品牌营销策划方案

媒体选择
电视广告
适合做品牌宣传，但不会在短时间内产生销量，因 其费用较高，建议在适当的时间加大力度，如渠道较成熟、 节日冲击礼品市场等； 目前公司做的东方CJ对公司的品牌形象是有一定的帮 助，但在总的公司发展上来说，时间节点选的可能不是最 好。建议在有一定的市场知名度和渠道较成熟的情况下， 通过线上和线下同时做，会在短期内有较明显的市场反应；
行政部
年度活动规划
准备工作
1 核心主题
根据产品的特性和公司的优势，确定核心主题，可以是简短的一句话， 也可以是一个词语。公司的营销和宣传将来都是围绕着这个主题去实现的。
2 公司的结构与工作职能
公司可分为市场部，企划部，行政部 市场部主要负责市场渠道的开发，渠道管理和门店销售管理等。 企划部主要负责品牌的宣传，宣传媒体的整合，活动策划等。 企划部的职能和市场部的职能是并行的，但在营销方面，企划部 和市场 部需共同设计营销活动方案。 行政部主要负责后勤工作，如库存整理，人员安排，客服电话， 总部客 户接待等工作。
增靓品牌营销策划方案
市场分析
通过对上海市场调研的结果看，石斛、枫斗大半的市 场份额被一两个主导品牌所瓜分，同时百年老字号药店胡 庆余堂、方回春堂、张同泰、同仁堂、万承志堂、雷允上、 蔡同德等大多都有自己的石斛、枫斗产品；新进入这个市 场的品牌中，寿仙谷、永颐堂通过品牌营销也已有一席之 地。 这次调研的对象主要是寿仙谷和永颐堂这两个品牌， 因其市场定位可能和我司产品定位相类似。
媒体选择总结
根据这些媒体还有公司目前的现状，做出以下建议： 1 宣传媒体主要选择电台和平面广告相结合的方式； （1）以电台广播体操前的全年冠名为主线，定期做一些电台的访 谈类节目，用公司石斛鲜品做为主打产品，并定期做一些促销活动； （2）平面广告建议最好以软文的方式为主，先选择比较适合投放 的平面报纸或杂志，通过产品的功效和媒体的受众人群，放大 产品的某个功效做为每个软文的主题为亮点。需注意的是， 在宣传功效的同时，必须结合品牌宣传，不然可能会是在帮其 他竞争品牌做宣传。 2 电视和户外媒体做相关的品牌形象宣传； 电视媒体与户外媒体主要的作用在于品牌宣传，建议目前这 方面最好以慈善、活动、访谈类的节目为主，尽量不要做硬性广 告，目的是要在广大消费者中树立品牌形象（规避盈利性）。
二 品牌宣传与推广分析 目前公司做的宣传与推广有： （1）新闻发布会 （2）第四届全国体育大会指定产品 （3）癌症康复俱乐部的“百日康复行动”慈善活动（2010年11月19日 起） （4）楼宇框架广告（已做了一个月） （5）报纸软文及硬广 （新闻晨报，新民晚报，东方早报，时代报，青年报，文汇报，上 海中医药报等） （6）联合电台990举办“第八套广播体操比赛” （7）东方CJ等
石斛功能细分：
功效 滋养阴津 增强体质 补益脾胃 护肝利胆 清虚热 强筋壮骨 抑制肿瘤 明亮眼目 滋养肌肤 延年益寿 主治 维持正常的生长发育与生殖功能活动 增强免疫功能
健脾胃，治疗胃脘痛，上腹涨痛 ； 十二指肠溃疡：萎缩性胃炎浅表性胃炎幽门螺杆菌
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商 品 企 划
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• 生 命 周 期
• 价 格 调 整
• 定 价
• • • • • 物零特经代 流阶许 经销理 战通营 略路商商商
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根据营销整合框架提出的建议
核心主题 准备工作 结构与职能 包装与种类
门店发展数量
市场部 销售目标 促销手段 年度计划 企划部 目标人群细分 媒体活动收集
年度计划
企划部
