中国电信手机市场细分

目标市场选择战略实施
中国电信手机为例
市场细分战略实施
有不同需求的顾客群体的过程。

经过市场细分，在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有
较多的形似性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。

市场及各细分市场的主要特点。

细分市场的目的是为了展开差异化竞争， 这已是常识。

“但 细分之后，如何针对性地提供差异化产品，则是一道难题。

”专家表示。

以下以中国电信手 机为例作以市场细分实践。

（一）低端细分市场
2009年中国电信做得较为出色的一个细分市场是校园，“中国电信为学生量身定制的几款
套餐如音乐套餐、聊天套餐、上网套餐等，令人耳目一新。

无疑这一策略为电信手机在占领 校园市场上赢得了不错的机会。

它将需求顾客群体定位在年青一代并对手机娱乐有较大需求
的校园学生群体上。

准确的顾客群体定位是其制定市场营销组合策略的好的开端, 了优的市场机遇，提高了企业的竞争力。

（二）高端细分市场
一种高品质的手机，拼抢与
iPhone 不同的高端商务用户市场。

在iPhone 进入中国市场之前，高端手机一直是CDMA 手机的深刻印记。

在中国手机领域,
CDMA/GS 双网双待手机曾经连续多年占
60%份额以上。

由此可见，高端手机在 CDMA 手机中
的标杆性含义，而中国电信显然希望引领
C 网手机在高端领域的这种辉煌。

这种辉煌早期的样板是中国电信第一款向三星定制的手机
目的旗帜性产品
用“旗舰手机”来形容一款手机， 可见中国电信的期望值， 而随着三星699的成功，中
市场细分就是企业根据自生条件和营销目标,
以需求的某些变量或特征为依据, 区分具
因此惜也应该明确有多少细分
进而抢占
对于日前传出的中国电信高端旗舰手机战略, 知情人士透露，中国电信主要是希望推出 一系列以“心系天下”命名的高端手机吸引企业、
事业单位的中高层等社会精英，专门打造
CDMA 手机曾经创造过一个奇迹一一在中国手机市场
6000元以上价格段的手机产业中,
W699 W699实际上就是中国
电信天翼手机在高端领域的一款旗舰型深度定制手机,
后来成为中国高端手机市场上备受瞩
国电信对打造高端手机越来越有兴趣和信心, 2009年底推出了三星 W799 2010年底推出了
另一款咼端旗舰手机W899 2011年底推出了"臻观” W999而最后出台了 "心系天下”手
机的品牌和想法，这样的话，再加上入门级千元大屏智能手机、千元双网双待智能机、
以及互联网四通道手机等，中国电信天翼3G智能手机体系日渐成熟。

（三）大力出击细分市场
中国电信对细分市场的重视是显而易见的。

2012年是中国CDMA市场大发展的一年。

中
国电信董事长王晓初预计2012年天翼终端将发展8000万部，其中3G智能手机将发展4500
万部
中国电信3G手机的价格已降至最低300元, 新增用户90%^上是3G用户，因此，向更
多的细分市场大力进军是必然。

在高端手机领域, iPhone代表时尚潮流，但高端用户并非
只喜欢iPhone，按照中国电信一位高层在接受新浪科技专访时的说法，“心系天下”系列
手机专为社会精英人士量身定制，每年都会在新年来临之前推出。

“切入中高端是中国电信发展CDMA勺重中之重，不仅要提升品牌影响力，也要强化客户
感知”，中国电信相关负责人曾对中高端手机的定制制定了明确的目标, 而如今中国电信已
经在中高端手机上全面开花。

事实上，在打造高端手机方面，仅用“旗舰手机”还不能完全概括“心系天下”的全部
含义。

以三星W999为例，这款手机是2011年年初就已经开始策划和定制的，2011年底才开始推出，酝酿了很久，可谓精心设计。

同时，中国电信希望这款专为社会精英人士量身定
制的一款高端手机有其丰富品牌理念，体现手机使用者的胸怀和气质。

根据以上分析，可见中国电信对于其手机产品的市场细分相当重视, 其顾客群体的定位
也很明确、恰当。

如此才会在激烈的电子产品竞争中更好的发现市场机会, 更精准的掌握目
标市场的特点，进而制定正确的营销组合策略，从而提高企业的竞争力。

目标市场选择战略
目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。

对市场进行细分之后，企业面对不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标,
选择合适的目标市场战略。

