(广告传媒)2020年富媒体广告现状及其发展研究

富媒体广告现状及其发展研究

一、术语说明

富媒体广告：指能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告。

网络广告：在互联网上发布的、以广告宣传为目的的信息。

广告盲区：指人们忽视Web站点上各种Banner广告的倾向。

礼貌播放：为保证用户访问网站的整体连贯性和使用的方便性，一则富媒体广告在一段时间内对一个用户只能出现一次。

精准投放：通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到网站目标客户面前。

二、富媒体广告概述

(一)富媒体广告的定义

在互联网发展的初期，因为带宽的原因，网站的内容以文本和少量低质量的GIF，JPG 图片为主。随着网络技术的不断推进，用户获取内容的方式逐渐多元化，无线、手提设备、桌面应用都成为了互联网广告市场的补充。门户网站的市场营销人员所面对的问题变得日益复杂，他们需要考虑如何应对媒体分化、过多的商业推广以及消费者对广告的抵触心理等问题，需要为这些影响客户诉求传达的障碍找到一个合理的市场营销策略，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式。

2002年起，由于富媒体技术和产品不断丰富和完善，网络营销体系与链条不断健全，广告主对广告效果的要求不断提高，富媒体在快速发展的同时，其涵义也在不停地演变与扩张。2002年，新浪和互动通公司共同推出的新浪视窗第一代产品――iCast弹出视频广告，取得了异常卓越的广告效果。在当时弹出视频广告就是富媒体广告。2005年，富媒体广告全面开花，各种最新的富媒体广告产品相继出台，富媒体广告形式得到最大化发展。

回顾富媒体的发展过程，其含义已经由最初的弹出视频广告发生了质的变化。但是，要为富媒体广告下一个确切的定义是非常困难的，世界上三个最大的网络广告信息发布公司Interactive Advertising Bureau, Nielsen // NetRatings AD Relevance和DouhleClick 对富媒体有着各自不同的定义。富媒体SIG(Special Interest Group)的会长Bill McCloskey 认为使用影像、声音、矢量图形(vector graphics)、动态HTML、Shockwave和Java等技术的广告就是富媒体广告。

通常说来，国外对富媒体广告的定义是指，区别于传统广告的一种数字广告形式，其特点是互动性强、包含大量信息、引人入胜，并且遵守由IAB制定的网络广告条例，要求宽带支持的新媒体广告。国内与国外对富媒体的认识有显著区别。普遍认为，富媒体广告不是一个单纯的技术或者形式，也不是一个广告平台或工具，而是指能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告。

(二)富媒体广告的形式

富媒体广告目前尚没有统一的行业标准，每个公司都有自己的一套分类方法。根据艾瑞市场咨询的调查报告，2005年中国富媒体广告市场80%的份额被互动通公司占有，因此，本文根据互动通公司的产品形式，将其分为以下四大类：

1.视频类广告

视频类广告即广告中含有视频文件的网络广告形式。视频类广告在用户打开页面时，自页面右下角浮出基本无损伤压缩的原视频内容。同时视频中添加有一些互动元素，促使更多的用户观看视频内容。其主要表现形式有标准的视频形式、画中画形式、产品外形形式、焦点视频形式等。

2.扩展类广告

扩展类广告在现有页面内广告位置上，当鼠标触发等事件后，广告显示面积发生变化的Flash文件。扩展类广告能给人深刻的印象。当用户将鼠标滑过或点击广告时，扩展广告即被触发，广告基于原广告位进行扩展，不会离开原广告位。当鼠标移开后，扩展部分自动消失。由于广告由用户主动触发，对用户的干扰性较小。其主要表现形式有下拉扩展、上升扩展、撕页扩展、扩展视频以及自定义扩展等。

3.浮层类广告

浮层类广告在一定时间中，网页的部分显示区域分层，广告内容在这些分层中显示或播放。当用户打开网页时，浮层广告以不规则动画形式突然出现在网页上，动态的形式很容易吸引人们的注意，并且可以融入与用户的互动，更好的表现广告内容。动画播放完毕后将自动消失。有消失型(包含全屏尺寸)、重播型等形式

4.其他类广告

其他类广告即非以上形式出现的富媒体广告形式。有地址栏广告、网页背景等表现形式。

(三)富媒体广告的特征

1.容量大

中国互联网络信息中心的统计显示，截止到2005年6月30日，我国1.03亿上网用户中，使用拨号上网的用户数为4950万人，使用宽带上网的为5300万人。宽带上网人数首次超过了拨号上网的人数，并且宽带上网保持快速增长。宽带的快速普及，使网络传输容量和速度都得到大幅提高。宽带技术普及大大推动了网络广告的发展，为富媒体广告成为网络广告的主流形式创造了硬件基础。

在富媒体广告出现之前，一则网页广告大约只有30～40K大小，表现的不过是简单的文字信息或图片。在电视或平面广告日益追求艺术唯美效果的今天，网络广告的表现力显得那么苍白、浅陋。相比之下，富媒体广告所提供的创意空间就大得多，富媒体广告的容量一般大于50K，占据比GIF图片更多的空间和网络传输字节，甚至可以达到2M，表现效果几乎可以和电视相媲美。

2.表现力丰富

目前，搜索广告基本以文字为主，广告意图需要在寥寥数十个汉字之中表达；而门户广告虽然可以投放图片或者Flash广告，但是严格的尺寸要求，仍然无法伸展创意。富媒体广告可以最大占据所有屏幕(800*600分辨率)，并且有效支持文字、图片、声音、视频、交互页面多种表现形式，表现力极其丰富。

3.智能技术

富媒体广告具有独特的智能后台下载技术，具有智能用户连接监测功能，可以充分利用空闲带宽。富媒体广告突破互联网广告带宽瓶颈对内容容量的限制，广告的下载是在用户浏览间隙，即带宽空闲时在后台进行的。由于富媒体广告是独立于网页内容之外的，其下载完全不占用页面请求的带宽，广告的下载对浏览者的正常浏览行为没有任何影响。

4.互动性

富媒体是建立在多媒体基础上的一项新技术，与多媒体技术最大的不同在于是否具有交互性。比如，多媒体所播放的音频或视频都是由应用程序预先制作好，在播放的过程中用户不能控制播放的内容，和传统的看电影在本质上没有区别。但是假设是一部互动电影，观众就可以介入电影环境，成为电影中的角色并能改变电影情节，这种形式就具有富媒体的特性。具有互动特性的富媒体广告可实现互动游戏、互动调研、互动演示等多种互动广告需求。

5.追踪用户行为

富媒体广告技术提供商根据用户浏览网页，可以自动化追踪用户行为，易于对反映富媒体广告效果的一系列指标进行监测。当受众在浏览广告时，他手中的鼠标一直在移动。比如汽车广告，受众关注的究竟是发动机、外观还是对文字说明的理解，将随着鼠标在产品上的移动，被富媒体服务商在后台的服务器以数据形式记录下来。服务商将把追踪数据在第一时