第一讲：市场营销概述
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中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版
b DD
Darrow Benson
2
企业家、有效的管理者是现代市场经济 的主角 企业家、有效的管理者是经济增长的发 动机 企业家、有效的管理者是科学技术与经 济发展之间的转换机制
中国政法大学 商学院
孙忠群 2010版
3
―一代之治必有一
代之人才任之”
分析需求：——开展营销调研 确定需求：——明确服务对象 影响需求：——寻找卖点（UPS） 满足需求：——4P(Product, Price, Place, Promotion)。
孙忠群 2010版 19
中国政法大学 商学院
Basic Concepts of Marketing
market Needs Wants demands
中国政法大学 商学院
孙忠群 2010版
24
Determinants of Customer Delivered Value
Product value
Services value Personnel value Image value Monetary cost Total customer value Customer delivered value Total customer cost
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孙忠群 2010版Fra Baidu bibliotek
4
学习本课程预期成果
你能够了解市场营销的相关范畴、概念和理论体系， 从而充实你的市场营销专业知识。 你能够运用市场营销的相关理论和方法去认识和解决 企业所面临的营销问题，提高你市场营销管理方面的 分析问题和解决问题的能力。 你能够提高开展市场营销活动所必不可少的团队合作 能力、市场研究能力、创新思维能力、沟通能力等。 你能利用所学的营销知识使你的生活、事业更精彩！
products values exchange
marketing
Marketing management
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17
1. 需要、欲望、需求
指没有得到某些基本满足的感受状态
需要(Needs): A human need is a state of deprivation（剥夺） of 指想得到基本需要的具体满足物的愿望 some basic satisfaction. 欲望(Wants):Wants are desires for specific satisfiers of needs.
Marketing management
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23
3. 价值
价值(Value):Value is the consumer`s estimate of the product`s overall capacity to satisfy his or her needs.(消费者对产品满足其各种需要能力的评 估)。 “顾客让渡价值” (Customer Delivered Value） =(Total Customer Value)－(Total Customer Cost)
麦当劳/肯德鸡的启示
食品饮料
儿童歌舞
就餐环境
洗手间
生日聚会
儿童乐园
快乐气氛
经营理念
QSCV
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22
Basic Concepts of Marketing
market Needs Wants demands
products values exchange
marketing
(business dimensions of exchange)
广义的交换
(broad dimensions of exchange)
Sommers: Whenever you try to persuade somebody to do something, you are using marketing ideas and engaging in a marketing activities.
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Basic Concepts of Marketing
（1）people （2）place （3）activities （4）organizations （5）ideas.
Whole product concept: （1）physical good(s) （2）service(s) （3）idea(s).
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21
整体产品的概念：
products values exchange
marketing
Marketing management
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2、产品
Broad product
concept:
A product is anything that can be offered to satisfy a need or want.
孙忠群 2010版 6
中国政法大学 商学院
Teaching Skill Grid
knowledge
High
Popular
Low
Star
Entertainment High
Failure
Low
Dull
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7
市场营销课程特点
市场营销相对论
卡斯特-罗森茨维克模型的启示
中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版 8
卡斯特——罗森茨维克模型
F1 A1
E11 E12 … E1n …I11 …P11 …I12 …P12 … …I1n …Pmn
B1
F2 …
P
A2 …
Em1 …Im1 …Pm1 Em2 …Im2 …Pm2 … … Emn …I mn …Pmn
孙忠群 2010版
孙忠群 2010版
中国政法大学 商学院
5
关于《市场营销》课程的教学
A Quick Survey: Are students _________ of business school? a. customers b. output
前提假设不同，“两难境地”： ——教学出发点：从里朝外看？从外朝里看？ ——教学内容：理论？案例？故事？ ——教学方式：知识？娱乐？
中国政法大学 商学院
市场营销管理课程的地位
工商管理专业课模块
市场营销专业方向课的模块
市场营销管理课的基础和核心地位
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11
教材及参考资料
教材： 《市场营销原理》（第11版）菲利普•科特勒，郭国庆等译，清华大 学出版社，2007年6月版
主要参考书：
市场营销管理
Marketing Management
Singersun325@hotmail.com 中国政法大学商学院 孙忠群
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Success = (EE +CT +SP)
EE : Education & Experience CT : Creative Thinking ST : Selling Personality DD : Directional Drive b: the breaks
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考核方式
平时30%，期末考试70%。
平时考核包括：
——小组项目：以组为单位完成一个专题与 案例讨论。 ——随堂考核。
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Chapter 1
市场营销概述
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15
本章主要内容
市场营销的相关概念
需求=欲望+支付能力
需求(Demands):Demands are wants for specific products that are backed by an ability and willingness to buy them.
