肯德基营销案例和网络营销分析(1)

3、网络会员制营销
1
与多家门户网站合作，推行网络营销制。按效果付费，节约广告费用、大 大扩展了网上销售渠道，创造了流量转化为收益的机会
4、病毒式营销
1
消费者只要输入“KFC”三个字母，发送短信来提交手机号
码，就可以在短短几秒钟内收到一条老北京鸡肉卷的短信优
惠券，参加者在活动举办城市中任何一家肯德基连锁店出示
3、栏目类别清晰
1
例：均衡饮食——美食天地、早读 早餐 早锻炼、健康白皮书、为中国而改变 打造新快餐。均衡饮食——美食天地、早读 早餐 早锻炼、健康白皮书、为中 国而改变 打造新快餐。
4、该网站的网上订餐很麻烦，设计不合理
1
它先让顾客填写相关信息才能进入菜单查看，并且送餐范围很有局限， 一旦检测出不在范围内就不能提交。这样麻烦的步骤，顾客很容易失 去耐心，从而丧失兴趣。相反，如果先让顾客浏览菜单，在美食的吸 引下，顾客有可能继续填写信息。
１、良好企业形象、黄 金品牌魅力；
２、良好的供应链管理 重视训练；
３、重视“人”－全职 业生涯训； ４、重视公关沟通；
５、公司具备强大后援 支持。
Ｗeaknesses
劣势
肯德基
麦当劳
１、食物以油炸和油煎为 主，容易吃腻；
２、具有高脂肪、高热量、 低维生素、低纤维的特点， 容易导致热量过剩而肥胖；
３、对普通城镇来说消费 偏高。
6、微博营销
资源合作推广方法和新浪微博合作推广，将新
1
浪微博作为内核，肯德基作为外壳， 利用微博 机制是肯德基与顾客形成动态交互的关系。
1. 所有在minisite上关注肯德基的用户一一对
应，及时更新。
2. 所有在微博上发布的主题信息与minisite上
麦当劳
１、渗透定价：打进市场扩大市场 占有率；价格偏低，甚至不及成本； 因时制宜，麦当劳算好时间在肯德 基刚结束降价活动后降低价格，给 对方措手不及；降价价格的同时扩 大销售，扩大经营，收回成本，获 取盈利； ２、差别定价：一样的口味，形式 不同，价格不同；对于顾客年龄阶 段不同，产品的侧重点不同，价格 不同；全国不同地区推出的主打产 品不同，定价不同。
2、pop广告：
•悬挂式 •墙壁式 •柜台式
效果：
有利于提醒消费者，促成购买行动；
有利于营造气氛，吸引消费者；
时效性强，认知度高
1、试探性策略 “刺激—反映”
2、针对性策略 “配方—成交”
3、诱导性策略 “诱发—满足”
效果： 具有较强的针对性； 信息传递具有双向性； 推销过程具有灵活性
1、提供赠品：
KFC网络营销
1、该网站访问速度比较令人满意
1
2、该网站的页面风格和色彩搭配合理
1
首先，肯德基中国网站的风格很简约，看着很清爽。值得一提的是，它针对 不同的菜单栏目有不同设计，如点开“儿童乐园”，它的加载页面是只可爱 的鸡；而“天天运动”的加载页面则是比较正式的。这虽然是小细节，但如 果用户留意到则会感觉很温暖，于是好感度增强。其次，色彩搭配也做得不 错。该网站应用清新亮丽的颜色，符合食品行业的特征，彩色的界面让人心 情舒畅、食欲大增。
短信优惠券都可以得到优惠。这项看似普通的手机短信促销
与一般电子优惠券稍有不同：“病毒式营销”中的促销活动
参与者能将自己从肯德基获得的短信优惠券进一步直接转发
给自己的朋友或家人，自己的朋友或家人又可以把这个优惠
券再转发给自己的朋友……如此反复，参与肯德基促销活动
的消费者就比单纯从肯德基获得一手促销信息范围扩大得多。
• 1、肯德基：定位在“家庭 成员的消费”，用餐气氛 较温馨团圆
• 2、麦当劳：以年轻、活泼 作诉求，用餐环境较轻松
肯德基
区别
麦当劳
1、价格稍高、量大； 2、点餐方便；名字顺嘴； 3、音乐轻松、悠闲； 4、主打饮料为百事可乐； 5、原料以鸡为主； 6、背景墙主要是发展历 程
1、价格稍便宜2、3元、量少； 2、组合复杂；名字拗口； 3、音乐童真、童趣； 4、主打饮料为可口可乐； 5、原料有牛肉和鸡； 6、背景墙以儿童纯真时代为主
为保障食品品质制定严格的标准，现场烹饪、调制的食物 和饮料。
肯德基
Price 价格
１、组合定价：推出不同的 套餐组合，将汉堡等主食同 饮料等搭配在一起，而且针 对主要的消费者——学生， 又推出免费的学生卡（大部 分为套餐组合）；