F面我们对电信作了SWO盼析:
（一）竞争优势
（1）固网领域的巨大优势。

中国电信依托早期的垄断地位，在固话业务上拥有其他竞
争者无可比拟的巨大优势。

虽然目前的基础固话网络用户逐年萎缩，但该业务作为中国电信
利润的重要来源，是当之无愧的金牛业务。

且中国电信开发出许多基于固话的促销策略,
于其他业务单元的建设功不可没。

(2)国内领先的宽带网络基础建设。

中国电信在宽带网络基础设施上的建设较早,
有丰富的运营经验和维护能力。

目前，中国电信占据我国宽带运营60%的市场份额，处于
市场领先者地位。

此外，中国电信拥有较为丰富的内容资源，例如新浪、搜狐、腾讯都在电
信的网络上，这无疑加快了用户访问网络的速度；同时，其拥有的丰富的内容资源对于进一
步开展个人信息业务具有较好的竞争优势。

(3)强力的品牌认知。

中国电信在国内开展业务多年，品牌形象深入人心。

虽然在个
人客户市场上中国移动的品牌号召力更为强大，但中国电信在电信全业务领域的强者地位无
可撼动。

(4)技术优势。

中国电信在固网和宽带业务上的技术优势毋庸置疑，在个人业务市场
上，中国电信的CDMA技术与中国移动的TD- SCDM/和中国联通的WCDM相比，有一个比较
明显的优势，就是可以花费较短的时间实现网络升级，可以实现平滑升级到EV— DO而无
需新建网络。

此外，CDMA网在无线互联网数据业务上具有较强的优势。

(二)竞争劣势
(1)在个人业务市场上的不足。

中国电信在个人业务市场建设上，一直未有大的竞争
突破。

在营销上，中国电信的问题可以从市场定位、品牌建设两个方面论述。

在市场定位上, CDMA的市场定位是发展中高端用户，然而调查显示，无线互联网用户主要是学生群体和中
低收入的群体。

然而，中国电信并未正确认识这一事实，在营销策略上继续积极发展中高端
客户，加强对低端客户的管控，导致移动用户持续出现负增长，这说明其市场定位存在一定缺陷。

在品牌建设上，中国电信“天翼”品牌的广告投入大，效果不错，但业务却未能跟上,
例如在业务、终端、服务、计费等方面，与移动、联通相比仍存在相当大的差距。

(2)服务能力提升缓慢。

首先，由于中国电信的老国企身份，导致中国电信的员工数
量较多，员工素质参差不齐，在服务思维的树立上进展缓慢；其次，由于网点覆盖问题，中
国电信不能迅速响应客户的服务需求。

