公关公司给新人及文案的建议

上海公关公司
我最受不了的做法，
• 就是只看见要表达的概念，却一次次忽略对 产品的理解，然后写起来永远象是在自说自 话，既不勾引消费者也不表达产品或品牌的 体验，
• 这是几乎所有新人，尤其是文艺青年出 身的新人必犯的毛病。
上海公关公司
三、我有一个建议，
• 创意人（不管新手老手）若想写出真正有杀 伤力的文案，一定要先做好一个功课： –在要表达的概念、与产品/品牌之间，找到 并描述出至少三个最重要的支持点， –这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的 利益连接。
去年我曾经让一个文案写一个广告
• 概念、族群风格等都已定好，但此人写 了一个星期就是写不出来，不是太虚就 是只有功能罗列， • 到后来我实在不明白发生什么事，就让 这个人说出概念和产品之间的关系，结 果对方哑然。
上海公关公司
原来此人
• 在这一星期苦思冥想的是如何表达自己 对概念的看法，根本没有真的去想过为 什么这个产品能用这个概念表达， • 这简直让我吐血！
上海公关公司
举这个例子，是想告诉诸位
• 如果想写出真正好的文案，就一定要在 做基本功课时就找出非常精彩的特点， • 将虚和实结合，必须是产品真正拥有的， 必须是消费者真正感动的。
上海公关公司
别老在空中想入非非，
• 没有底盘和底气的广告只能是死有余辜， 见光死比不见光死更惨。
上海公关公司
再用那个CD机的纯洁来说事儿。
贴在这里是源于
• 你说“如果仅仅用一些技术性强的东东来作 为文案主体的话(就象杂志上经常刊登的那样)， 是会被人骂的。 • 实情是，哪个新手若能未经提点写出上述文 案尤其是内文部分，就一定能进入广告公司 而且是最好的广告公司。
上海公关公司
抒情并不难，
• 难的就是既写透功能技术点还能抒情， • 将实的技术和虚的感受结合在一起是广告最 基本又最精深的技巧之一。
* 超级内存 超强应用 * 强大数据传输 多快好省样样全
上海公关公司
以上的内容就是从印刷品广告上 抄录的
• 非常简洁，将产品功能点和消费者利益 点前后列明，这正是一个广告文案应该 做的工作。 • 再次强调，别以为小儿科，你真的认真 去做，就明白做到睿智MOTO这样已经 很不容易！
上海公关公司
请多花些时间找下去！
上海公关公司
这个建议说起来简单，
• 就象小学生功课一样， • 其实极考文案功力和所下的实际功夫，最后 作品好不好，全看这几个点到不到位。 • 其实是最艰难的功课。
上海公关公司
最近就有这么一个案子：
• 我们在做一个顶级时尚购物商场的平面广告； • 客户的要求是要表现出极其卓越的时尚生活 购物感受。 • 由于这个要求有点象中兴百货，我们的创意 人当然会很有兴致并有野心超越意识形态；
上海公关公司
但实际做起来全然失控，
• 怎么做都象中兴百货广告的低等翻版。 • 于是，我要求创意人暂不管创意，先去 做功课，将要表现的概念列出来，并给 概念找出为什么该购物中心能这样表达 的三个最重要理由。
上海公关公司
继续案例
• 概念列出来，都是绝对、极至、欲望、快乐 等中兴百货广告用过的东西，这已经很大问 题， • 想不出暂且不管，那就找支持点吧。 • 这一下就更看出问题来了。
上海公关公司
问题出在
• 如果要找理由，绝对不能只是“购物环 境好”，或者“灯光、气氛什么的”， • 这样挖不出产品真正独特的特色体验， 对消费者的洞察也不足，最后的概念只 能是拾人牙慧。
上海公关公司
怎么挖下去呢？
• 必须去分析这个商场的实际情况。 • 它卖的全是国际顶尖品牌，而且都是专 卖店形式； • 相邻的两家百货公司则产品高低档次不 等，而且总是人潮涌涌，缺少个人空间； • 相反我们的商场购物空间非常个人化。
上海公关公司
• 这段文案同时将品牌内涵、产品特质、 卖点细节与消费者感受结合在一起，浑 然天成，是很有沟通力和生活质感的文 案。
上海公关公司
想做文案的文艺青年新手
• 都会情不自禁学许小姐之类的创意，但除非 是已经开苞的天才，否则是搞不掂广告公司 的。 • 我希望诗人从基本的做起， • 能写出好的、虚实结合的功能性文案就有可 能在广告界有一个好的开始。 • 新手总以为写功能很容易并且不齿，实情是 比写诗难多了，即使对一个好文案也同样如 此。
