共享单车文献综述

经济管理学院

2014级学年文献综述

系部：工商管理系

专业：市场营销

学号：2014333500218

姓名：杨乐宁

指导教师：陈险峰

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共享单车品牌策略研究的文献综述

市场营销14（1）2014333500218杨乐宁

摘要：由于智能手机等移动互联网终端的迅速普及，基于移动互联网技术的各种共享经济在近年来得到的快速的发展。而在2016年开始大规模出现在公众视野中的各种互联网共享单车则是共享经济的典型代表。从最初的OFO“小黄车”一家独大，到后来的摩拜单车“小红车”紧随其后，再到如今的百花齐放，共享单车在品牌竞争上也走出了自己独特的一条道路。本文首先对共享单车发展现状作了简单综述，再根据国内外相关文献对品牌的研究总结了共享单车在国内发展过程中品牌形象塑造的经验方法，希望对共享单车品牌建设提供一些游泳的参考。

关键词：共享单车，互联网，品牌

一、引言

（一）研究背景

1.共享经济的发展

共享经济，一般是指以获得一定报酬为主要目的，基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的一种新的经济模式。其本质是整合线下的闲散物品、劳动力、教育医疗资源。有的也说共享经济是人们公平享有社会资源，各自以不同的方式付出和受益，共同获得经济红利。此种共享更多的是通过互联网作为媒介来实现的。

共享经济的概念早在1978年就由马科斯·费尔逊（Marcus·Felson，1978）和琼·斯潘思（Joel·Spaeth，1978）共同提出，共享经济现象却是在最近几年流行的，其主要特点是，包括一个由第三方创建的、以信息技术为基础的市场平台。这个第三方可以是商业机构、组织或者政府。个体借助这些平台，交换闲置物品，分享自己的知识、经验，或者向企业、某个创新项目筹集资金。经济牵扯到三大主体，即商品或服务的需求方、供给方和共享经济平台。共享经济平台作为连接供需双方的纽带，通过移动LBS应用、动态算法与定价、双方互评体系等一系列机制的建立，使得供给与需求方通过共享经济平台进行交易。

2.共享单车的出现

第三方数据研究机构比达咨询日前发布的《2016中国共享单车市场研究报告》显示，截至2016年底，中国共享单车市场整体用户数量已达到1886万，预计2017年，共享单车市场用户规模将继续保持大幅增长，年底将达5000万用户

规模。

报告指出，中国共享单车市场已经历了三个发展阶段。2007年—2010年为第一阶段，由国外兴起的公共单车模式开始引进国内，由政府主导分城市管理，多为有桩单车。2010年—2014年为第二阶段，专门经营单车市场的企业开始出现，但公共单车仍以有桩单车为主。2014年至今为第三阶段，随着移动互联网的快速发展，以OFO为首的互联网共享单车应运而生，更加便捷的无桩单车开始取代有桩单车。

因此，真正意义上的互联网共享单车其实是脱胎于OFO共享单车的诞生。早在2014年年初，北京大学光华管理学院的戴威，也就是日后的OFO共享单车创始人兼CEO就在自己的宿舍完成的OFO域名的注册并开始了其共享单车创业的旅程。其后，摩拜单车、永安行等纷纷加入共享单车的行业，其产业规模在2016年下半年得到了爆发式的增长。

共享单车就是这样完成了在国内从无到有，从一家企业到一个行业的迅速转变。

（二）研究意义

马岩（2016）认为，在信息技术迅速发展的今天,互联网已经成为社会各个领域中不可或缺的一种利用载体。在企业发展过程中,需要对自己的品牌进行传播,互联网在此方面可以起到积极的作用,品牌传播与品牌传播创新两者都需要互联网的支持。

而共享单车作为移动互联网时代O2O产业模式下的新生行业，相关企业树立自己的互联网传播品牌，借助线上品牌宣传和线下品牌推广扩大自己的市场份额就显得尤为重要。根据李敏莲（2017）的统计研究，截至到2017年5月，已有17家共享单车企业进入“最后一公里”市场。但是各个共享单车在品牌宣传上并没有总结出自己的道路，他们似乎都还停留在所谓的“颜色宣传”上。因此本文接下来将对共享单车的发展现状和品牌战略进行综述。

二、共享单车运营综述

(一)商业模式

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常家瑞（2017）认为，“共享单车”近两年来在大城市异军突起，为人们的短途出行提供了一种非常好的解决方案。摩拜单车和“小黄车”作为行业“佼佼者”，其不同的商业模式在共享经济实践中表现出不同的经济效益和社会效益。

也就是说，虽然目前城市共享单车行业企业多达17个，但是其商业模式无外乎两种。

1.以“OFO”为代表的重视便捷类单车

这类共享单车更加重视用户使用上的便捷，其锁具通常为机械密码锁，用户只需根据车身编号在App上获得开锁密码即可骑行，单车本身（包括锁具）是不联网的。一般情况下这种类型的共享单车对用户身份认证的要求不会很高，押金的收取更是较其他类型共享单车低。

这类共享单车的优势在于用户使用便捷，新用户抗性低，比较容易快速获得较大市场。

除了OFO，UniBike、小鸣单车等也采用该模式运营。

2.以摩拜单车为代表的重视安全类单车

这类共享单车更加重视车身的安全，其锁具通常为电子锁，用户需要通过手机App扫码遥控车辆开锁。由于车身联网，该类共享单车具有GPS定位系统，在车辆较少的情况下便于用户寻车找车，同时对车身本身来说也更加安全。但是由于额外设备的增加，用户在骑行的时候不会太舒适便捷，有一种“骑坦克”的感觉。

采用该种运营模式的单车还有哈罗单车、小蓝单车等。

(二)竞争状况

1.社会问题

就像当初手机打车软件、O2O订餐平台的竞争一样，如今各大共享单车企业的竞争也带来了不少社会问题。

谭袁（2017）认为，共享单车作为共享经济的一种新兴业态,其发展具有重要价值,但是发展过程中的不规范行为也带来了诸多问题。共享单车所出现的违规使用现象如乱停乱放,与共享单车运营商之间的"底线竞争"具有直接关系。共享单车运营商在规则的制定或执行方面迎合部分消费者而提高对各种违规行为的容忍度,以其借此扩大市场份额。解决这种底线竞争问题,必须从形式上和实体上两个方面来进行努力,即要求运营商制定自律性规范并严格予以执行。