客户关系管理要点

《客户关系管理》期末复习重点

第一章

1、客户关系是企业的核心经营理念。其演化过程有下列5个：

以生产为中心—最初，企业所处的市场环境不发达，产品销售基本上是一个卖方市场，企业管理的目标是如何更快更多的生产出产品；(产值中心论)

以销售为中心—随着市场中竞争的增加，企业必须通过销售来实现资本循环和价值增值。企业在提高产品质量的同时，不断强化促销，追求产品销售的充分实现；(销售额中心论)

以成本为中心—随着市场竞争的日益激烈，企业开始通过在生产和管理所有环节上最大限度地削减成本和压缩销售费用来实现利润最大化；(利润中心论)

以客户为中心—由于成本不能被无限制的削减，企业目光由内向外转向了客户，努力通过把握客户的需求来增加利润，企业从内部挖潜转向争取客户。(客户中心论)

以客户满意为中心—客户的满意以及所导致的客户忠诚，是客户利润的源泉。(客户满意中心论)

2、消费者价值选择过程或消费者价值选择变迁：重点记住三者区别

理性消费阶段—人们收入有限，价格和产品质量是决定人们消费行为的主要因素。价值选择标准是：“好”与“差”。

感性消费阶段—不仅仅关注于产品价格和质量，更注重品牌、外观设计、便利等。价值选择标准是：“喜欢”与“不喜欢”。

感情消费阶段—更关注于产品所提供的附加利益，如售后服务、信任程度、个性化的满足等。价值选择标准是：“满意”与“不满意”。

3、客户关系管理产生的三个方面：需求的拉动；管理理念的更新；技术的推动（论述展开）

需求：（1）客户的需求；客户的购买行为已进入“情感消费阶段”，产品的特性不再是人们选择产品时考虑的首要因素。企业提供的附加利益，企业对客户个性化需求的满足程度以及企业与客户之间的相互信任，都成为影响客户购满的主要因素。这一阶段，客户的选择标准是“满意”与“不满意”。互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。

（2）市场竞争的需求；竞争全球化；产品差距缩小，竞争力从产品转向服务；大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞。

（3）企业内部的需求：由于新技术使新产品的生命周期越来越短以及售后服务的易模仿性，使得拥有忠诚客户是企业能够保持竞争优势的重要资源。吸引一个新客户的成本是留住一个老客户的N 倍；忠诚于企业的客户数目增长为企业带来的利润增长远大于其数量的增长；…….. 80/20原则；来自企业内部管理的需求：销售人员、服务人员、管理人员等。

理念：管理理念的更新（客户资源价值的重视）

•营销理论发展变化的过程就是客户导向不断增强的过程，主要的转变有：

（1）以市场为中心向以客户为中心的转变

从4P理论到4C理论，最根本的变化在于客户地位的逐步提高。4P理论则是企业完全认同了客户导向的重要性而做出的战略调整。（4C: Consumer, Cost, Convenience, Communication）

（2）以市场为中心向以关系为中心的转变

企业与忠诚客户所建立的在互动中中取得双赢的战略伙伴关系将成为企业的一笔无形资产，在其长期发展中起到重要的作用。

（3)从大规模无差异营销向个性化营销的转变

企业为消费者提供个性化的解决方案，从无差异营销转变为个性化营销。

（4）从满足目标客户需要到满足有价值的客户需要的转变

企业的新选择是选择有价值的客户，并与之建立战略伙伴关系。

技术：3 技术的推动

互联网技术、数据库技术、数据挖掘技术以及个人电脑的普遍使用，使客户关系理论在大范围内的运用成为可能。

企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。

系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。

任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。

能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。

能够对各种销售活动进行追踪。

拥有对市场活动、销售活动的分析能力。

能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。

4、客户资源价值体现：市场价值、成本领先优势、品牌优势、信息价值、网络化价值。

5、客户关系管理综合定义：是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，通过对相关业务流程的重新设计及相关工作流程的

重新组合，以完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化的需求，提高客户满意度和忠诚度，从而保证客户终生价值和企业利润增长“双赢”策略的实现。是最先由Gartner Group提出的。

6、构成客户关系管理巩固的铁三角：

客户关系管理包含了理念、技术、实施三层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；IT技术是CRM

的技术保障；CRM实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM 的铁三角。

7、“数据”说话：

吸引新客户的成本是留住一个老客户的4～6倍。客户流失率每减少2％就相当于降低10％的成本。

一位不满意的顾客会将他的不满告诉8～10人。忠诚于企业的客户每增加5％，就可提升其利润的25％～95％。

向新客户推销的成交机会只有15％，但是向老客户推销的成交机会却有50％。如果事后补救得当，70％的不满客户仍会继续与企业保持来往。

8、关于CRM的几点误解

（1）CRM是一个系统或是一项技术；（2）CRM是应用软件；（3）CRM一定要建立呼叫中心；（4）实现CRM，ERP要先行；

（5）CRM是一对一营销；（6）CRM是统计模型；（7）CRM是数据库应用；（8）CRM是电子商务；（9）CRM能“包治百病”。

9、CRM系统的分类

（1）按目标客户分类：企业级CRM；中端CRM；中小企业CRM。

（2）按应用集成度分类：CRM专项应用；CRM整合应用，CRM既要完成单一业务的处理，又要实现不同业务间的协同，这就是CRM 整合应用；CRM企业集成应用。

（3）按系统功能分类：操作型；分析型；协作型。

第二章：

10、关系营销产生的背景之一：菲利普·科特勒——“大市场营销”理论。

定义：所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。

11、关系营销与传统营销的的比较区别

交易营销与关系营销的比较

交易营销关系营销

关注一次性交易关注保持客户

较少强调客户服务高度重视客户服务

有限的客户承诺高度的客户承诺

适度的客户联系高度的客户联系

质量是生产部门所关系的质量是所有部门所关系的

12、客户关系类型－－Philip·Kotler

五种不同的企业——客户关系

基本关系这种关系是指企业销售人员在产品和服务销售后，不再与客户接触。

被动式的关系企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓励消费者在购买产品和服务后，如果发现

产品和服务有问题或不满时及时向企业反映，如通过打电话的方式。

负责式的关系企业的销售人员在产品和服务售后不久，就应通过各种方式了解产品和服务是否能达到消

费者的预期，并且收集客户有关改进产品和服务的建议，以及对产品和服务的特殊要求，

把得到的信息及时地反馈给企业，以便不断地改进产品。

主动式的关系企业销售人员经常与客户沟通，不时地打电话与消费者联系，向他们提出改进产品和服务

使用的建议，或者提供有关新产品的信息，促进新产品的销售。

伙伴式的关系企业与客户持续合作，使客户能更有效地使用其资源或帮助客户更好地使用产品，并按客

户的要求来设计新的产品。