(3)盈利能力较弱。

中国电信凭借其强大的经营实力和庞大的客户数量，总体盈利水
平较高，但从人均盈利率和资本盈利率来分析，与中国移动仍有一定差距。

加上收购CDMA 的投入和进一步建设的庞大投入，同时面临固网资产贬值的压力，中国电信在财务资金方面
的挑战较大。

(三)机遇
(1) 无线互联网业务的迅猛发展。

随着互联网更加深入地嵌入到个人的工作、学习、
生活之中，用户在信息多样化、技术纵深化方面的要求越来越高, 通信需求上具有无可比拟的优势。

而中国电信在宽带业务上积累的信息内容优势有利于其在 未来参与市场竞
争。

(2) 政策扶持。

国家全面推进信息化建设，对中国电信来说是个难得的机遇。

的发放也反映了政府对中国电信的殷切期望。

中国电信可利用自身的固有优势， 提供各行业 的
信息化解决方案。

例如社保网络系统、医疗系统、教育系统、公安系统、物联网系统等。

(3) 学习机遇。

中国电信在香港证券交易所上市，就要受到相应的监督。

中国电信可
借由此过程，不断完善自身的经营理念、管理机制，逐步提升自己的核心竞争力。

(四) 威胁
(1)中国移动和中国联通的竞争威胁。

作为中国电信最强有力的竞争者一一中国移动
和中国联通，在电信市场上都割据了不小的市场分额。

中国移动由于多年的品牌战略，
通过
全球通、神州行、动感地带对客户进行了精确的细分，通过良好的营销策略和服务策略，占
55.5 %。

这对于中国电信的C 网建设来说是主要的竞争壁垒。

(2)新技术新业务带来的冲击。

以
VOIP 、IPTV 为主的IP 新技术迅猛发展，全球新型
电信运营商给中国电信带来了非常大的冲击。

而非法经营的 严重。

三种。

基于上述对电信企业自身的分析， 以及电信进行的市场细分之后， 就决定了实施下列 的市场选择战略。

(1) 对住宅用户市场，共性多于特性，可实施无差别市场营销战略，提供低成本的基
本和实用的服务。

但是，住宅用户市场可以细分为语音和数据服务两种， 还有消费额度的高、 中、
低端的区别，因此实施差别市场营销战略。

(2) 差别市场营销产品，是指企业决定同时为几个分市场服务，设计不同的产品，并
在渠道、促销和订价等方面都不同， 以适应各个分市场的需要。

比如，
电话卡产品差别市场
营销表现为：针对不同的目标市场，
对打工者推出“乡情卡”，突出风情民俗，可实行方向
3G 技术在满足大众数据
3G 牌照
据了个人业务市场的半壁江山，在电信市场的份额由
2008年的54.5 %上升到 2009年的
VOIP 对传统电话的威胁越来越
目标市场营销战略主要有无差别市场营销战略、 差别市场营销战略、集中市场营销战略
优惠；对学生推出“校园卡”，突出校园风貌，一卡多能；对企业推出“公司形象卡”，宣传企业产品。

（3）前面两种营销战略将整体市场作为目标市场，而集中市场营销是以一个或几个性
质相似的分市场或子市场作为目标市场。

集中市场营销比较容易在这一特定市场获得有利的
地位和投资收益率，但也有较大的风险性；因为这个目标市场范围比较窄，一旦市场情况突
然变坏，如消费者的偏好发生转移，价格猛跌，或者出现强有力的竞争者等，企业就有可能陷入困境。

所以，许多企业采取相关多角化的经营，把目标分散到几个分市场中去减少风险。

市场定位实施战略
随着国内电信市场竞争的日趋激烈电信运营商的经营模式逐渐从“技术驱动”向
“市场驱动”、“客户驱动”转化。

面对客户的多样化、层次化、个性化需求，大众化营销
已失去优势。

基于客户信息、客户价值和行为，深入数据分析的精确化、分众式营销理念逐
渐被各大电信运营商所接受。

那么电信运营商如何来实现精确化营销呢，本文其实就是就这
个问题通过市场定位的意义、作用、方式，乃至其中所应遵循的原则展开论述，藉此能为广
大市场经营管理者提供微薄的帮助或参考
、市场定位的前提与准备
市场定位的前提是什么，也就是在做好市场定位工作应有那些必要的准备, 要做好市场定位首先就是要做好市场细分与产品细分，相对而言市场细分更为重要，因为细分市场不是根据
产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划
分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来
划分的。

通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

二、市场定位的作用
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业
生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行
为的多元性和差异性来划分的。

通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、
方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。

针对着较小的目标市场。

便于制定特殊的营销策略。

同时，在细分的市场上, 信息容易了解和反馈，一旦消费者的需
求发生变化，企业可迅速改变营销策略， 制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企 业的应变能力
和竞争力。

2、有利于发掘市场机会、开拓新市场
通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、
满足程度、竞争情况等进行分析对
比，探索出有利于本企业的市场机会， 使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的 生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权、 开拓新市场、以更好适应市场的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目标市场
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。

通过细分市场，选择了适合自己的目 标市场。

企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目 标市场。

4、有利于企业提高经济效益
前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。

企业通过市场细分后， 企业可以面对自己的目标市场， 生产出适销对路的产品,
的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度、提高产品质量、全面提高企业的经济效益。

三、市场定位对通信行业营销的意义
（一）行业宏观形势的要求
在经过多年的市场历练之后， 国内几个主要的电信运营商的业务水平及其在国际上的地
产生深远的影响，中国 3G 的未来发展走向也因此备受关注。