（1）目标人群的细分和归类（癌症人群，吸烟人群，妇女等）； （2）目标人群与产品功效相结合； （3）媒体资料的收集整理（包括发行量，受众人群，刊例价等），并与 媒体保持一定的联系，好处在于：可以了解媒体是否适合我公司 ，有些媒体在特殊的时段会降低费用甚至是没有费用的； （4）活动资料的收集整理，主要收集社会上的和我公司产品有关联的 活动，比如受众人群相似，活动知名度高，养生类介绍活动等； 通过活动之间的比较，选择适合的活动做赞助（以实物赞助为主） （5）在以上准备工作做到一定量后，制定季度宣传计划及配合市场部做 促销计划，年底开始做明年的年度推广计划； （6）对所有的媒体推广和活动结束后做评估和总结；
营 销 整 合
营
现 状 分 析
销
整
合
营 销 战 略
营 销 目 标
定 市 4 位 场 P 战 渗 整 略 透 合
目标市场 商品定位
市场定位
商品研发
4
C
整
合
商品战略
价格战略
通路战略
促销战略
商 品 研 发
4P：产品、价格、通路和促销 4C：消费者、购买成本、方便性和沟通
•
品 牌 企 划
•
功 能 延 伸
寿仙谷
图片是寿仙谷世博店和南京路蔡同德药店 门口橱窗展示。寿仙谷专柜主要分布在童涵 春，蔡同德，雷允上等大药房，公司有自己 的电子商务网站。公司自主研发并生产石斛， 对外宣传研发出石斛新品种——“石斛一号”。 公司对外的石斛主打产品是铁皮枫斗灵芝浸 膏。该公司市场地位也是以高端市场为主， 其主打产品“铁皮枫斗灵芝浸膏”售价为 8000元/盒，300克，可用50天，一个疗程需 3个月，平均一天用量的费用在180元/天。 该品牌其他产品价格也贵与其他同类产品。
3 产品包装及种类
目前公司所用的产品包装不能满足消费者的需求，并且产品的选择过于 单一。在没有新产品的情况下，建议通过变化包装和产品的重量，增加产 品的种类和价格，以满足不同层次的消费者。
年度计划
市场部
（1）首先要确定年内新开门店的数量和时间划分 （渠道的数量和宣传的力度是密切相关的）； （2）根据门店的数量要确定年销售目标和季度销售目标； （3）定期做销售报表和门店问题汇总、解决方案； （4）围绕销售目标做全年的促销方案，由企划部配合完成；
永颐堂
永颐堂并不是自己种植石斛，该公司打造 这个品牌主要针对的是礼品市场。其专柜并不 只是局限在各大药房，东方商厦、久光百货、 虹桥机场、大卖场等都有专柜，虽然该品牌是 最晚进入市场的，但是他的专柜数量已经超过 寿仙谷，据说下个门店开在八佰伴。在宣传模 式上，该公司重头放在电视投放和网站建设上， 因为其目标是礼品市场，所以会在重要节日前 后做轰炸式宣传，目前“星尚”频道可以看到 该品牌的产品介绍。该品牌网站做的也很不错， 给消费者的感觉是注重养身之道。另外该品牌 注重产品包装，其产品包装明显区分与其他同 类产品。
在宣传与活动中，主要分为三个组成部分： （1）广大消费者：通过电视、户外、广播、报纸杂志、网络等宣传，达到树立 品牌形象的目的； （2）消费者细分：有针对的人群进行宣传，一般符合有购买能力，有相应的
需求，或是硬性需求等条件；
（3）围绕细分市场所做的宣传与活动（在后面有说明）
（1）和（2）能起到的作用是能让消费者知道品牌的名称、主要的功效、价 位等信息，能够产生一定的销量。保健品行业并不能把这两块做为主要的宣传 方式，最主要的宣传是能够和目标消费群体的直接对话，产品好，效果好，在 一定的使用保健品群体内产生良好的口碑后，会自然产生销量。
企业目前情况分析
一 销售渠道分析
（1）华氏大药房200多家 （2）世纪联华专柜目前4-5家 （3）中华老字号商城专卖店1家 （4）产品直送热线电话 （5）团购
优势： 华氏大药房200多家门店，世纪联华专柜（还在继续开），还有中华老 字号商城这些门店渠道从数量上远远超过其他新品牌，公司还在不断的开新 的门店和专柜。热线电话可以让公司和消费者直接沟通，可以通过消费者了 解到一些问题反馈。团购有助于提高公司的总体销量。 销量不好： 1 认知度不够 2 消费者信任度不够
ຫໍສະໝຸດ Baidu
细分市场的宣传与活动
目标人群细分：
对于中国的保健品市场的分析，年龄划分主要是中老年人： （1）35-60岁：领导、白领；具有保健意识、周围有较多需求人群； （2）60岁以上：基本上都有保健品的需求，同时需要被关爱；
