
•4
•替代产品 影响大
•2
•成本高
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•竞争加剧
•3
第六章企业竞争战略[1]
•第四节 企业竞争优势与竞争战略的选择
一、竞争优势概述 （一）竞争优势的含义
企业竞争优势是企业在市场竞争中所体现出来的超过竞争对 手的强势环节、因素及能力等的总称。
迈迈克尔·波特在《竞争优势》一书中对竞争优势的表述为： “竞争优势归根结底来源于企业为顾客所创造的超过其成本的价 值。价值是顾客愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于对手 的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有 余。”
市场领导者、市场挑战者 、 市场追随者 、市场补缺者
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第六章企业竞争战略[1]
•（二）市场领导者的竞争战略
•与市场挑战者保持距 离
•增加新产品、 提高 产品质量、积极开拓
市场。
•采用包围战 术
• 以强对弱， •打歼灭战
•竞争 战略
•稳定市场
•（1）在原有市场上找新 顾客； •（2）寻找产品新用途； •（3）扩大使用频率、使 用量。
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第六章企业竞争战略[1]
（二）竞争优势的类型
竞争优势的具体形式很多，可以表现在资源、技术、成本、 性能、质量、服务、品牌和形象等多个方面，但这多种形式的竞 争优势可以分成两大类：低成本优势和差异化优势。低成本优势 决定了成本领先战略，差异化优势决定了差异化战略。
（二）差异化战略的缺点
1．成本高 2．生产规模小，市场占有率低 3．高价格有一定限度 4．对生产资料的作用不大 5．产品不可替代，顾客选择范围小
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第六章企业竞争战略[1]
三、差异化优势的实现途径 （一）内在因素的差异化
产品内在因素的差异化是指在技术性能、质量、功能、质地 等方面使产品富有差异化的特色优势，能在行业竞争中处于有力 的竞争地位。产品内在因素的差异化要通过一定的监测或使用手 段才能作出判断，如高性能的机器设备、高质量的药品、功能先 进的仪器仪表等必须经过使用或监测才能确定其差异化优势。
•稳定竞争 •（1）创新策略。 （2）筑垒策略。 （3）正面对抗。
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第六章企业竞争战略[1]
（三）市场挑战者的竞争战略
1．休战战略
当市场挑战者与市场领导者经过长时间的相持竞争后，仍然 不能获胜，此时要及时休战，以保存实力，寻找合适的机会再战。
2．创新战略
市场挑战者应避免与市场领导者进行常规业务上的竞争，密切 关注市场变化，积极进行产品创新，争取在新领域中处于领先地 位，从而对市场领导者构成威胁。
（1）竞争者被夹在中间 （2）行业垄断 （3）企业首创一项重大革新
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第六章企业竞争战略[1]
（三）竞争战略的持久性问题
企业选择竞争战略后，能否长期维持该竞争战略，取决于企 业在竞争战略方面的核心能力和进入壁垒。企业的核心能力强， 可以保证竞争战略的持久性；进入壁垒增强，就会有较少的竞争 对手，就能避免多个企业选择同一种战略的局面出现，进而可以 维持行业的利润水平和竞争战略的持久性。
•第二节 差异化战略
一、差异化战略的含义
差异化战略是指企业通过在产品设计、技术特性、产品品牌、产 品形象、服务方式、促销方式等方面向顾客提供具有独特产品或服务 的竞争战略。差异化战略的核心是特色经营。
差异化战略比较适合的行业有餐饮、食品、服装、旅游和咨询等。 实施差异化战略的前提条件： （1）企业研发能力强。 （2）产品形象好。 （3）市场营销能力强。
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第六章企业竞争战略[1]
•第一节 成本领先战略
一、成本领先战略的含义
成本领先战略又称低成本战略，是指企业通过在内部加强成本 控制，以达到同行业成本领先水平的竞争战略。
成本领先战略适合于产品差异性小、同质化程度高、以价格竞 争为主的行业，如钢铁、汽车、化肥、水泥、化工等行业。
实施成本领先战略的基础和条件 : （1）规模效益。 （2）完全市场竞争。 （3）标准化产品。 （4）严格控制各种成本和费用。
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第六章企业竞争战略[1]
