药品营销与管理(ppt 40页)
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
国内将其译为：市场营销学 营——管理，包括计划，组织，协调，控制与决策； 销——产品经过促销活动销售给消费者。
主要内容
一、营销学定义 二、营销学的历史发展 三、营销学的研究对象及意义
营销学的发展
初创时期
Байду номын сангаас
应用时期
变革时期
发展时期
1.初创时期（二十世纪初-20年代）
缺乏明确的理论原则与理论体系，研究对象不完整，只着重 研究推销术和广告术。研究活动基本上局限在大学的课堂,没有 成为广大企业家活动指南。
销售商是完成交易的重要一环，它有资 本风险，制造商也是，两者要比以前更 为齐心协力才是。－郭士纳
1.微观营销环境
2、竞争对手的行为 低成本价格,降低成本。
差别化战略,追求和创造企业特色，产品及服 务与众不同。（海尔，Sk2）
聚焦战略,企业重点集中于某一特定的细分目 标市场。（可口可乐）
案例2：江南大厦利用贺卡上的编号数码，推出对号有奖优惠购物活动。 元旦那一天江南大厦人山人海，无论是幸运者还是未获中奖者都把一片 感激和温馨之情留在了江南大厦。该商场在萧山市现已是家喻户晓，在 全省也颇有名气。
利用人口资料，加深与消费者的联络，实现情感交流，争取潜在顾客。
案例1：浙江省萧山市江南大厦掌握了全市共有26000多户居民户的资料 后，征得公安部门同意和支持，发动全体员工利用节假日和业务时间到 各派出所抄录全市所有居民户住址和户主姓名，并在新年前夕加班书写 了一张张“值此新年佳节之际，衷心祝贺您和您的全家在新的一年里合 家欢乐，万事如意”的贺年明信片寄往每家每户。此举在浙江商界引起 了轰动。
2.应用时期（20年代—40年代末）
资本主义社会爆发了经济危机，倒闭，失业。通过成立市场营 销学会,由理论家和企业家共同来研讨市场营销学的实际运用问题。 市场营销学开始为工商企业提供咨询服务、推销培训、加强促销。 研究的内容仍局限于流通领域（推销），没有真正涉及到生产领域。
3.变革时期（50年代—70年代）
现代中国营销－电影篇
票房
发行权
贴片广告
衍生物
英
政府
雄
启动
的
整
人口
合
相传
营
销
二级
模
市场
式
主要内容
一、营销学定义及意义 二、营销学的历史发展 三、营销学的研究对象及意义
（一）市场
1、狭义市场是商品交换和流通的领域
社会分工的不断细化，市场范围不断从一地一域发展到全国，形成众 多的商业城市，这些城市成为以货币为媒介的商品交换的场所，形成 了商品流通的过程，它的实质是反映商品的供求关系。（案例：王均 遥的敏锐眼光）
4P(麦卡锡) promotion price place product
6P(科特勒) power
public
10P
probing
partitioning
prioritizing positioning
在学科体系上已由基础市场营销学发展到创立特定市场营销学，将基
础市场营销学的原理和方法应用到特定市场营销活动中。
2、广义市场是具有特定需求，愿意并能够通过交 换来满足需求或者欲望的全部顾客。
市场＝消费者＋购买力＋购买欲望，因而，某一商品的显在市场和潜 在市场的总和，就是该商品的最大市场容量。这种观点强调了人们的 需求和购买欲望，强调了人们的购买能力，使商品交换关系建立在现 实可靠的基础上。（案例：日本的9吨汽车，扁针与中国的课桌椅）
药品营销与管理（一）
主要内容
一、营销学定义 二、营销学的历史起源及发展 三、营销学的研究对象及意义
营销学定义
市场营销学译自英文“marketing”一词。本世纪初发 源于美国，是一门研究企业与市场，经营者与消费者， 管理者与员工，营销目标与营销策略之间相互关系及活 动规律的新兴学科。
4C customer cost convenient communication
营销学在我国
我国重视市场营销学是1980年以后。 以前中国的企业是政府机构 的附属物，生产出来的产品 由政府统一包销，根本不需 要研究市场。当美国的市场 营销学在战后广泛传播到欧 洲、日本的时候，中国人对 其很陌生。
