第七章-网络营销

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2012-6-11
佛山现代商贸技工学校
王老吉案例
• 背景 • 在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉 茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始 祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华 人的足迹遍及世界各地。 • 2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称 “红罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙 南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群, 红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发 展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大, 要走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些 优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现 实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?
第七章—网络营销
主讲人:卢柳娣
2012-6-11
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教学目标
• • • • 了解网络营销的基本知识 了解网络营销的基本策略 理解什么是4P和4C 理解网络营销的特点
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案例导入
• 索尼爱立信借力网络营销
• 视频欣赏
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7.3.2 网络广告的策划
• 网络广告的最终意义:
• 传播广告信息以影响销售状况
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网络广告策划的内容
• • • • 1.明确网络广告的目的 2.根据企业的特点和实力确定费用预算 3.制定符合本企业网络广告特色的投放策略 4.构思引人入胜的广告并建立有创意的制作 团队 • 5.设计精准的网络广告提供客户操作的后台 • 6.进行快速准确的网络广告效果监测
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百度文库
策略
• 1.重新定位 • 在研究中发现,广东的消费者饮用红罐王 老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不 外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一 下”、“可能会上火,但这时候没有必要 吃牛黄解毒片”。 “预防上火”是消费者购买红罐王老吉的 真实动机
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从4P到4C 营销模式
掌握和控制
产销共享
4P 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
4C 欲望与需要 满足欲望的成本 实时沟通 方便购买
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2.从产品策略到满足需要策略
• • • • • 1.产品从物质到理念的变化 2.产品生命周期 3.从成本定价到满足需要定价 4.从传统商业运作模式到现代商业运作模式 5.网络在线的实时沟通
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视频欣赏
• 宝洁公司广告
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7.1.2 网络营销策略
• 2.4C营销模式
顾客需要:consumer’s needs
欲望成本:cost
交流和沟通:communication
便利性:convenience
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价格:price
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促销:promotion
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4P组合
• 1.产品策略:产品的类型、质量、特性、型 号、包装设计、商标品牌来实现营销目标 • 2.价格策略:基本价格、折扣价格、津贴、 付款期限 • 3.渠道策略:也叫分销策略,包括商品的流 通环节、中间商的选择、运输等 • 4.促销策略:包括促销广告、公共关系等
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• 王老吉广告
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练习
• 广告策划 • 产品:奶粉 • 要求:广告时间为30S-1分钟 • 一段广告词解析 • 场景和人物自定 • 内容要健康,积极向上,符合主题 • 每一组为一个单位
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• • • • • • 1.超时空限制 2.多媒体交互 3.无障碍沟通 4.经济成本低 5.柔性化营销 6.高技术支持
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7.2 网络环境下的商业信息传播
• • • • • • 7.2.1 企业需要传播的信息 1.商品宣传信息 2.企业文化信息 3.服务支持信息 4.消费者反馈信息 5.客户互动信息
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网络营销和网上销售
• • • • 营销不是销售 销售是营销到一定阶段的产物 销售是结果,营销是过程 网络营销不仅靠Ineternet,传统电视,户外 广告,宣传单,还包括传统方式进行线下 推广
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思考:网络营销是否仅在网上?
• 一个完整的网络营销推广不仅局限在网上, 还有必要利用传统方法进行线下推广
2.品牌定位的推广
• 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位,接 下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地 进入人心,让大家都知道品牌的定位,从而持久、 有力地影响消费者的购买决策 • 结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害 怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”, 促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐 王老吉,从而促成购买。
7.1 网络营销概念
• 网络营销—On-line Marketing • 以Internet为基础,利用数字化的信息和网 络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一 种新型的市场营销方式。 • 威柏认为:最直接的认识就是以客户为中 心,以网络为导向,为实现企业目的而进 行的一系列企业活动。
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7.1.1 市场和营销理念的变迁
• • • • • 时空观念的重组和电子时空观 信息传播模式的变化 市场性质的变化(三个方面) 商品流通和交易方式的改变 消费者概念和行为的变化
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7.1.2 网络营销策略
• 1.4P营销模式 • 产品:product 渠道:place
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产品生命周期
销 售 额 增 长 率
利 润 投 入 期
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生 长 期
成 熟 期
饱 和 期
衰 退 期
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传统与现代运作模式区别
批发商A
批发商B
物流公司
企业商品
消费者
企业商品
消费者或客户
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网络营销的特点
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7.2.2 商业信息的传播方式
• • • • • • • • • 1.商务网络站点(两种途径) 2.设置访问计数器 3.利用电子邮件传递商务单证 4.用动画和图像制作广告 5.通过电子公告板吸引客户 6.导航器和搜索引擎 7.数据库 8.菜单 9.广播式信息发布
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• 七喜创意广告
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2.系统性
• 一是采用多种形式宣传同一商品或服务的 网络广告在广告目标、广告策略、广告表 现等方面必须协调一致 • 二是网络广告与线下广告相协调
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广告欣赏
• 百事可乐 • 可口可乐
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• 动画和图像传播方式
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7.3 网络广告
• 7.3.1网络广告策划的基本原则 • 1.创新性 • -----借助多媒体手段,更加丰富和立体化, 让消费者注意到广告传代的信息,各种形 式新奇的广告应运而生。
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