（二）外在因素的差异化
产品外在因素的差异化是指在产品形象、定价、商标、包装、销 售渠道、促销手段等方面使产品具有差异化优势。
（三）服务的差异化
高质量服务 个性化服务
超值服务 全面服务 网络服务
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第六章企业竞争战略[1]
2．竞争地位
在同一行业中，不管本行业的赢利水平如何，总是有一些企 业因其有利的竞争地位而获得比行业平均利润更高的利润。
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第六章企业竞争战略[1]
（二）困难企业与优秀企业的战略选择
1．困难企业的竞争战略选择
所谓困难企业，是指在行业中低成本和差异化的优势都不具备， 经营只能维持在低利润水平上的企业。这些企业规模小、技术落后、 产品无特色，属于行业中的平庸企业。对困难企业而言，一方面要 避开与强大对手的竞争；另一方面要根据企业的特点，积极培育自 己的竞争优势，力争实现差异化优势的突破。
一、新兴行业的竞争战略
（一）新兴行业的特征
新兴行业是指在社会发展过程中，由于技术和市场的原因而 形成的新行业。从行业的生命周期看，新兴行业是指处于幼稚期 和成长期的行业。
新兴行业有以下四个特征：
•
技术的不确定性
•
战略上的不确定性
•
初始成本高，但急剧下降
•
风险性大
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第六章企业竞争战略[1]
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第六章企业竞争战略[1]
3．进攻战略
市场挑战者要选择合适的时机向市场领导者发起挑战和进攻。最佳 时机就是当市场领导者出现失误时，市场挑战者应抓住这这一最佳时机， 快速出击。其常用的进攻策略有： （1）正面进攻，如价格战、广告战等。 （2）侧翼进攻，以特色经营方式培育竞争优势。 （3）包围进攻，以强对弱，打歼灭战。 （4）迂回进攻，通过多元化经营来获取竞争优势。 （5）游击进攻，无规律、间断性、较为隐蔽的进攻。
（二）新兴行业的战略选择
1．抢先进入市场 2．努力提高产品的功能和质量 3．增加产品组合 4．开拓市场 5．做好促销工作，争创名牌产品 6．行业中技术领先 7．运用价格弹性，薄利多销
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第六章企业竞争战略[1]
二、成熟行业的竞争战略 （一）成熟行业的特征
成熟行业是指处于成熟期的行业。成熟行业延续时间长、规模 大、竞争激烈、利润丰厚，是企业利润的主要来源阶段。 （1）行业增长速度放慢，竞争日益激烈。 （2）供过于求。 （3）生产、营销、分配与销售处于变化中。 （4）新产品获得困难。 （5）行业利润下降。 （6）国际竞争加剧。 （7）经销商对企业施加压力。
•第三节 集中战略
一、集中战略的含义
集中战略又称重点战略或目标集聚战略，是指企业集中实力 （人力、物力、财力等），为一少部分特殊顾客提供特殊产品或 服务的竞争战略。
实施集中战略的企业必须把握两方面的特殊性：一是顾客特 殊，二是产品特殊。
实施集中战略的条件： 企业实力小 、必须有特殊的顾客存在 、没有竞争对手、目 标市场稳定
第六章企业竞争战略
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第六章企业竞争战略[1]
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•目录
•1 •第一节 成本领先战略 •2 •第二节 差异化战略 •3 •第三节 集中战略 •4 •第四节 企业竞争优势与竞争战略的选择 •5 •第五节 分散行业与规模经济型行业的竞争战略 •6 •第六节 不同行业阶段的竞争战略
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第六章企业竞争战略[1]
（二）成熟行业的战略选择
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第六章企业竞争战略[1]
2．优秀企业的竞争战略选择
行业中的优秀企业是指在行业中同时具备低成本和差异化两 类优势，可以获得双份利润的企业。一般情况下，因为低成本优 势与差异化优势有一定的矛盾性，所以同一企业很难同时具备这 两类优势。但在以下三种情况下，同一企业可以兼得两类优势：
决定行业分散与集中的因素主要取决于行业生命周期和行业 进入与退出壁垒两方面的因素。
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第六章企业竞争战略[1]
