客户关系管理理论基础知识

关系营销的涵义与特征
所谓关系营销， 是把营销活动看成 是一个企业与消费 者、供应商、分销 商、竞争者、政府 机构及其他公众发 生互动作用的过程， 其核心是建立和发 展与这些公众的良
四、 关系营销的 “关系” 理念
— 杰姆 ·巴诺斯 （加拿大纽芬兰 大学市场营
⑴ 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上
关系营销产生的背景
▪ 关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。贝瑞 率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问 题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。 北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基 则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。 ▪ 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与 供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关 系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部 市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等， 从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
涉入理论——涉入是个人认知该产品与其内在需要、兴
趣和价值观的攸关程度。在此定义中，自我概念是影响
涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品有助于达成 其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。
自我概念（－）即一个人对自身存在的体验。它包括一个人通过经验、反省和他 人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知机构，由态度、 情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来的各种特 定习惯、能力、思想、观点等组织起来。
第章 客户关系管理理论基础
构成
关系营销 客户生命周期理论 客户价值理论（客户终身价 值，） 客户满意度、忠诚度 客户智能和客户知识
第章 客户关系管理理论基础
关系营销理论 客户生命周期及其价值 客户满意陷阱及其成因 客户智能与客户知识
关系营销理论
关系营销产生的背景 关系营销的涵义与特征 关系营销的中心——客户忠诚 关系营销梯度推进层次 关系营销的价值测定
② 企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系； 一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成本”的
方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证金或罚金 的办法。忽视了与客户的互动，即：
— 客户自己要有建立关系的愿望 — 通过情感和感受保持这种愿望
五、客户关系要素
史蒂夫 ·邓克教授的一个表述：
与其把关系当作一个永恒的状态，还不如把
普通买主 被优先考虑供应商
合作伙伴 战略联盟
客户价值
企业投入
. 的客户关系分类
总结：
关系营销是营销的核心，也是组织的 核心——组织的愿望是较竞争对手更好 地满足客户的终身需求并从中获利。
（３）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系 各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的 利益来增加其他各方的利益。
（４）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因 素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现 物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中 获得情感的需求满足（包括客户、员工等）。
（５）控制。关系营销要求建立专门的部门， 用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其 他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及 时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关 系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信 息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更 好地满足市场的需求。
联系的特殊情形（注重： 情感和感觉）。
如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们
对公司失望的原因与 产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司
感受世到纪的年接代，待有发关表了（一市篇场经典竞论争文激： 烈）。
— 强调了与客户等待有关的 “心理学” — 分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感 — 例子中有：电话自动应答
关系营销的涵义与特征
关系营销的本质特征
（１）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双 向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享， 才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。
（２）合作。一般而言，关系有两种基本状态， 即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因 此合作是“双赢”、“共赢”的基础（供应链合 作）。
它当作一种不断的变化。
信→任，道因德此规范，关系一旦依赖形感成，就必须花费大量 的精力责进任感行维护，以使它对成历为史的一了个解（健暇康步士、里可的 行的联
盟。大可多靠性数社会心理文献“都垂认耳狗为”，）有两个因素对于
保持关友系爱 十分重要： 理解，同情
责任双温感向暖的，和交亲信流密 任。
共同的目标
关系营销的中心——客户忠诚
▪ 年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理 论时提出的“涉入理论”。
▪ 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键 条件是客户需求的满足。
▪ 对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐 和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形 成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理wk.baidu.com模 型。
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香港和中国煤气公司：进行了三年的研究， — 结论：互动式声讯应答系统 阻碍了 他们提供高水准服务； — 所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；
⑵ 不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）：
① 关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业的角度 看（类似于恋爱关系） ； 比如：客户经常到公司购物，认为与他们有关系，可是，突然 有一天再不到来购物了。
对需求的关心
互惠
知识
尊敬
回应
喜爱
首诺
社会支持，社区
能力
客户关系的要素
六、 有利于关系发展的条件
● 私人交往的程度 ● 投入的时间长度 ● 任务的复杂性 ● 方便的双向交流 ● 通过服务增加价值 ● 与同一个人交往 ● 接触的频度 ● 接触的连续性 ● 对于高风险的看法 ● 客户对专门知识的缺乏 ● 参与程度 ● 亲密性 ● 转化成本 ● 身体接触，便利性
关系营销梯度推进层次
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销 层次。 一级关系营销
它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市 场客户的财务利益。 二级关系营销
即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利 益。 三级关系营销
增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。
一、关系营销梯度推进层次