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中国政法大学 商学院
市场营销的本质：需求管理
营销管理的基本过程
营销管理的主要任务
比较几种不同的营销观念
基本定量分析
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16
一、市场营销的相关概念
（Basic Concepts 每一门学科都有其 of Marketing） 核心概念和一系列
相关概念。
market Needs Wants demands
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1、高质量、耐用设备 2、售价和价值适当 3、按时交货 4、财务优惠条件 5、良好的售后服务
挖土设备制造商 （营销者）
建筑公司 （顾客）
1、为设备出个好价钱 2、准时交款 3、交口称赞
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29
狭义与广义交换
狭义的交换
Time cost
Energy cost
Psychic cost
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“顾客让渡价值”的启示
Satisfied Customers:
——Buy more (new products & upgrades)； ——Spread favorable word-of-mouth； ——Are more brand loyal (less price sensitive)； ——Offer feedback；
products values exchange
marketing
Marketing management
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4. 交换
交换就是通过提供某种东西作为回报，
从而取得自己所要产品的行为。
Exchange is the act of obtaining a desired product from someone by offering something in return.
交换发生的基本条件：
从本质上讲，交换是 1.There are at least two parties. 一个价值创造过程。 2.Each party has something of value . 3.Each party is capable of communication and delivery. 4.Each party is free to accept or reject the exchange offer. 5.Each party believes it appropriate or desirable to deal with the other party.
——Reduce transaction costs
营销者可以通过5种方式来提高顾客让渡价值。 利益（顾客总价值） 价值= —————————— 成本（顾客总成本）
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中国政法大学 商学院
Basic Concepts of Marketing
market Needs Wants demands
—Principles of Marketing,11th，Philip Kotler，清华大学出版社，2007 年6月版 —《营销管理》（第十一版），菲律普· 科特勒，梅汝和等译：上海人民出版 社 2005年版 —Marketing management, Ninth Edition, Philip Kotler, 清华大学出版 社 1997年版 —《市场营销管理》（亚洲版），菲利普•科特勒，2005年，机械工业出版社 —《市场营销学通论》，郭国庆主编，中国人民大学出版社2004年版
杂志： —市场营销导刊 —市场营销 —销售与市场
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相关信息来源
相关网站 中国期刊网（校园网）
中国资讯行（校园网）
美国市场营销协会 http://www. ama. com 中国市场营销 http://www. ecm.com.cn/index.asp 中国营销传播网 http://www. emkt.com.cn/ 世界经理人网站http://marketing. icxo.com 世界经理人文摘 http://cec. asiansources.com
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Decision
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关于《市场营销》课程的教学要求
基于服务营销的观点：教学是价值共同创造的 过程 同学是价值的合作生产者（同学参与、贡献） 问题导向(问题-思考-交流) 以组为单位完成一个专题与案例讨论 系统理论教学与案例教学相结合，听说讲做相 结合
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企业家、有效的管理者是现代市场经济 的主角 企业家、有效的管理者是经济增长的发 动机 企业家、有效的管理者是科学技术与经 济发展之间的转换机制
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―一代之治必有一
代之人才任之”
分析需求：——开展营销调研 确定需求：——明确服务对象 影响需求：——寻找卖点（UPS） 满足需求：——4P(Product, Price, Place, Promotion)。
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Basic Concepts of Marketing
market Needs Wants demands
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Determinants of Customer Delivered Value
Product value
Services value Personnel value Image value Monetary cost Total customer value Customer delivered value Total customer cost
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学习本课程预期成果
你能够了解市场营销的相关范畴、概念和理论体系， 从而充实你的市场营销专业知识。 你能够运用市场营销的相关理论和方法去认识和解决 企业所面临的营销问题，提高你市场营销管理方面的 分析问题和解决问题的能力。 你能够提高开展市场营销活动所必不可少的团队合作 能力、市场研究能力、创新思维能力、沟通能力等。 你能利用所学的营销知识使你的生活、事业更精彩！
products values exchange
marketing
Marketing management
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1. 需要、欲望、需求
指没有得到某些基本满足的感受状态
需要(Needs): A human need is a state of deprivation（剥夺） of 指想得到基本需要的具体满足物的愿望 some basic satisfaction. 欲望(Wants):Wants are desires for specific satisfiers of needs.
Marketing management
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3. 价值
价值(Value):Value is the consumer`s estimate of the product`s overall capacity to satisfy his or her needs.(消费者对产品满足其各种需要能力的评 估)。 “顾客让渡价值” (Customer Delivered Value） =(Total Customer Value)－(Total Customer Cost)
麦当劳/肯德鸡的启示
食品饮料
儿童歌舞
就餐环境
洗手间
生日聚会
儿童乐园
快乐气氛
经营理念
QSCV
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Basic Concepts of Marketing
market Needs Wants demands
products values exchange
marketing
(business dimensions of exchange)
广义的交换
(broad dimensions of exchange)
Sommers: Whenever you try to persuade somebody to do something, you are using marketing ideas and engaging in a marketing activities.