２、心理定价：大多数食品 都是几元五角，虽然同８元 相比只差五角钱，但给消费 者带来的感觉可能是更多的 实惠。
2、email营销
1
为KFC制定了 E-mail 营销计划 , 分析目前所拥有的 Email 营销资源。给 E-mail 列表分类 , 按照 固定的时间段 , 将 E-mail 列表按照兴趣爱好 , 高买习 惯 , 地理位置 , 或是职称的一系列有价值 的标准进行分类 , 针对不同的类别撰写不同的针对型内 容 , 通过了解顾客的喜好，来针对顾客的喜好发送邮件， 吸引顾客来打开邮件阅读 同时定期清理 E-mai l 列表 , 保持 E-mai l 列表的整洁 , 由于每天都有人填写并提交 E-mail 表不仅要抓住机会 增加 E-mail 列表 , 而且要为其做清洁。
产品定位
消费者 定位
市场定位差异
肯德基
麦当劳
产品本土化以鸡肉类 的产品为主，更适合 中国人的口味
以家庭成员为主，不 分年龄段
以汉堡为主打产品， 较为适合欧美人
以儿童和青年人为 主
Ｓｔｒｅｎ ｇｔｈｓ
优势
ＳＷＯＴ分析
肯德基
麦当劳
１、环境优雅，服务一流； ２、产品实现标准化和工 业化，有严格的工艺和调 料； ３、保证产品品质，上新 快； ４、统一的装修、标志、 餐具； ５、地位高，品牌效应好。
斗破队
肯德基（KFC）发展
增 长 速 度
生长
成长
成熟
衰退
生命周期
进入阶段：
创新成长 分析对象
成长阶段：
宣传吸引 产品推出
陈列创新
成熟阶段：
服务加强 渗透扩张 技术更新
衰退阶段：
停步发展 探索新路
肯德基标准化服务
• 肯德基全球推广的“CHAMPS” 冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓 之一。其内容为：
肯德基
麦当劳
Threats 威胁
１、麦当劳和披萨店成为 威胁；
２、竞争对手具有同样先 进的理念和管理经验以及 服务态度；
３、本土的快餐连锁店发 展迅速，且顾客来源广。
１、同业间之企业形象差
距渐小； ２、同业间之产品、服务 水准差距拉近； ３、外食业之进入障碍低、 新店扩张迅速； ４、国际经济景气不佳、 国内政治不安。
快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、 圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠 送雀巢咖啡等等。
1、“捐一元，献爱心，送营养”公益活 动 帮助灾区小学生，倡导消费者一人捐一 元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手。
2、中国肯德基曙光基金
长期资助给有志成才、家境贫寒、品学兼优的在校大学生， 为他们学习事业和人生起步阶段道路铺满曙光
肯德基
麦当劳
Promotion 促销
１、公益促销：回报社 会；
２、广告促销：抓住中国人 的传统口味；
３、折扣促销：使用优惠券
１、让利促销活动：“红运 麦当劳”，最高优惠幅度超 过２０％；“麦当劳天天超 值店”在淘宝网上开，折扣 多，优惠多；
２、利用儿童促销：吸引了 儿童消费就吸引了全家消费 （店内提供儿童娱乐的场所 和玩具）。
3、积极响应“地球一小时”环保活 动
没年3月27日晚20：30~21：30，中国肯德基 旗下2800多家餐厅熄灭餐厅外围的招牌灯和景 观 灯，并调弱餐厅内的灯光，以此响应“地球一小 时”的号召，践行低碳生活，爱护环境，约能源 。
4、举办公关活动：
（1）三对三篮球挑战赛
每年肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛开赛两个多月，已经在中华 大地上掀起了一股股火热的草根篮球热潮。它像一股飓风，席卷480余座 城市，又像一块巨大的磁石，紧紧地吸 引了30100余支参赛队伍、167800名参 赛球员，更让数百万的现场观众和球迷 随着赛程的不断深入而为之心动。 （2）开办新闻年会 积极参与本行业活动和各类评比活动， 提高连锁企业的知名度
“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德 基在世界各地每一处餐厅的每 一位员工都严格地执行统一 规范的操作。这不仅是行为规范，而是肯德基来自百度文库业的战略。 是肯 德基数十年在快速餐饮服务经营上的经验结晶。