（二）应对市场竞争的需要
随着国内电信市场竞 争的口趙薇烈言运营商的纟卡营模式逐渐从“技术那动"向"llJ 场驱动”、“客户驱动”转化。

面对客户的多样化、层次化、个性化需求，大众化营销已失去 优势。

基于客户信息、客户价值和行为，深入数据分析的精确化营销理念逐渐被各大电信运 营商所接受。

对电信服务的整体质量也提出了更高要求，
各个运营商都已认识到客户是其主 要资产。

（三）相关产业链的影响 我国手机市场正处于快速成长期， 发展趋势整体向好。

只有根据消费者特征进行市场细 分在此基础上给产品以准确的市场定位，
各种促销宣传手段以统一的声音持续不断的向目标
除此之外 既能满 足市场需要又可增加企业的收入产品适销对路可以加速商品流转,
加大生产批量,
降低企业
位在不断提高。

作为全球最大的移动通信市场，中国 3G 的发展无疑将对世界移动通信市场
消费群体传播一致的信息， 有的放矢，才能取得手机营销战的成功有效打击对手, 的竞争能力。

而所有这些又都通过电信运营商以成本补贴、 方式打入市场，对市场有了一个细分的需要。

（四）行业精细化营销的需要
通过对山场H 标进行全i 讥桑统和深入的分析研龙 明
有充分有效地进行市场细分工作， 就谈不上精确化营销。

所以，电信运营企业应当把开展市 场细分研究作
为头等重要的工作。

市场定位的在营销活动中进化的历程：大量营销7产品差异化营销7目标市场营销 四、通信市场如何做市场定位
1、产品需求定位
产品需求定位是了解需求的过程， 即满足谁的什么需要（What ）。

产品定位过程是细分目 标市场并进行子市场选择的过程。

这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分， 择一个或几个目标子市场的过程。

对目标市场的需求确定， 不是根据产品的类别进行,
是根据泪览者的表aw 性来进行 而是根捣顾穹的需求价值來确定4贞客购买产仙时总是
为了获取某种产品的价值。

产品价值组合是由产品功能组合实现的，
不同的顾客对产品有着
不胡的价值弄求这就耍求提供与诉求点相同的产h
2、产品测试定位
的产品是否满足需求（IF ）,该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。

者实体形式来展示产品（未开发和已开发）的特性，考察消费者对产品概念的理解、 偏好、接
受。

这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究。

念的整体接受情况。

首先，需要进行产品概念与顾客认知、接受的对应分析，针对某一给定 产品或概念，主要考察其可解释性与可传播性。

其次，同类产品的市场开发度分析，包括产 品渗透水平和渗透深度、主要竞争品牌的市场表现已开发度、 消费者可开发度、市场竞争空
隙机会，用来衡量产品概念的可推广度与偏爱度。

再次，分析实际意义上的产品价格和功能
化为行为上的购买与fc 比L 3 、差异化价值点定位。

差异化价值点定位即需要解决目标需要、
企业提供产品以及竞争各
方的特点的结合问题，同时，要考虑提炼的这些独特点如何与其他营销属性综合
提高自己
政策捆绑打包、联合促销定制等
确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作,
更是精确化营销的第一个环节。

如果没
也不
企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试,
即确定企业提供何种产品或提供
通过使用符号或
以获得消费者对某一产品概
等产品属性定位与消费者需求的关联。

最后，探究消费者是否可能将心理的接受与需求转
(Which)。

在上述研究的基础上，结合基于消费者的竞争研究，进行营销属性的定位，一般的产品独特销售价值定位方法（US P）包括从产品独特价值特色定位、从产品解决问题特色定位、从产品使用场合时机定位、从消费者类型定位、从竞争品牌对比定位、从产品类别的游离定位、综
合迅付等。

在出滋硏匚需要川行相应的差.异化品购形線迟付与推广’出师表
两汉：诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣
不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光
先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其
刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚
以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏, 有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰能”是以众议举宠为督:
愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣, 此后汉所以倾颓也。

先帝在时,
每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣,
愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉
屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于
败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之
明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝,
攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽
忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责
攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。