竞争中的低成本高差异
案例：爱情巧克力的制胜之道
2.宏观营销环境
人口因素
总人口 人口年龄结构 人口地理分布
我国著名的儿童营养液“娃哈哈”是由浙江医科大学营养学教授研 制的从无化学激素全天然食物中提炼的儿童营养液，生产该儿童营 养液的依据是：全国每年出生1000多万人口，全国现有少年儿童1
多，其中许多人患有儿童厌食症，身体营养不良。
（二）营销环境
1.微观营销环境
（1）供应者与经销商 （2）竞争对手行为
2.宏观营销环境
（1）人口 （2）经济 （3）社会文化、政治
1.微观营销环境
1、供应者与经销商
供货的及时性和稳定性、连续性。供货的质量 水平高，生产出产品好.货物价格变动，直接影 响企业产品的成本，不能过分依赖于一家或少 数几家供应单位或者经销单位。(长虹与郑百文)
1978年，中国开始采取改革开放政策，计划经济体制被 打破，市场在资源配置中的调节作用逐渐发挥，市场营 销学开始引起了我国政府、学术界、企业界的关注。 1981年，企业管理出版社公开出版《市场学》。
今天，越来越多的人开始运用市场营销学的理论与方法 指导经营活动。尽管我国面临着市场体系发育不良，法 制不够健全，人们的思维方式还难以转变等困难。但是 随着社会的进步，观念的改变，营销学必然会在指导企 业持续发展中发挥更大的作用。
同时代的中国
1840－1842－1858－1860－1894－ 1895
鸦片战争 南京条约
天津条约 北京条约 甲午海战 马关条约
1900－1910－1911－1931－1937－1946
义和团 辛丑条约 武昌起义
九一八
抗日战争
内战
4.发展时期（70年代至今）
整个学科提出管理导向理论，强调了市场营销学应着重研究企业市场 营销管理工作中的战略和决策问题。
世界社会经济发生了显著的变化。军用品生产转向民 用品生产（福特T型车,哈雷摩托），市场由卖方市场 转向买方市场；“生产过剩”的经济危机爆发比战前 更为频繁，资产阶级采用三高一缩，推销－营销，这 次变革，成为与工业革命并论的一次革命。
特点：在组织机构设置上强调了市场营销部门 的地位和作用，提出了营销学的经典理论。
主要内容
一、营销学定义 二、营销学的历史发展 三、营销学的研究对象及意义
营销学的发展
初创时期
Байду номын сангаас
应用时期
变革时期
发展时期
1.初创时期（二十世纪初-20年代）
缺乏明确的理论原则与理论体系，研究对象不完整，只着重 研究推销术和广告术。研究活动基本上局限在大学的课堂,没有 成为广大企业家活动指南。
销售商是完成交易的重要一环，它有资 本风险，制造商也是，两者要比以前更 为齐心协力才是。－郭士纳
1.微观营销环境
2、竞争对手的行为 低成本价格,降低成本。
差别化战略,追求和创造企业特色，产品及服 务与众不同。（海尔，Sk2）
聚焦战略,企业重点集中于某一特定的细分目 标市场。（可口可乐）
案例2：江南大厦利用贺卡上的编号数码，推出对号有奖优惠购物活动。 元旦那一天江南大厦人山人海，无论是幸运者还是未获中奖者都把一片 感激和温馨之情留在了江南大厦。该商场在萧山市现已是家喻户晓，在 全省也颇有名气。
利用人口资料，加深与消费者的联络，实现情感交流，争取潜在顾客。
案例1：浙江省萧山市江南大厦掌握了全市共有26000多户居民户的资料 后，征得公安部门同意和支持，发动全体员工利用节假日和业务时间到 各派出所抄录全市所有居民户住址和户主姓名，并在新年前夕加班书写 了一张张“值此新年佳节之际，衷心祝贺您和您的全家在新的一年里合 家欢乐，万事如意”的贺年明信片寄往每家每户。此举在浙江商界引起 了轰动。
2.应用时期（20年代—40年代末）
资本主义社会爆发了经济危机，倒闭，失业。通过成立市场营 销学会,由理论家和企业家共同来研讨市场营销学的实际运用问题。 市场营销学开始为工商企业提供咨询服务、推销培训、加强促销。 研究的内容仍局限于流通领域（推销），没有真正涉及到生产领域。
3.变革时期（50年代—70年代）
现代中国营销－电影篇
票房
发行权
贴片广告
