合作竞争策略

第一章合作的成功因素（1）

究竟什么因素造就成功的伙伴关系？

对于我们提出的这个问题，我们访问的对象所提供给我的答案加起来超过100个。我的结论是，每一上伙伴关系都有其独特的成功因素，这跟公司独特的环境有关联。但是，当我们深入探究在不同产业、国家与市场中每个成功企业的业绩来后，有些共同的成功驱动力就被凸显出来。其中有三个共同的因素，屡见于每个成功的伙伴关系中，我们称之为贡献、亲密与远景。这三种条件是促使伙伴关系成功不可或缺的因素，没有他们，伙伴关系少有能顺利展开。

贡献贡献一词用以描述伙伴间能够创造具体有效的成果。成功的伙伴关系可以提高生产力和附加价值，最重要的，也改善了获利力。贡献可说是每一个成功伙伴关系存在的理由。

亲密成功的伙伴关系超越了交易关系而达到相当程度的紧密度，这种紧密的结合在旧式的买方——卖方模式中是无法想像的。亲密一词极具挑逗性，让人联想到人们之间彼此的耳鬓厮磨；然而就商业往来而言，成功的伙伴关系确实是如此。

远景仅只提高生产力与达到亲密还不够，有些组织即使具备了这两项要素，却仍未结成真实的伙伴关系。成功的伙伴关系间必须有远景，亦即，对伙伴关系所要达到的目标与如何达到的方法，必须有生动的想像。

贡献、亲密与远景是伙伴关系成功的关键因素。以下就让我们—一深入探讨。

一贡献

贡献之源来自于位于组织界限上、巨大而从未使用的生产力宝库。藉着重新思考彼此合作的形态、重新设计组织界限以赋予商业合作伙伴更佳的生产力等作为下，伙伴关系打开了这个源源不绝的宝库，这在传统的买卖关系中几无可能出现。例如，通过销售汽车给惠而浦，日东对惠而浦提供了某种程度的贡献；然而作为设计的伙伴，他提供了更高层次的贡献——让惠而浦新产品上市的时间比原先的设计流程缩短了数月之久。所以简单的说，伙伴关系是让贡献最大化的利器。

贡献并不是伙伴关系所特有的，有许多方法同样可以产生贡献，即使是传统的买卖关系也做得到。例如，在传统的买卖关系下，仍可以藉由单方面的变革来产生渐进式的贡献；你可以将产品重新设计和改善，以期能为顾客提供更大的附加价值与生产力。确实，已经很少有公司可以靠着一种固定的产品打遍天下而能存活至今，一千零一种选择的时代已经过去；即使有稳定的供应对象，多数公司现在也都尽量提供独特的、为顾客量身订做的产品，以强化彼此的连结关系。

然而，在传统的买卖关系中，附加价值只是意味着供应商改善、改变其产品，以藉此提高产品价值。同时由于这种行动是单方面的，所以能附加的价值也就多所受限。相反地，在

伙伴关系中，改变不只是单方面的，诚如CSC Vanguwh副总马考斯（Eric Marcus）所言：“在买方——卖方关系中，没有人愿意大幅变动既有的状态；但在伙伴关系中，双方都乐意就经营方式做一些变动。”这就是两者主要的区别所在。

成功的伙伴关系的贡献中，有三项放诸不同产业皆准的基本性质：

l、伙伴关系中的两方团体都是为了提高贡献而作了改变和只由一个优秀的供应商单方面所能提供的附加价值比起来，改变后的伙伴双方都增加了极大的贡献。以果园公司的个案为例，货运商单方面所做的改变——如更便利的载运时间、特别的冷藏柜等等，的确对减少鲜果的腐败增加了一些贡献。但是如果拿来与伙伴双方重新设计合作方式后所能达到的重大贡献——诸如更迅速、便宜、具效率的配销系统相比的话，那就不够了。

开启了这个位于组织界限上的生产力宝库后，伙伴双方可以不断地节省相当可观的设计时间、配送成本、运送时间并改善产品品质。这并不是在买卖关系中常见的“附加价值”意义（诸如：‘我们有业界中最顶尖的、训练有素的服务专家来支援我们的产品’之类），而是截然不同的东西。当双方都愿意就提高生产力的目标来重新思考与改变现有关系时，他们开发了一个新的生产力之源。一家英国合约出版商史密斯（W．H．Smith）公司的销售经理布朗赛（Kevin Bronsey）曾对双方的改变能为伙伴关系带来多少贡献的议题，发表了如下看法：

