顺丰_嘿客_经营现状及改进措施_徐亮

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顺丰“嘿客”经营现状及改进措施

徐　亮 上海大学

摘　要：O2O有不同的模式，其产业链涉及线上和线下。顺丰嘿客是O2O模式的一种，为虚拟便利店。文章在实地考察顺丰嘿客经营现状的基础上，分析了其目前经营不佳的原因，从经营管理和消费者心理等方面，为尚处于发展阶段的顺丰嘿客提出改进措施。

关键词：O2O模式　顺丰　嘿客　虚拟便利店　对策一、O2O概述

1.O2O的概念。O2O即Online To Offline（线上到线下），是指将线下的商机与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O来源于美国，概念非常广泛，只要产业链中既可涉及线上又可涉及线下，就可通称为O2O。O2O模式，又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、电影和演出、美容美发、摄影及百货商店等。

2.O2O模式、靳丹总结了O2O经过一段时间的发展积累与创新探索，逐步显示出五种模式：（1）以银泰百度合作为代表的智能商业模式。将BaiduEye应用到零售业中，顾客佩戴BaiduEye进入商场，可获得商品信息，还可GPS商场导航。这已不仅仅是简单的线上导流线下消费或线上消费线下提取的O2O模式了，是线上线下深度结合后的智能化O2O模式。（2）以品胜当日达为代表的就近送货模式。用户在品胜当日达商城或者天猫、京东等第三方商城下单后，由品胜线下店，当地门店经销商直接送达用户，一小时即可到达消费者手中。这种模式是一种反向的O2O，它同时解决了产品售后及物流问题，可以使效率达到最大化。（3）以1号店联手中石化为代表的包裹自提模式。顾客在1号店线上完成下单购买，可在中石化指定加油站点提取货物。这种模式的接受度较高，但是商家需要对作为物流最后一个环节的便利店工作人员进行严格把控，因为他们并不是专业的快递员。（4）以顺丰嘿客为代表的二维码销售模式。店内没有货架，没有商品，而是贴有商品照片，用户扫描商品下边的二维码可直接购买。这种新型的O2O模式，正在悄然崛起，是否能获取获取成功，还需要时间的考验。（5）以陌陌“到店通”为代表的LBS广告推送模式。基于LBS为用户推送商家广告，为线下商家提供线上广告平台，商家可按照地理位置进行精准投放，并可和用户进行实时沟通。

二、顺丰嘿客

2014年5月18日，518家社区虚拟便利店——“嘿客”在全国70多个城市同时上线，并计划2014年全年要铺开4000多家便利店，未来将布局3万家。顺丰此次投入巨资大胆尝试O2O，将目光投向社区，这种超前的商业模式引起了业界关注。顺丰嘿客从物流业切入零售终端的O2O模式，可谓非常具有想象力。彭甜甜[2]提到这种模式得到了业内的认可，就连此前一直认为中国零售行业O2O商业模式“嘘头大于成效”的中国购物中心产业资讯中心主任郭增利，也显现出浓厚的兴趣。“顺丰本身的物流网络、客户网络比较成熟，而且其服务理念比较好，顺丰这种由物流切入零售终端的O2O模式，一上来就打破了很多零售行业的条条框框，具有超前性。”

1.运营模式。顺丰嘿客门店的突然出现，让消费者感到好奇，对于一间十几平米、只有几张商品照片的门店，消费者很难理解这是怎么样的一家商店。在顺丰的官网网站上了解到了嘿客门店目前提供以下六大服务：（1）商品预约。门店通过海报、PAD等方式展示海量商品，客户预付货款购买所需商品，并可享用顺丰的高质物流服务。（2）网购线下体验。客户到店体验实物商品，并通过二维码扫描、门店PAD等多种形式下单。（3）JIT服务。客户不用支付货款即可预约商品的到店试穿（或试用）服务，体验后再决定是否购买。（4）金融服务。门店为顾客提供ATM、VTM等金融服务，把银行服务带到家门口。（5）便民服务。门店提供衣服干洗、飞机票预订、话费充值、缴水电费等多项便民服务，客户足不出户即可乐享轻松生活。（6）快件自寄自取。客户可选择到店收寄快件，节省等待收派员上门的时间，保证个人隐私，更可享受一定的优惠。

笔者通过实地考察，与店员沟通后，得知了顺丰嘿客的基本运营模式。消费者用手机扫描店内商品图片下方的二维码或者询问店员进行下单，下单后消费者可以选择送货上门或者嘿客门店自提。支付方式为店内付款或者货到付款。第二天商品到达后，消费者如果对商品不满意可以选择不购买，只需承担来回的运费即可。下图简单描述了嘿客门店的整个购物流程。

2.盈利模式。实际上，目前嘿客门店没有提供那么多服务，仅仅是购买商品、收发快递等基础服务。根据嘿客门店目前所提供的服务，可以发现它的主要盈利来自于以下几点：（1）佣金。现在顺丰嘿客并没有自营商品，主要由第三方提供，是一个平台模式。目前，嘿客与麦乐购、KISSCAT 官方旗舰店等十多家电商平台达成了合作，并与 21 个供应商有合作关系。据了解，目前嘿客门店将从第三方提供商那里收取8%的佣金，这也许将会是嘿客的主要利润来源。（2）广告费。嘿客门店几乎80%的空间都是展示商品图片的空间，那么不同位置摆放广告收取不同的广告费。随着嘿客的逐步成长，广告费也会是越来越昂贵。（3）收发快递。嘿客作为顺丰的产物，那么作为自提点收发快递也将为嘿客门店带来利润。

三、经营现状

1.推广不足，难以实现盈利。顺丰嘿客面世以来，消费者仅仅在马路边可以看到嘿客门店，其他渠道几乎看不到嘿客的广告，因此会使消费者对嘿客感觉到陌生。一家嘿客门店，十几平米左右的门店，只有一两个店员在值守。很少能够见到有顾客在店内咨询或者下单。宋笛[3]计算了一家嘿客门店的运营成本。房租成本在6至7 万左右，一个普通员工基本工资是 1800 元，一店标配三人，一年是近 7 万元，各项费用开支、装修、设备开支，这些林林总总算起来要 20 万元。在店内的记账本上，记录了从 5 月下旬开店到 6 月 11 日的交易记录，总计四笔，其中有两笔都来自于生鲜产品。可见目前嘿客尚处于投资阶段，实现盈利还需要很长一段时间。

2.服务不完善。顺丰官网介绍了嘿客的六大特色服务，但是现实中，嘿客并没有提供那么多服务。目前嘿客门店仅仅提供商品预约、网购线下体验、便民服务、快件自寄自取等服务。嘿客门店内看不到ATM、VTM机器，因此嘿客的金融服务尚未开始运行。便民服务中目前也无法为消费者提供义务干洗服务。店内几乎没有陈列商品，消费者也无法体验到网购线下体验，只能自己下单后的第二天才能体验到商品。

3.商品价格更新不及时。嘿客门店内的商品价格，标有顺丰价，意思是此价格比消费者自己上第三方网站上看到的价格便宜。但是现实并非如此，出现了两个问题：首先，消费者通过手机app扫描了商品下方的二维码后，发现跳出来的第三方网站上商品的价格与在店内

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