衍生物
英
政府
雄
启动
的
整
人口
合
相传
营
销
二级
模
市场
式
主要内容
一、营销学定义及意义 二、营销学的历史发展 三、营销学的研究对象及意义
（一）市场
1、狭义市场是商品交换和流通的领域
社会分工的不断细化，市场范围不断从一地一域发展到全国，形成众 多的商业城市，这些城市成为以货币为媒介的商品交换的场所，形成 了商品流通的过程，它的实质是反映商品的供求关系。（案例：王均 遥的敏锐眼光）
4P(麦卡锡) promotion price place product
6P(科特勒) power
public
10P
probing
partitioning
prioritizing positioning
在学科体系上已由基础市场营销学发展到创立特定市场营销学，将基
础市场营销学的原理和方法应用到特定市场营销活动中。
2、广义市场是具有特定需求，愿意并能够通过交 换来满足需求或者欲望的全部顾客。
市场＝消费者＋购买力＋购买欲望，因而，某一商品的显在市场和潜 在市场的总和，就是该商品的最大市场容量。这种观点强调了人们的 需求和购买欲望，强调了人们的购买能力，使商品交换关系建立在现 实可靠的基础上。（案例：日本的9吨汽车，扁针与中国的课桌椅）
药品营销与管理（一）
主要内容
一、营销学定义 二、营销学的历史起源及发展 三、营销学的研究对象及意义
营销学定义
市场营销学译自英文“marketing”一词。本世纪初发 源于美国，是一门研究企业与市场，经营者与消费者， 管理者与员工，营销目标与营销策略之间相互关系及活 动规律的新兴学科。
4C customer cost convenient communication
营销学在我国
我国重视市场营销学是1980年以后。 以前中国的企业是政府机构 的附属物，生产出来的产品 由政府统一包销，根本不需 要研究市场。当美国的市场 营销学在战后广泛传播到欧 洲、日本的时候，中国人对 其很陌生。
竞争中的低成本高差异
案例：爱情巧克力的制胜之道
2.宏观营销环境
人口因素
总人口 人口年龄结构 人口地理分布
我国著名的儿童营养液“娃哈哈”是由浙江医科大学营养学教授研 制的从无化学激素全天然食物中提炼的儿童营养液，生产该儿童营 养液的依据是：全国每年出生1000多万人口，全国现有少年儿童1
多，其中许多人患有儿童厌食症，身体营养不良。
（二）营销环境
1.微观营销环境
（1）供应者与经销商 （2）竞争对手行为
2.宏观营销环境
（1）人口 （2）经济 （3）社会文化、政治
1.微观营销环境
1、供应者与经销商
供货的及时性和稳定性、连续性。供货的质量 水平高，生产出产品好.货物价格变动，直接影 响企业产品的成本，不能过分依赖于一家或少 数几家供应单位或者经销单位。(长虹与郑百文)
1978年，中国开始采取改革开放政策，计划经济体制被 打破，市场在资源配置中的调节作用逐渐发挥，市场营 销学开始引起了我国政府、学术界、企业界的关注。 1981年，企业管理出版社公开出版《市场学》。
今天，越来越多的人开始运用市场营销学的理论与方法 指导经营活动。尽管我国面临着市场体系发育不良，法 制不够健全，人们的思维方式还难以转变等困难。但是 随着社会的进步，观念的改变，营销学必然会在指导企 业持续发展中发挥更大的作用。
同时代的中国
1840－1842－1858－1860－1894－ 1895
鸦片战争 南京条约
天津条约 北京条约 甲午海战 马关条约
1900－1910－1911－1931－1937－1946
义和团 辛丑条约 武昌起义
九一八
抗日战争
内战
4.发展时期（70年代至今）
整个学科提出管理导向理论，强调了市场营销学应着重研究企业市场 营销管理工作中的战略和决策问题。
世界社会经济发生了显著的变化。军用品生产转向民 用品生产（福特T型车,哈雷摩托），市场由卖方市场 转向买方市场；“生产过剩”的经济危机爆发比战前 更为频繁，资产阶级采用三高一缩，推销－营销，这 次变革，成为与工业革命并论的一次革命。
特点：在组织机构设置上强调了市场营销部门 的地位和作用，提出了营销学的经典理论。