服务的交付与传递

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3
服务业务作为一个系统
服务营运系统
有形支持
技术核心
服务接触人 员
顾客看不见 顾客看得见 直接相互作用
服务A 服务B
顾客 A
顾客 B
间接相互作用
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4
服务位置的选择依据
（1）顾客的需求是什么？如果服务不在便利的位置 提供，是否会导致服务采购或利用的延迟？不良的 位置是否会造成顾客做出自己动手而无需服务的决 定？可及性与便利是选择服务（如选用银行）的关 键性因素吗？
（3）分散的服务业
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7
服务营销的渠道选择
直销
服务供应商
电
子
中间商
渠
道
顾客
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8
直销的优势
1.对服务的供应与表现，可以保持较好的控制。
2.以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致 化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化。
3.可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要，这 些需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信
（1）零级渠道，即由制造商——消费者。 （2）一级渠道，即由制造商——零售商——消费者。
（3）二级渠道，即由制造商——批发商——零售商— —消费者，或者是制造商——代理商——零售商——
（4）三级渠道，即制造商——代理商——批发商—— 零售商——
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2
涉及到中间商的主要问题
目标和实施方面的渠道冲突
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2
服务传递系统
服务传递系统
高度顾客接触:
在设施选址上要接近 目标顾客，设施布局 要考虑顾客的生理和 心理需求及期望，把 顾客包括在生产进度 表中，对服务过程的 设计考虑到生产环节 对顾客的直接影响， 适当设计顾客参与。
低度顾客接触:
因为顾客不直接出现 在生产过程中而不会 产生直接影响，其生 产经营观念和自动化 设施均可应用工厂运 作模式。
（6）补充性服务对所在位置决策的影响性 多大？顾客是在寻找服务体系还是服务群落？ 其它服务机构的位置是否加强已做出的任何 位置决策？
66
6
服务位置的确定
位置的重要性根据所要营销的服务性质不同 而有所差异。一般来说，服务业可依其所在 位置分为以下三类：
（1）与位置无关的服务业
（2）集中的服务业
成本和报酬方面的渠道冲突
对各商店质量和一致性 控制的困难
授权和控制之间的紧张关系 渠道不明确
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பைடு நூலகம்
2
特许经营
特许经营是指一个人（特许人，Franchiser）授权 给另一个人（受许人，Franchisee），使其有权利 利用授权者的知识产权（intellectual property right ），包括：商号（trade names）、产品、商 标、设备分销（equipment distribution）等等。
息。
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9
直销的劣势
1.对某一特定专业个人的需求（如著 名的辩护律师）情况下，公司业务的扩 充便会遇到种种问题
2.局限于某个地区性市场
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经由中间商的分销渠道
专门执行或提供一项服务，然后以 特许权的方式销售该服务
代销
代理
观光、旅游、旅 馆、运输、保险
等行业
服务中介机构
经纪 股票市场和广告
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18
缩小服务传递差距的战略 1、聘用最合适的员工 2、对员工进行培训，保证服务质量 3、提供服务传递所需的支持系统 4、留住最好的员工
1199
19
服务传递过程中的中间商和电子渠道
(一) 分销渠道
所有权流程
产品流程
付款流程
分销渠道
促销流程
信息流程
2200
2
产品流程
供应商
运输 企业 仓库
制造商
运输 企业 仓库
中 间 运输企 顾
商
业
客
2211
2
所有权流程
供应商
制造商
中间商
顾客
222
2
信息流程
供应商
运输 企业 仓库
制造商
运输 企业 仓库
中 间 运 输 企 顾客
商
业
2233
2
促销流程
供应商
广告 代理
商
制造商
广告 代理
商
中间商
顾客
2244
2
分销渠道类型
1、直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商 2、长渠道和短渠道
1、在服务过程中顾客直接参与
2、顾客在家中或办公室通过电子媒介 的间接参与
3、顾客没有参与服务
1166
16
顾客
口碑
差距５
个人需要 服务期望 服务感知
服务质量差距
过去经历
差距１
企业
差距３
服务传递（包括 之前和之后的接触）
差距４
将感知转化为服务质量规范
与顾客的外部沟通
差距２
管理层对顾客期望的感知
服务质量差距模型
1177
17
企业在服务交付中的角色
对于服务企业而言，即使已经很好地理解了顾客的 真实期望（差距1），采取了有效措施对服务进行了 设计以符合顾客的这些期望（差距2），如果没有进 行良好的服务传递（差距3），仍然会对服务质量带 来损害。因为在企业中，服务的交付与传递通常是 由员工来完成的，因此关注员工在服务交付中的关 键角色，能够缩小服务传递过程中的差距。
1、顾客有着服务体验的心理需求
2、顾客求新颖和趣味性认知的心理需求
3、顾客参与服务有助于使自己的愿望或预 期得以完美实现
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14
顾客参与对服务企业绩效的直接影响 1. 有利于提高企业的生产率 2. 有助于协调供求关系 3. 顾客参与有助于实现服务定制化
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服务传递系统中顾客参与程度的设计
第8讲 服务的交付与传递
1
服务传递系统
2
顾客与企业在服务交付中的角色
3
服务传递过程中的中间商和电子渠道
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服务传递系统
任何一项服务活动都可以被看作是一个包含着服务 营运系统，在这个系统中首先对输入的数据进行处 理，形成服务产品的各个要素，然后进行服务传递， 即对所有的要素进行最后的“总装”，并将产品传 递给顾客。
服务等
照相馆和提供干洗 零售商
服务的商店等
批
发
商
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1
服务的特征对服务传递系统的影响
1
无形性与服务传递
2
不可分割性与服务传递
3
标准化的困难与服务传递
4
顾客参与和服务传递
5
服务的易逝性与服务传递
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服务渠道的其他特点 （一）更短的渠道 （二）特许经营渠道
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顾客在服务交付中的角色 顾客参与服务的心理需求 ：
（2）服务业公司所经营的服务活动的基本趋势如何？ 有其他竞争者的势力正在渗入市场吗？
（3）服务业的灵活性有多大？它是基于技术还是人 员？这些因素如何影响所在位置以及重置位置决策 的灵活性？
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5
服务位置的选择依据
（4）公司有选取便利位置的义务吗？（如 保健等公共服务）。
（5）有什么新制度、程序、过程和技术， 可用来克服过去所在位置决策所造成的不足？