从性别上划分：相对以女性为主 中国的大部分男性的消费习惯基本上是等到有需求，才去会找要的 东西；而中国的女性是比较能够接受新鲜事物或是新的品牌； 对于目标消费群体必须深入的研究人群的生活及消费习惯；
消费者分析
消费者购买的途径主要有： 1、朋友的介绍(61%) 2、根据该类产品的广告(23%) 3、使用过后(16%)
由此我们可以看出保健品不同于其他类的产品，只要产品广告好，对产品的概念 表达清晰，再辅助终端的一些派发、买一赠一等促销手段，就会起到很大的效果，而 对于保健品来说，消费者是最注重保健品的疗效的，如果没有好的疗效是不会吸引消 费者的。另外，消费者还很注重保健品的疗程，如果1个月以内没有明显的改善，那么 他就会这个产品失去信心，而改换别的产品，此外还要有好的口碑，消费者对这一点 也是很重视的。而且现在的消费者在保健品的购买上越来越理性，不会只听广告的一 面之词，他们会根据自己的情况来对症下药，或者是听朋友的介绍和医生的推荐，因 此，一个好的保健品不仅要有好的广告，还要有好的口碑，这样才会有较强的生命力。
宣传与市场的相互连动
渠道 广大消费者 消费者细分 品牌形象
促销
互动
目前公司主要做的是两块：（1）渠道开发（2）品牌形象 会出现的问题是——宣传不能直接为市场服务。 中间缺少的环节是：（1）缺少对消费者细分市场人群的宣传； （2）缺少与消费者直接对话的平台； 而这两个环节正是市场营销的主体；
宣传与活动
媒体选择
户外媒体
上海户外媒体有名的主要有：分众传媒，郁金香，香 榭里，东方明珠移动电视，地铁申通德高等。主要的载体 是写字楼、住宅楼的电梯口周边，大型商场门口，地铁、 火车站等。主要的受众人群年龄偏年轻白领为主。保健品 只适合于在高档住宅楼做品牌宣传，如果要和营销挂钩， 最好在有放广告的楼盘周边有销售网点，并且在这些高档 楼盘附近做一些品牌活动，效果会更好。
从公司目前的销售渠道和品牌宣传上，主要的问题有： （1）在销售渠道上，没有销量较好的销售网点，原因可能在于产品结构和产品 包装，品牌知名度不够等； （2）宣传方面，有一定的品牌宣传量，这些品牌宣传不能直接产生销量；
品牌营销
渠道
品牌宣传与推广
广大消费者 消费者细分 品牌形象
促销
互动
品牌营销和品牌宣传两方面都是缺一不可的。而保健品行业的特殊性，让 公司和消费者的直接对话显得尤为重要。从宣传角度讲，只做品牌形象难以让 广大消费者直接购买产品，原因在于消费者对品牌产品的信任是建立在产品的 疗效上；而在渠道上，可能会产生消费人群的局限性。所以与消费者的互动是 品牌成功的关键。
媒体选择
广播电台
广播广告对保健品而言有极大的利用价值，基于两点： 一是可以长时间讲要讲的话； 二是中国市场汽车正走进千家万户； 除了传统的广播广告形式外，很多公司开始用专题节 目。但目前普遍做得比较虚假（虽说已比传统广告形式效 果好了），广播广告绝对有很大的创造空间，例如怎样让 主持人与听众互动，怎样让专题的广告味再淡些、可信些。 这些都是值得大力创造的领域。 目前公司和广播电台合作，做第八套广播体操大赛， 并在全年的990广播体操播放前冠名，对公司品牌宣传是 有很大的帮助。建议通过这个冠名，和广播电台深入的合 作，可以做一些访谈节目并做一些促销活动。
媒体选择
平面广告
传统的平面广告，更多是以图片和少量文字取胜的，但用在保健品上， 往往效果甚微（特别是导入期和成长期）。消费者在选择健康品时，需要知 道得更多，平面一条通栏，写满了也就500－1000字。仅原理就已经100字了。 软文水平的高低，决定了平面广告的功效。 五个要点： 一 软文要有观点； 二 软文要有一个好标题，要一下子把人抓住，新闻性的标题最好。 标题上是否出现品名不是最重要； 三 软文要充满细节，生动、有趣、翔实的细节，这些非常有助于 增强说服力，不能全是空洞的说教、灌输； 四 软文行文要通俗易懂，多用短句、口语，让消费者能比较轻 松地看下去； 五 也是最重要的一点，就是要能收得回来。软文的本质是广告， 必须围绕产品谈。 同时，软文的设计应有特点，可能精美是第二位，第一位的要求是像一 篇报纸的文章，多上新闻图片（而非精美的图片库中的图片），因为中国消 费者比较相信报上的文章，至少超过信任广告。