（二）分散行业的战略选择
1．行业分散的原因
（1）进入壁垒较低 （2）行业内企业规模普遍偏小 （3）顾客需求多元化
2．战略选择
（1）注意集权与分权的合理掌控； （2）企业应尽量增加市场服务网点； （3）增加产品附加值； （4）专业化生产； （5）简朴实惠。
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第六章企业竞争战略[1]
二、竞争战略的选择
（一）选择竞争战略时要考虑的问题
1．行业吸引力
行业吸引力是指行业长期获利的能力或行业的发展前景。社 会中的行业类型众多，其赢利性差异很大，行业所固有的赢利能 力决定了企业的赢利能力。在一个处于衰退期的行业中，不可能 出现快速成长的企业。
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第六章企业竞争战略[1]
•二、成本领先战略的特点 •（一）成本领先战略的优点
•价格优势
•1
•5
•高利润
•2
•承受原材料 的涨价
•降低采购 成本
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•3
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•进入壁垒高
•4
第六章企业竞争战略[1]
•（二）成本领先战略的缺点
•投资大，
•退出障碍大
（四）竞争战略与组织结构
在三种竞争战略中，每一种竞争战略都要求有相应的组织结 构和组织文化与之匹配。
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第六章企业竞争战略[1]
•第五节 分散行业与规模经济型行业的竞争战略
一、分散行业的企业竞争战略 （一）分散行业的含义
分散行业是指在一个行业中任何企业都不具有市场占有率上 的决定性优势，该行业由许多中小企业组成，行业中没有领袖型 企业。常见的分散行业有手工制作、维修、餐饮、旅游、中介服 务、饲料加工等。
•1
•4
•竞争对手容易 模仿
•2
•受新技术冲击 大
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•过分关注成本 ，易忽视市场变 化
•3
第六章企业竞争战略[1]
•三、低成本优势的实现途径
•规模经济
•1
•4
•关注关键成本
•2 •生产技术创新
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•资源共享
•3
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第六章企业竞争战略[1]
（四）市场追随者的竞争战略
在行业中，处于第三、第四位的市场追随者的竞争战略既不同于 前面的市场领导者和市场挑战者，也不同于后面的市场补缺者，其竞争 战略有：
1．与市场领导者联盟
（1）紧密追随。 （2）有距离追随。 （3）有选择追随。
2．攻击市场挑战者 3．与第五位以后的企业组成联盟，使市场不稳定
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第六章企业竞争战略[1]
二、差异化战略的特点 （一）差异化战略的优点
1．特色经营，避开了竞争，有利于企业的稳定发展 2．产品可以高价销售 3．增强了企业对供应商的议价能力 4．产品难以替代，高价格、高利润
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第六章企业竞争战略[1]
（五）市场补缺者的竞争战略
行业中的市场补缺者无力与前面的企业竞争，其竞争战略有：
1．联合经营 2．多元化经营 3．补缺经营 4．特色经营 5．专业化经营
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第六章企业竞争战略[1]
•第六节 不同行业阶段的竞争战略
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第六章企业竞争战略[1]
二、规模经济型行业的企业竞争战略
规模经济型行业是指行业的集中度高，市场占有率起到关键 性作用，企业间竞争激烈，对竞争位次十分敏感的行业。常见的规 模经济型行业有钢铁、汽车、家电、水泥等行业，这些行业竞争激 烈，不同竞争位次的企业会采取不同的竞争战略。 在规模经济型行业，企业大致可以分成以下四种：
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第六章企业竞争战略[1]
•二、集中战略的特点 •（一）集中战略的优点
•目标集中，便于管理
