广告创意与表现概要

第一讲认识广告创意

一、何谓创意：

“创意”一词出现在1984 年以后，从台湾地区传入大陆，Creativity 和idea 常被翻译为创意。

创意是一种创造性思维( creative thinking )的过程和结果，这个过程具有阶段性特征，它的直接产物是崭新的想法和主张。——赵洁《广告创意与表现》，武汉大学出版社创意就是一种新的主张，或新的做事方式。

创意就是创造、试验、冒险、打破规则、犯错，并且乐在其中。链接：创意产业广告是创意产业

英国1997 年大选后，布莱尔成立了“创意产业特别工作组Creative industry task

force ，并亲自担任主席，大力推进了英国文化创意产业的发展

创意产业——源于个人创造力、技能与才华的活动，而透过知识产权的生成和取用，这些活动可以发挥创造财富与就业的成效。

创意产业：广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等。

二、何谓广告创意：

大卫奥格威：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”。

广告创意是一种组合商品

詹姆斯•韦伯•扬：“广告创意是一种组合商品，消费者以及人性的种种事项……真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去发展思路”。

广告创意的内涵：从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。

①创意必须紧密围绕和全力表现广告主题。在广告策划中要选择、确定广告主题，但广告主题仅仅是一种思想或概念，如何把广告主题表现出来，怎样表现得得更准确，更富有感染力，这乃是广告创意的宗旨。

②广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思。艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美。广告创意，就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境，使广告内容与广告形式达到完美的统一，去感染受众和引发共鸣。

③广告创意是广告制作的前提。广告创意是一种创造性的思维活动，是把广告主题如何形象化、艺术化表现出来的思考，广告制作则是把创意思考成果具体化、物质化，直至完成作品的加工过程。没有广告创意就谈不上广告制作，而广告创意则需要通过广告制作来具体表现。

广告创意涵义包括两个要点：第一必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题；第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思。

有创意的广告：高度独特而有创意使消费者产生强烈的好感及吸引力有一个清楚明确的性格，长久有效，历久不衰课后作业

绝对伏特加广告的核心创意是什么？谈谈你觉得最有创意的广告。

第二讲

一、杰出广告的共同点是: 受众共鸣 战略关联性 （一）、受众共鸣的产生

广告因为解决了受众的某些现实问题或假想问题而引起了他们的共鸣（信息性）

（被动生成动机：某样东西用完了、某个问题需要解决

）

消费者主动寻求感觉上的满足、智力上的刺激或社会认同， 广告利用受众的主动性肯定给他们提供

回报

案例：从女性消费者的角度分析一一优乐美奶茶广告 广告创意以人为本

以消费者为中心，站在消费者的角度上进行创意 广告创意的有效沟通

（二）、广告的关联性

完成后的广告必须与广告主的战略相关联

杰出的广告必然要完成某个战略任务， 战略是产生杰出创意作品的关键

案例：你永远也找不到一只与安全性无关的沃尔沃广告

第三讲经典的创意哲学和创意理论 一、 ROI 理论

理论创始人：威廉•伯恩巴克一一广告唯情派的旗手

艺术派广告的大师，认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。 该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 （Releva nee ）、原

创性 Originality ）

、震撼力（Impact ）。

关于广告创作的标准：

关联性一一准（诉求定位要准），原创性一一新（创意内容要新），震撼力一一巧（表 现手段要巧）。三个原则分别指向不同的维度，指出了广告创作的基本要求。

关于广告创作的策略。

关联性一一理性逻辑（建立和产品、消费者关系）

；

原创性一一心理定位（突出同类当中与众不同，另人耳目一新） ；

震撼力一一感性诉求 （通过感受冲击，产生心灵震动，达到某种共鸣） 。重视作品理性、

感性和艺术的有机结合。

伯恩克的广告创作追求的是立体表现，丰富而多元，不拘一格，自

臻化境，运用之妙，存乎一心。 二、 把握“与生俱来的戏剧性”

案例：月光下的收成

李奥贝纳

无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥， 风味 绝佳一一从产地到装罐不超过

三小时。 “绿巨人”公司罐装豌豆

芝加哥广告学派

“每一件商品， 都有戏剧性的一面。 我们的当务之急， 就是要替商品发掘出以上的 特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。

广告人“最重要的任务是把它 (戏剧性) 发掘出来加以利用”， “找出商品能够使 人 们发生兴趣的魔力”。

“这是最纯粹的“与生俱来的戏剧性”，这也就是我们努力去追求的而不会是你太 乖僻， 太聪

厂广告创意策、

略

< ____________ ）

、广告创意的四大特征（举例分析）

主题构想单纯 表现方式构想新颖 广告形象构想确切 情感效应构想自然

厂目标消费者' 广告要面对

的 特定族群

厂产品概念、 广告将如何 表现产品

I ___

）

厂广告讯息 广告主计划 在广告中所

说

-的内容

厂传播媒介

可用于传递 广告主讯息 的所有载体