广告语言风格研究

广告语言风格研究

摘要：

随着广告事业在我国突飞猛进的发展，广告，已经成为人们生活中不可缺少的一部分。不管你愿不愿意接受，广告已经充斥着人们生活的方方面面，从吃、穿、住、用、行到人们更高层次的精神需求，广告可以说包罗万象，无处不在。通过对不同媒介发布的广告进行分析，我们发现即使是同一类的产品，由于采用的风格不同，使用的手段也不尽相同，因此，收到的效果也不一样；而即使是同一种风格的不同广告，由于服务的商品类型不同，所采用的表现方式也不一样。因此我们说，广告的气质要与产品的气质相吻合，就如我们不会在高雅、昂贵的钢琴广告里用到民俗特点浓厚的方言来进行广告创作。

广告语言的风格多种多样。质朴的、华丽的、平实的、峻峭的、细密的、疏放的、宛转的、典雅的、奇实的、直白的、含蓄的、风趣的、说理的、简略的，甚至还可以分得更细。但是广告语言，毕竟有别于其它语言。

关键字：广告语言风格学

研究现状：

（一）语言风格的研究

从语言风格学的角度看，语言风格是语言风格学的核心术语，其重要性决定了它是风格理论研究必须回答的首要问题，不少风格学论著都很重视对风格定义的界定。它的定义内涵是风格学研究者对风格的本质特点、成因以及覆盖范围认识的总结和巩固，对其认识和理解风格学起到关键作用。高名凯（1963）、胡裕树（1981）：“语言中的风格就是语言在不同的交际场合中被人们运用来进行适应这交际场合而选用的一些适应于该情境和目的的语言手段所形成的某种气氛和格调。”这种语言气氛格调角度的观点继承和发展了我国传统文体论的说法。

也有学者从言语特点总和角度进行阐述的。如北京大学中文系汉语教研室（1958）、张静（1980）：“语言风格是不同的民族、不同的时代、不同的流派以及个人在运用语言时所表现出来的各种特点的总和。”这种说法在学术界影响较大，占有重要的地位。

第三种观点认为风格是言语特点的综合表现。如郑远汉（1998）：“言语风格是语言由于使用中受不同交际环境的影响或制约而形成的一系列言语特点的综合表现。”这种观点与高名凯、胡裕树所提到的“格调论”有所不同的是：虽然都是限定了在不同的交际环境中，但此观点强调的是语言特点的综合表现。

叶蜚声（1981）：“语言还可以因使用场合的不同而表现出不同的变异。同一个人在不同的场合对不同的对象讲话往往有不同的特点。……这类变异叫做语言的风格变异。”这种说法在欧美影响较大。这种观点从不同的角度指出了语言变异对语言风格的影响。

张德明（1984）指出：“语言风格，是指语言体系本身的特点和语言运用中各种特点的综合表现。”

也有学者认为，语言风格是系统性特征。如胡范铸（1987）：“语言风格是在语言使用者的主观心理、语言所反映的内容等各种因素的综合制约下，运用某一语言表现出来的具有系统性的特征。”

王焕运（1993）：“在一种或一篇语言式样中，在语音、词汇、语法以及修辞诸方面表现出来的具有个性区分作用的综合言语个性叫语言风格。”

王希杰（1996），“言语风格，就是语言运用中所表现出来的区别性特征的总和。”二

者的共同之处是把语言风格看做综合言语个性或区别性特征的总和。

也有学者从美学风貌角度说的。如宗世海（2001）：“言语风格是制导于言语表达者个人审美趣味，由具有不同审美功能的语言要素和语言表达手段所传达出的言语作品的整体美学风貌。”

黎运汉（2002）指出：风格是语言运用的结果，产生和存在于语言运用及其言语成品之中。没有语言运用，就没有语言风格。风格是表达主体与接受主体共同创造的成果，必须经接受主体对其言语作品的风格现象进行创造性读解，体验、理解、确认，并揭示出来，才能完成。风格是制导因素与物质因素相互作用的产物。他把风格概括体现为：表现风格是综合运用各种风格手段所产生的修辞效果的概括体现。

各位研究者的风格观，有同有异，或曰语言风格或称言语风格，都主要是从语言运用的角度审视语言风格现象，从不同的视角或侧面揭示了语言风格的某些本质特征和形成因素，但概念内涵、侧重点和外延都有一定差异。

首先是，有的基于社会语言学和语言学对风格现象的认识，强调语言外部因素对语言运用的制约作用，认为风格是在特定的语言外部因素制约下运用语言所产生的结果；有的基于语言学对风格现象的认识，注重外现形态的言语因素，认为风格是使用语言所产生的结果，还有一些研究者持广义论，认为风格是民族语言本身的特点和语言运用中各种特点的综合表现；有的基于美学和语言学对风格现象的认识，认为风格是个人审美趣味作用于语言运用所产生的结果。

其次是，即使是同一种说法，每个人所指对象的内涵不尽相同。例如，同是强调外部语言因素制约作用的，高名凯的制约因素指“交际场合”，气氛格调涵盖“一般的交际功能的言语风格”、“文艺作品的言语风格”和“个人的言语风格”；胡裕树的制约因素是“交际环境、交际目的”，气氛格调涵盖“语言的民族风格”、“语言的时代风格”和“语言的个人风格”；胡范铸的制约因素指“语言使用者的主观心理、语言所反映的内容”，特征系统是指“语体风格”、“表现风格”、“个人风格”、“社区风格”和“流派风格”的种种特征组合成的系统；宗世海的制约因素是“言语表达者个人审美情趣”，美学风貌只涵盖“表现风格”。又如，同是注重外现形态因素的，北京大学中文系汉语教研室的特点总和涵盖“民族风格”、“时代风格”、“流派风格”、“个人风格”和“文体的语言风格”；张静的特点总和涵盖“民族风格”、“时代风格”、“个人风格”、“语体风格”和“表现风格”；张德明的特点的综合表现涵盖语言风格的“民族风格”和“时代风格”，言语风格的“语体风格”、“流派风格”、“表现风格”和“个人风格”等。

（二）广告语言的研究

随着广告事业在我国的迅猛发展，以及社会语言学对广告的关注，使得广告语言的相关研究也越来越受到重视。

杨石泉（1992）认为，广告语言的历史悠久，时代感强；社会面广，语言丰富；广告语言刻意创新，独具一格。不但对广告标语、广告用语、一般用语的特点进行了分析，从而进行了对比，找出了他们各自的特点；而且对广告语言提出了精炼力求生动、夸张不失真诚、含蓄更兼幽默、跳跃是为联想以及雅俗共赏的要求。

彭云帆（1994）：“广告语言要具有点睛的艺术效果。”“根据所宣传的产品和受众，选择正确的语体。要选用新颖别致的手段，使广告语言更具有煽动性。”邵敬敏（1995）将我国的广告语言研究划分为初创、发展和深化三个阶段。“对语言学出身的人来讲，尤其要注意从经济学科中吸取有用的理论和方法，只有这样，我们的广告语的创作和广告语的研究才能跃上一个新的台阶，才有希望大踏步地走向世界。”

姚锡远，陈伟琳（1995）对广告语言的功能及其研究价值，广告语言的基本属性及其特征，广告语言的配置艺术以及广告语言发展的走向做了阐述，“广告制作者要有战略眼光，