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第六章企业竞争战略[1]
•（二）集中战略的缺点
•对环境的
•适应性差
•1
•4
•替代产品 影响大
•2
•成本高
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•竞争加剧
•3
第六章企业竞争战略[1]
•第四节 企业竞争优势与竞争战略的选择
一、竞争优势概述 （一）竞争优势的含义
企业竞争优势是企业在市场竞争中所体现出来的超过竞争对 手的强势环节、因素及能力等的总称。
迈迈克尔·波特在《竞争优势》一书中对竞争优势的表述为： “竞争优势归根结底来源于企业为顾客所创造的超过其成本的价 值。价值是顾客愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于对手 的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有 余。”
市场领导者、市场挑战者 、 市场追随者 、市场补缺者
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第六章企业竞争战略[1]
•（二）市场领导者的竞争战略
•与市场挑战者保持距 离
•增加新产品、 提高 产品质量、积极开拓
市场。
•采用包围战 术
• 以强对弱， •打歼灭战
•竞争 战略
•稳定市场
•（1）在原有市场上找新 顾客； •（2）寻找产品新用途； •（3）扩大使用频率、使 用量。
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第六章企业竞争战略[1]
（二）竞争优势的类型
竞争优势的具体形式很多，可以表现在资源、技术、成本、 性能、质量、服务、品牌和形象等多个方面，但这多种形式的竞 争优势可以分成两大类：低成本优势和差异化优势。低成本优势 决定了成本领先战略，差异化优势决定了差异化战略。
（二）差异化战略的缺点
1．成本高 2．生产规模小，市场占有率低 3．高价格有一定限度 4．对生产资料的作用不大 5．产品不可替代，顾客选择范围小
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第六章企业竞争战略[1]
三、差异化优势的实现途径 （一）内在因素的差异化
产品内在因素的差异化是指在技术性能、质量、功能、质地 等方面使产品富有差异化的特色优势，能在行业竞争中处于有力 的竞争地位。产品内在因素的差异化要通过一定的监测或使用手 段才能作出判断，如高性能的机器设备、高质量的药品、功能先 进的仪器仪表等必须经过使用或监测才能确定其差异化优势。
•稳定竞争 •（1）创新策略。 （2）筑垒策略。 （3）正面对抗。
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第六章企业竞争战略[1]
（三）市场挑战者的竞争战略
1．休战战略
当市场挑战者与市场领导者经过长时间的相持竞争后，仍然 不能获胜，此时要及时休战，以保存实力，寻找合适的机会再战。
2．创新战略
市场挑战者应避免与市场领导者进行常规业务上的竞争，密切 关注市场变化，积极进行产品创新，争取在新领域中处于领先地 位，从而对市场领导者构成威胁。
（1）竞争者被夹在中间 （2）行业垄断 （3）企业首创一项重大革新
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第六章企业竞争战略[1]
（三）竞争战略的持久性问题
企业选择竞争战略后，能否长期维持该竞争战略，取决于企 业在竞争战略方面的核心能力和进入壁垒。企业的核心能力强， 可以保证竞争战略的持久性；进入壁垒增强，就会有较少的竞争 对手，就能避免多个企业选择同一种战略的局面出现，进而可以 维持行业的利润水平和竞争战略的持久性。
•第二节 差异化战略
一、差异化战略的含义
差异化战略是指企业通过在产品设计、技术特性、产品品牌、产 品形象、服务方式、促销方式等方面向顾客提供具有独特产品或服务 的竞争战略。差异化战略的核心是特色经营。
差异化战略比较适合的行业有餐饮、食品、服装、旅游和咨询等。 实施差异化战略的前提条件： （1）企业研发能力强。 （2）产品形象好。 （3）市场营销能力强。
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第六章企业竞争战略[1]
•第一节 成本领先战略
一、成本领先战略的含义
成本领先战略又称低成本战略，是指企业通过在内部加强成本 控制，以达到同行业成本领先水平的竞争战略。
成本领先战略适合于产品差异性小、同质化程度高、以价格竞 争为主的行业，如钢铁、汽车、化肥、水泥、化工等行业。
实施成本领先战略的基础和条件 : （1）规模效益。 （2）完全市场竞争。 （3）标准化产品。 （4）严格控制各种成本和费用。