• 把产品中真正伟大的戏剧性找出来，描 述出来！
上海公关公司
Fra Baidu bibliotek
四、先做好功课
• 上次提到，在做创意尤其是写文案前先做好 一个功课：
–在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出 至少三个最重要的支持点， –这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连 接。
上海公关公司
我收到一个说法，
• 就是这种功课对于做以产品为主的广告是绝 对必要的，但对以品牌形象为主的广告未必， 因为后者是感性的、虚的。
好在哪里？
• 这段文案不仅好在有个性和好玩
– ——（这是很多文案想做的事），
• 更重要的是好在将个性和产品功能结合 在一起，写出用这部手机的非凡体验感！
– ——（这就是很多文案做不到的了）。
• 还有将该说的说清楚：这是新产品，主 打功能带来的利益，怎么用。
– ——（新手特别不屑于做的） 上海公关公司
• 如果创意人找到的纯洁理由仅仅是音质 纯正这么一个极普通、谁都想得到的东 西，那创意怎么可能有杀伤力呢？
上海公关公司
下面再抄录一段实例——
• 睿智MOTO（的五大理由）
– （三主要）
* 智能语音识别 完美人机对话 * 超长影音录放 尽兴时刻全情记录 * 手写输入连笔草书识别 聪慧灵巧更迅
– （两次要）
上海公关公司
这正是很多新手
• 好不容易进入广告业却发现极其郁闷的原因，
–要么就是只能做写功能说明为主的执行， –要么就是拼命想点子直到想不出来也不知道下一 步会怎样。
• 只有能熬过去并真的有取悦消费者才华的人 才能继续下去。
上海公关公司
如果
• 一个新手能很快把握基础执行，同时还 能想些有效的好点子，那这个人就能进 入好一些的广告公司， • 如果这个人还有学习和自我成长的能力， 那就能继续前进了。
上海公关公司
• 随手拈来某杂志上的一则广告文案：
上海公关公司
标题：在赛场之外，发现F1的精神
• 内文：
–与狂热的看台无关，与震耳的助威无关，与眩目 的奖杯无关。F1的精神，是持续的能量激情，是 绵延的力量颠峰。 –帕萨特1.8T涡轮增压，全程爆发犹如F1一般的冲 击力和爆发力。让F1的精神，在赛场外淋漓展现。 –„„当发动机在每分钟1750-4600转速范围内工作 时，扭矩输出始终接近210牛顿/米的最高峰值，带 给你随心所欲的能量供给和瞬间提速性。 –„„想体验帕萨特涡轮增压的冲击力和爆发力， 请即拨打800-820-1111，亲临试驾。 上海公关公司
上海公关公司
怎样去描述呢？
• 至少要这样：“这里有真正属于你个人 的私隐性购物空间，你甚至可以独享。” • 至少，找到这一点，就可以做出真正体 现商场真正特色的文案，和中兴百货的 不同也出来了。
上海公关公司
其他两点，可以继续这样找出来，
• 除了环境，我们还可以谈卖的品牌，顾 客得到的服务等，但都必须挖出真正的 体验，并用简炼的文字表达出来。 • 这些理由是想象的基础， • 如果能找到更独特的真实理由，那广告 还可以更好。
上海公关公司
如果一个创意，
• 即使真的很有创意，只能依附在著名国 际顶尖品牌上才行得通的话，我们就不 得不怀疑创意方法本身了。
上海公关公司
有多少人能有机会做SONY 的广告呢？
• 绝大多数人只能从服务二三线品牌开始，那 该怎么办呢？你在网上是看不到的。 • 所以我想对你说，如果你以为学学网上的想 法或者获大奖的著名创意广告的皮毛就能进 入好的广告公司，那就大错特错了。
给新人及文案的建议
上海公关公司 http://www.eventer.cn/ 善达公关
上海公关公司
一、针对网友的文案评价
• 你所看到的，楼下的这些创意想法都是 典型广告人意淫，因为他们在广告实际 工作中无法这样去想去做，只得通过网 络进行想象。
上海公关公司
为什么在实际工作中做不到呢？
• 因为这些创意如果真的用在SONY的CD 机上，还可能有效， • 但是如果品牌不是SONY而是一个普通 的没有太大吸引力的品牌例如叫萨尼或 索林什么的，这些创意都没法有效。
