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第三章市场营销调研

本章内容提要：

市场营销调研是一种通过调研营销信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的企业活动。本章主要介绍市场营销调研的含义和重要性；市场营销调研的类型、过程；市场营销预测的内容、步骤和方法；市场营销信息系统的含义、构成及搜集营销信息和运用营销信息系统过程中应注意问题。

本章教学目的和要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：

通过本章的学习，了解市场营销调研重要性、市场预测的内容和方法，熟悉市场营销调研的过程，掌握市场营销调研含义、市场营销信息系统的含义及构成、市场营销预测的内容。

重点和难点：

1、市场营销调研的含义：通过对市场营销调研案例的简单介绍，让学生理解概念及其

作用。

2、市场营销调研的过程调研方法：结合市场营销调研案例，对市场营销调研步骤进行

讲解。

3、市场需求预测方法：结合案例对市场需求预测方法进行教学。

教学方法：

讲授与案例讨论相结合。引导学生从案例中认识市场调研的重要性，进而掌握市场调研的内容与方法。

本章授课计划：

本章理论学时2课时，实验学时2课时

教学内容：理论部分

导入案例：美国航空高空电话通信服务营销调研

启示：企业面对日新月异的市场环境，必须以市场为中心，以市场营销思想为指导，寻觅和捕捉各种有利于企业经营发展的信息资源，可以市场营销调研无处不在。

第一节市场营销调研概述

一、市场营销调研的含义和重要性

1、市场营销调研的含义：

市场营销调研是指通过系统地收集、记录与市场营销有关的大量资料，并对其加以科学的分析和研究，从中了解本企业产品的目前市场和潜在市场，对市场供求变化及价格变动趋势进行预测，为企业经营决策提供科学依据。它的主要作用通过信息把营销者、消费者、顾客及公众联系起来。内容从识别市场机会和问题、制定营销决策，到评估营销活动的效果，涉及企业市场营销活动的各个方面。

2、市场营销调研的重要性

市场调研具有描述、诊断和预测三种功能。描述功能是指收集并陈述事实，诊断功能是指解释信息或活动。预测功能是指对未来机会的把握和判断。概括起来，市场营销调研在现代企业经营管理中的重要性主要表现在以下几个方面：

（1）市场营销调研是现代企业认识市场最基本的方法，也是克服经营管理中主观主义的一个重要方面；

（2）市场营销调研是产品贸易的前提条件；

（3）市场营销调研是企业取得市场情报的主要途径

（4）市场营销调研是不断提高企业经营活力，增强竞争能力，克敌制胜的重要手段。

二、市场营销调研的类型

根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研四种。

探测性调研是企业对市场情况很不清楚或者感到对调研的问题不知从何处着手时所采用的方法。这种调研主要是发现问题和提出问题，以便确定调研的重点。

描述性调研，就是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。着重回答用户买什么，何时买、如何买等问题，并提出一些相关问题。这项调研必须占有大量的信息情报，调研前需要有详细的计划和提纲，以保证资料的准确性。描述性调研比探测性调研细致、具体，但也只是对问题，现象的原因到底是什么，还必须通过因果性调研作进一步研究。

因果关系调研，是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清原因和结果之间的数量关系。比如，有的产品为什么滞销或畅销，有的用户为什么喜欢这种品牌而不喜欢其他品牌，产品的质量、价格、包装、服务等对销售量到底有什么影响及影响程度。

对未来市场的需求变化进行估计，即预测性调研。预测性调研对企业制订有效的经营计划，使企业避免较大风险和损失，有特殊重要的作用。

三、市场营销调研的过程

一般而言，根据调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系，市场营销调研可分为以下各个阶段：

1、问题与机会的识别和界定

调研过程是发现营销问题或机会的过程，营销调研的目标是提供有用的决策信息。

2、生成调研计划

调研设计是指实现调研目标或校验调研假设所要实施的计划。调研前必须拟好调研计划。计划要具体、明确。调研计划包括：

(1)明确调研目的；

(2)确定调研对象，即向哪些单位或个人调研；

(3)选择调研和收集资料的方法，按不同的调研内容选择不同的调研方法；

(4)明确调研日期，特别是完成时间；

(5)作出调研经费预算及规定作业进度安排。

上述内容要以“调研项目建议书”的形式报主管领导，批准后才可进行调研。

3、选择基本的调研方法

市场调研方法选择的合理与否，会直接影响调研结果。因此，合理选用调研方法是市场调研工作的重要一环。市场调研的基本方法可分为如下三类。常用的调研方法有三种：访问法、观察法、试验法。

访问法

该方法是由调研者先拟订出调研提纲，然后向被调研者以提问的方式请他们回答，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息，按照调查人员与被调查者接触方式的不同，访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。

观察法

调研者到现场观察被调研者的行动来收集情报资料。也可以安装仪器进行录音和拍摄

(如使用照相机、摄影机、录音机或者某些特定的仪器)。观察法分为人工观察和非人工观察。观察的方式有：到顾客购买现场观察，到产品使用单位的使用现场观察。这种方式能客观地获得准确性较高的第一手资料，但调研面较窄，花费时间较长。

试验法

某种产品在大批量生产之前，先生产一小批，向市场投放，进行销售试验，观察和收集用户有关方面的反映来获得情报资料。也就是在特定地区，特定时间，向市场投放一部分产品进行试销，故也称“实验市场”。实验的目的：(1)看本企业生产的产品质量、品种、规格、外观是否受欢迎；(2)了解产品的价格是否被用户所接受。目前常采用的产品展销会、新产品试销门市部等都属于实验调研法。

4、抽取样本

抽取样本是调研设计的一部分，但它在调研过程中是一个独立的步骤。样本是总体中的一个子集。在制定抽样计划前，必须确定两个问题。首先，必须界定所涉及的总体，也就是有助于回答调研问题的信息的人；其次确定采用随机样本，还是采用非随机样本。

5、搜集数据

资料收集是市场营销研究的核心工作，不占有大量的资料就无法进行分析和预测。

6、分析数据

分析的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论。

7、准备和撰写报告

提供一份完善的市场营销研究报告，是市场营销调研的终点。研究报告是整个市场营销调研过程的最重要部分，因为研究报告通常是评价整个整个调研过程工作好坏的唯一标准。因此，研究人员在完成前面的市场营销调研工作以后，必须写出正确无误、优质的研究报告。一份完整的调研报告可分为三大部分：前文、正文和附录。

8、跟踪

在花费了可观的精力和资金开展营销调研并准备报告后，重要的是将从调研中获得的结果付诸实施。

第二节市场营销预测

一、市场营销预测的内容

按照预测的层次，市场营销预测可以分成三方面：