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（二）外在因素的差异化
产品外在因素的差异化是指在产品形象、定价、商标、包装、销 售渠道、促销手段等方面使产品具有差异化优势。
（三）服务的差异化
高质量服务 个性化服务
超值服务 全面服务 网络服务
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2．竞争地位
在同一行业中，不管本行业的赢利水平如何，总是有一些企 业因其有利的竞争地位而获得比行业平均利润更高的利润。
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第六章企业竞争战略[1]
（二）困难企业与优秀企业的战略选择
1．困难企业的竞争战略选择
所谓困难企业，是指在行业中低成本和差异化的优势都不具备， 经营只能维持在低利润水平上的企业。这些企业规模小、技术落后、 产品无特色，属于行业中的平庸企业。对困难企业而言，一方面要 避开与强大对手的竞争；另一方面要根据企业的特点，积极培育自 己的竞争优势，力争实现差异化优势的突破。
一、新兴行业的竞争战略
（一）新兴行业的特征
新兴行业是指在社会发展过程中，由于技术和市场的原因而 形成的新行业。从行业的生命周期看，新兴行业是指处于幼稚期 和成长期的行业。
新兴行业有以下四个特征：
•
技术的不确定性
•
战略上的不确定性
•
初始成本高，但急剧下降
•
风险性大
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第六章企业竞争战略[1]
3．进攻战略
市场挑战者要选择合适的时机向市场领导者发起挑战和进攻。最佳 时机就是当市场领导者出现失误时，市场挑战者应抓住这这一最佳时机， 快速出击。其常用的进攻策略有： （1）正面进攻，如价格战、广告战等。 （2）侧翼进攻，以特色经营方式培育竞争优势。 （3）包围进攻，以强对弱，打歼灭战。 （4）迂回进攻，通过多元化经营来获取竞争优势。 （5）游击进攻，无规律、间断性、较为隐蔽的进攻。
（二）新兴行业的战略选择
1．抢先进入市场 2．努力提高产品的功能和质量 3．增加产品组合 4．开拓市场 5．做好促销工作，争创名牌产品 6．行业中技术领先 7．运用价格弹性，薄利多销
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二、成熟行业的竞争战略 （一）成熟行业的特征
成熟行业是指处于成熟期的行业。成熟行业延续时间长、规模 大、竞争激烈、利润丰厚，是企业利润的主要来源阶段。 （1）行业增长速度放慢，竞争日益激烈。 （2）供过于求。 （3）生产、营销、分配与销售处于变化中。 （4）新产品获得困难。 （5）行业利润下降。 （6）国际竞争加剧。 （7）经销商对企业施加压力。
•第三节 集中战略
一、集中战略的含义
集中战略又称重点战略或目标集聚战略，是指企业集中实力 （人力、物力、财力等），为一少部分特殊顾客提供特殊产品或 服务的竞争战略。
实施集中战略的企业必须把握两方面的特殊性：一是顾客特 殊，二是产品特殊。
实施集中战略的条件： 企业实力小 、必须有特殊的顾客存在 、没有竞争对手、目 标市场稳定
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•目录
•1 •第一节 成本领先战略 •2 •第二节 差异化战略 •3 •第三节 集中战略 •4 •第四节 企业竞争优势与竞争战略的选择 •5 •第五节 分散行业与规模经济型行业的竞争战略 •6 •第六节 不同行业阶段的竞争战略
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（二）成熟行业的战略选择
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2．优秀企业的竞争战略选择
行业中的优秀企业是指在行业中同时具备低成本和差异化两 类优势，可以获得双份利润的企业。一般情况下，因为低成本优 势与差异化优势有一定的矛盾性，所以同一企业很难同时具备这 两类优势。但在以下三种情况下，同一企业可以兼得两类优势：
决定行业分散与集中的因素主要取决于行业生命周期和行业 进入与退出壁垒两方面的因素。
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第六章企业竞争战略[1]
（二）分散行业的战略选择
1．行业分散的原因
（1）进入壁垒较低 （2）行业内企业规模普遍偏小 （3）顾客需求多元化
2．战略选择
（1）注意集权与分权的合理掌控； （2）企业应尽量增加市场服务网点； （3）增加产品附加值； （4）专业化生产； （5）简朴实惠。