我建议
• 新手、尤其是年龄不够或生活厚度不够 的人不要轻易做品牌形象广告， • 因为太容易将自己的主张代替品牌的主 张了。
–文案交给我的支持点是：东西好，购物环境好。
上海公关公司
怎么好？
• 回答是灯光，气氛等。再具体些，想不出来， 或者就是干巴巴的。 • 等到文案写出来，清一色谈概念，和产品本 身的联系非常弱，不实在，不打动人， • 全是将中兴百货的某种东西翻了版又说不出 自己的东西， • 除了形容词用得比意识形态多之外，除了空 洞，还是空洞。
上海公关公司
当我们定了一个概念之后
• 就应该深入理解产品和概念的关系， • 真的考虑如何去使用这款产品带来的感受， 将概念融合在真正的感受中，让消费者体验 到并且产生冲动。
上海公关公司
这就好比
• 安达鲁诗人写的那个纯洁，真正要写的不是 对纯洁的抒情，而是为什么那款SONY CD机是 纯洁的，其一二三是什么。 • 上海庆典公司 http://www.cydr.com.cn/ •
• 几个副标在单张首页随意飞扬：
–新家伙530 尽情自我！！ – 抢混音师的饭碗！
上海公关公司
主文案：
• 嘿！相信吗？我的手机能让耳朵兴奋！只要一拿起它， 我就能摇身变成混音师！ • 没错！就是飞利浦530！ • 它独特好玩的BeDJ混音功能，只要通过几个按键就能 把音效、节拍、乐器混得像鸡尾酒一样炫。 • 更过瘾的是，我能把几首爱死了的曲子串起来，加一 段，删一段，节拍随意变！ • 亲自混出来的音乐，不仅能作为天下无双的铃声，惊 动所有人的耳朵，还能通过多媒体短信（MMS）发送 给死党们，让他们见识我的厉害！ • 有飞利浦530 BeDJ混音天地，音乐怎么HIGH怎么混， 耳朵当然爽到根喽！ 上海公关公司
上海公关公司
我当然不这么认为，
• 做形象化的广告也一样要做这种功课，只是 思考的内容要变，就是要找到品牌主张中多 个最重要的观念或承诺，然后与消费者的内 心的多种需求和渴望紧密扣在一起。
上海公关公司
不仅如此，
• 好的形象广告，还要将品牌主张和社会心理 紧密结合，所以肯定比做产品广告更难。
上海公关公司
上海公关公司
基本上，
• 你进入广告界必须从执行开始，就算你进的 广告公司有机会做好的创意，那些在你之上 的人一定抢着干了，因为他们早就给憋得快 闷死，机会轮不到你。 • 你如果不能承担起基础执行的工作，那你根 本无法立足。
上海公关公司
还有一种广告公司
• 会需要想点子的人，例如比稿特多的影视 公司或拉单型广告公司。 • 这种公司一般要给客户N个创意，每个业 务都需要一大堆点子去碰， • 于是也有新手可能通过这条路进入广告业， • 但前提必须是此人想法又多又快，而且不 会有学习的机会，只是要挖到这个人油尽 灯枯为止。
上海公关公司
绝大多数应聘的新手
• 总以为广告公司想看的是抒情能力，所以死 得很难看。 • 最后说一句，我基本上没见过一个新手能把 产品的技术功能写得特别让人有购买冲动 的。
上海公关公司
二、一段好文案
• 一个朋友刚买了台PHILIPS手机，我则 发现了一段有趣的好文案，特收录如下：
上海公关公司
主标题：我有我的混音天地
上海公关公司
再给你看一段广告文案
• 我认为比上次的还要好，贴在这里。
• （也是在杂志上找出来的，我希望你的眼睛 不要只看着获奖广告或意识形态什么的，应 该把心放在那些日常媒体的好广告中，研究 并找到其决窍。）
上海公关公司
标题：
• 我们没有发明车轮 但我们发明了纯粹的驾驶乐趣
上海公关公司
内文：
• 是什么让它如此难以抗拒？是高精度的灵活性？是踩动油 门时一触即发的反应？亦或是顺畅平静的动力系统？ • 一辆独特的运动型轿车，融合跑车的优点，更遗传了BMW 所独有的特质。无与伦比的传动系统配以直列6缸引擎，开 创了全新的速度艺术。 • 优质的MONTANA真皮和桃木内饰营造出高雅豪华的气质。 • 精密的悬挂系统令车与路面完美贴合。 • 驾驶BMW325i，的确是一种感官上的享受。 • 环境工程学的合理运用，使人车合一的舒适境界成为现实。 • 感受无与伦比的试驾体验，请即致电联络。