“当客户愿意与我们配合作一些改变时，你们可以将流程从他们那边整个移到我们公司内部。我们为其配送出版品的同时也做好了库存管理。如此一来，我们可以真正有效地解除

客户组织内部的管理重担，而把这些事情揽在身上。这样我们便提供了客户更多的价值。”

双方的改变是伙伴关系能获得贡献的基本起点。当双方都愿意重新思考合作的新模式时，成果通常是相当可观的。

2、更公平地分享所增加的总合利润当供应商做了某些改变以提高附加价值的同时（例如添置果园公司的冷藏柜），总得有人牺牲一部分利润来负担改变的成本；通常，这些成本都转嫁在供应商身上。而供应商本身也希望这些投资可以在顾客忠诚度、延长合约与更好的价格上得到些回馈（当然，提高价格的前提是客户愿意把利润吐出一块，接受这种成本的原因之一）。

然而，当供应商希望从这块固定不变的利润大饼中冀求更多的同时，面临的是一场危险的赌注。如今，顾客已经愈来愈不愿意为供应商所提供的附加价值支付费用了，他们要求更多的价值，但却希望花供应商的钱。例如免付费服务热线曾经被认为是新的附加价值，但现在在许多产业中却被认为是基本服务的一部分。产品品质也成了一种基本的期望而非额外的红利。10多年前因为拥有一辆性能稳定、结构稳固的车子，而多付10％－20％的额外价钱是稀松平常的事，但现在这种附加价值即使是在一辆普通配备的车型上，也被视为是一种基本的期望。

不论是一般的消费者或工业购买者，对供应商的期望都愈来愈多，但愿意付出的也愈来愈少。结果是，在传统的买卖关成系下，这两者常常为了利益大饼如何均分，以及谁必须负担附加价值的部分而争议不休。对供应商而言这不啻是一场苦战，而在上述传统形式下的输家通常也是他们。

相反地，在伙伴关系中，不但总生产力提高了，而且得利的部分也可以以各种方式均分到伙伴们手中。总而言之，利益大饼更大了。伙伴们常常可以合力将利润之饼做得更大，而不会是在同一块饼上为了吐出谁的部分而争议不休。

3、互相的竞争优势在传统的销售关系中，供应商不时有被党员者承而代之地危机。竞争者能力上的些许改善，顾客需求与认知上的少许变动，或只是定价上的因素，就可能赔掉整个客户。供应商常常为了客户关系中善变的本质而苦恼，但是事实确是如此——买卖关系通常充满变化且不堪一击。相反地，伙伴关系提供了一种真正持久的竞争优势。让我们再回到果园公司的案例来看看差别何在。竞争者可能也能做到简单的产品量身设计，例如提早载运；甚至再困难些，竞争者也可以。想出冷藏柜的想法。这里的限制因素主要是在财务方面——只看这个竞争者是否愿意花钱来提供相同的附加价值。但是，一旦你插手为果园公司处理订户电话、配送以及记帐等事宜，竞争者就很难将你取而代之了，理由是：

·竞争者需要更多投资：不仅是财务上的，还得知道更多经营技巧，以及对复杂的营运细节有深人了解才行。

·客户不会因为采购部门的一时兴起而更换伙伴。你为客合户带来的是重要的、可衡量的价值，所以并不容易被取代。

·伙伴关系的解除必须经过一番苦工与组织的重新设计，所以除非有不得已的理由，双方都不会轻易尝试。

简单地说，透过伙伴关系，你为客户创造贡献的能力带给来你具有竞争力的坚实利益。同样地，客户也从这种伙伴关系中获得竞争优势。

第一章合作的成功因素（2）

（二）亲密

成功的伙伴关系会超越商业交易，进人一种刺激且饶富戏剧性的亲密境界。如，IBM的供应商中有人员佩带IBM的员工徽章并常驻IBM办公，而且可以取得专利权以外的所有工程设计资料；IBM主要供应商的销售人员也会参与该公司内部机要的采购与产品设计会议，希望藉此影响IBM的要求，同时也敦促自己提高符合这些需求的能力。一家英国的配销专业商一科瑞（Me Greogor Cory）就曾与顾客进行广泛的、以未来需求为导向的商业会谈，