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Basic Concepts of Marketing
（1）people （2）place （3）activities （4）organizations （5）ideas.
Whole product concept: （1）physical good(s) （2）service(s) （3）idea(s).
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整体产品的概念：
products values exchange
marketing
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2、产品
Broad product
concept:
A product is anything that can be offered to satisfy a need or want.
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Teaching Skill Grid
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High
Popular
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Entertainment High
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市场营销课程特点
市场营销相对论
卡斯特-罗森茨维克模型的启示
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卡斯特——罗森茨维克模型
F1 A1
E11 E12 … E1n …I11 …P11 …I12 …P12 … …I1n …Pmn
B1
F2 …
P
A2 …
Em1 …Im1 …Pm1 Em2 …Im2 …Pm2 … … Emn …I mn …Pmn
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关于《市场营销》课程的教学
A Quick Survey: Are students _________ of business school? a. customers b. output
前提假设不同，“两难境地”： ——教学出发点：从里朝外看？从外朝里看？ ——教学内容：理论？案例？故事？ ——教学方式：知识？娱乐？
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市场营销管理课程的地位
工商管理专业课模块
市场营销专业方向课的模块
市场营销管理课的基础和核心地位
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教材及参考资料
教材： 《市场营销原理》（第11版）菲利普•科特勒，郭国庆等译，清华大 学出版社，2007年6月版
主要参考书：
市场营销管理
Marketing Management
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Success = (EE +CT +SP)
EE : Education & Experience CT : Creative Thinking ST : Selling Personality DD : Directional Drive b: the breaks
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考核方式
平时30%，期末考试70%。
平时考核包括：
——小组项目：以组为单位完成一个专题与 案例讨论。 ——随堂考核。
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Chapter 1
市场营销概述
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本章主要内容
市场营销的相关概念
需求=欲望+支付能力
需求(Demands):Demands are wants for specific products that are backed by an ability and willingness to buy them.
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市场营销的本质：需求管理
营销管理的基本过程
营销管理的主要任务
比较几种不同的营销观念
基本定量分析
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一、市场营销的相关概念
（Basic Concepts 每一门学科都有其 of Marketing） 核心概念和一系列
相关概念。
market Needs Wants demands
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1、高质量、耐用设备 2、售价和价值适当 3、按时交货 4、财务优惠条件 5、良好的售后服务
挖土设备制造商 （营销者）
建筑公司 （顾客）
1、为设备出个好价钱 2、准时交款 3、交口称赞
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狭义与广义交换
狭义的交换
Time cost
Energy cost
Psychic cost
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“顾客让渡价值”的启示
Satisfied Customers:
——Buy more (new products & upgrades)； ——Spread favorable word-of-mouth； ——Are more brand loyal (less price sensitive)； ——Offer feedback；
products values exchange
marketing
Marketing management
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4. 交换
交换就是通过提供某种东西作为回报，
从而取得自己所要产品的行为。
Exchange is the act of obtaining a desired product from someone by offering something in return.
交换发生的基本条件：
从本质上讲，交换是 1.There are at least two parties. 一个价值创造过程。 2.Each party has something of value . 3.Each party is capable of communication and delivery. 4.Each party is free to accept or reject the exchange offer. 5.Each party believes it appropriate or desirable to deal with the other party.
——Reduce transaction costs
营销者可以通过5种方式来提高顾客让渡价值。 利益（顾客总价值） 价值= —————————— 成本（顾客总成本）
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中国政法大学 商学院
Basic Concepts of Marketing
market Needs Wants demands
—Principles of Marketing,11th，Philip Kotler，清华大学出版社，2007 年6月版 —《营销管理》（第十一版），菲律普· 科特勒，梅汝和等译：上海人民出版 社 2005年版 —Marketing management, Ninth Edition, Philip Kotler, 清华大学出版 社 1997年版 —《市场营销管理》（亚洲版），菲利普•科特勒，2005年，机械工业出版社 —《市场营销学通论》，郭国庆主编，中国人民大学出版社2004年版
杂志： —市场营销导刊 —市场营销 —销售与市场
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美国市场营销协会 http://www. ama. com 中国市场营销 http://www. ecm.com.cn/index.asp 中国营销传播网 http://www. emkt.com.cn/ 世界经理人网站http://marketing. icxo.com 世界经理人文摘 http://cec. asiansources.com
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关于《市场营销》课程的教学要求
基于服务营销的观点：教学是价值共同创造的 过程 同学是价值的合作生产者（同学参与、贡献） 问题导向(问题-思考-交流) 以组为单位完成一个专题与案例讨论 系统理论教学与案例教学相结合，听说讲做相 结合
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