竞争对手 肯 德 基 VS 麦 当 劳
• 1、肯德基的市场优势在于 商品的独特口味
• 2、麦当劳的市场优势在于 清洁、快速、品质、服务、 价值感
肯德基的策略分析
1. 广告策略 2. 人员推销策略 3. 销售促进策略 4. 公共关系策略
1、广告策略—主打本土牌
1、从2010年6月1日起，肯德基的广 告语由“有了肯德基，生活好滋味” 全面改为“生活如此多娇”。为了表 达出“吃得美妙、动得健康、玩得开 心”的人生境界，肯德基花费了很多 心思，最后想到了《沁园春·雪》中的 名句“江山如此多娇”，由此演变而 来，旨在用中国人更容易领会的方式， 准确地表达出品牌定位，并获得中国 消费者的共鸣。
共性
渠道
Place 渠道 选址
肯德基
麦当劳
攻占大城市，准确选址（多为城市中心地段，商业繁茂区）
划分商圈，科学选址， 高校运营
盲目扩张市场，或过于密集，或 过于冷清；一味追求分店数量
连锁经营，特许加盟
“从零开始特许加盟” 到“非零开始特许经营 加盟”；目前在中国９ ５％是直营，５％是加 盟厅。
９８年后，特许经营店 拥有了比以前更多的自 主权，一方面良策层出 不穷，另一方面，大大 削弱了麦当劳的核心竞 争力和品牌。
４Ｐ策略分析
Product
产品
肯德基
麦当劳
策略 定位
本土 化
１、国际产品修正后策略（本土 化策略）；
２、烹鸡专家，迎合当地市场， 不断推出新奇产品，健康理念本 土化； ３、老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤 等；
１、国际产品的标准化策略（国 际化品牌，本土化经营）； ２、主打汉堡包，全球相同品质 产品，根据不同国家的饮食习惯 及文化等得差别上稍作变动； ３、汉堡、麦辣鸡翅等；
１、产品种类单薄、菜 单不够丰富； ２、组织日渐庞大、保 持活力不易； ３、开发成本较高、资 本回收较慢； ４、受限品牌印象、多 角化较困难； ５、黄金品牌魅力形象
已日渐钝化 。
肯德基
麦当劳
Opportunities
机会
１、中国经济发展，人民 生活水平提高；
２、快餐业发展迅速，需 求量大。
１、大陆加入WTO，经 济全球化，新市场之空 间大，居民消费水平提 高，消费层次提升。
5、与顾客方便互动
1
在“联系我们”一栏中，有“求职招聘”、“寻求合作”、“问询/ 建议”、“顾客投诉”等功能，基本能满足顾客需求，形成互动。不 足的是，点开“问询/建议”，顾客还是要先填写个人信息，步骤复 杂，不合理，如果改为直接的在线客服更好。 顾客服务是做好网络营 销的关键保证，只有好的客户服务才能赢得口碑，留住现有顾客，吸 引新顾客。
二、KFC网站广告语设计
三、KFC网络广告策略
1采用品牌形象定位策略 2持续均衡型时限策略 3生活导向型策略
四、网络营销方式推广
1.搜索引擎营销
2.email营销 3.网络会员制营销
4.病毒式营销 5.移动营销 6.微博营销
1、搜索引擎营销
1
1搜索引擎营销
搜索引擎营销：在百度输入“肯德基”，在搜索引擎第一页的第四条就看 到了肯德基外卖的网页。肯德基的外卖服务采用了自己的外卖电话作为官 网域名，那么只要在搜索引擎输入“肯德基”，不用点进网页就可以找到 外卖电话了。肯德基有明确的关键字方向。除了常规的关键字以外，我们 根据谷歌、百度等大众的搜索引擎做出了订购意向较为强烈的人群分析， 找出该类人群的日常搜索习惯，根据历史账户找出效果较好的关键字。
正是因为具有在消费群体自身内传播和复制的特性，该类型
的营销手段才被冠以一个形象的“病毒式营销”之名。
5、移动营销
1
当下人手一部手机，在每次聚会大家都玩手机，失去了聚会的意义;于是马来 西亚肯德基开发了一款App，App的操作流程很简单，首先由一部手机激活二 维码信息，接着另外一部手机扫描这个二维码，同时激活特定的二维码信息， 第三部手机在以此类推扫描第二部手机二维码，在最顶部的手机可以选择激活 计时时间; 手机都叠在一起之后，看最后的计时时间(谁碰手机，计时就会停止)，大家是 否不玩手机，认真的在交流，时间越久肯德基赠送的优惠越大，肯德基希望以 这样的方式来提倡大家交流，而不是各自玩手机。