酒鬼酒——塑化剂事件

酒鬼酒——塑化剂事件

——危机公关处理分析

公共关系在企业生存与发展中起着不可替代的作用，通过公共关系，企业可以实现与其外部相关公众之间通过有效的信息沟通，达到相互理解与支持的。建立企业信誉，树立企业形象，协调彼此间利害关系，消除可能出现的冲突和矛盾，进行危机处理，为企业的生存发展创造一个良好的经营环境。

以下我们将以最近大家比较关注的白酒塑化剂事件，来研究酒鬼酒公司是面对塑化剂事件，是如何利用公关，进行危机处理的。并对其公关措施进行分析。

一、背景简介

2012年11月19日，号称“天下第一酒”的酒鬼酒被爆出塑化剂超标260%。送检的酒鬼酒检测报告显示，酒鬼酒中共检测出3种塑化剂成分，而2011年6月卫生部签发的551号文件《卫生部办公厅官员通报食品及食品添加剂中邻苯二甲酸酯类物质最大残留量的函》中规定DBP的最大残留量为0.3/，酒鬼酒中的塑化剂超标260%。这一事件的曝光，引起了整个白酒行业的动荡，消费者的恐慌。酒鬼酒在市场上，产品遭下架，股价市值损失巨大。

二、事件回放：

面对这场危机，酒鬼酒公司是怎样面对的呢，下面简要对其进行介绍。

2012年11月19日上午，相关媒体报道了《酒鬼酒塑化剂超标高达260%、毒性为三聚氰胺20倍》等文章，，同时，酒鬼酒副总经理范震在接受经济之声专访时回应，否认送检产品为其公司产品，同时质疑对此进行检测的商业检测机构的测标准、检测手段的权威性，并声称整个白酒行业都不需要添加塑化剂。

2012年11月20日酒鬼酒股份有限公司董事会发布相应公告，保护投资者利益，要求停牌，但停牌两天后没有发布任何澄清公告。

21昨晚11时58分，酒鬼酒股份有限公司通过官方微博发布声明，首先强调“产品完全符合国家相关标准的要求，未发现人为添加塑化剂的情况”

23日酒鬼酒股份有限公司发布复牌公告，并向发布声明道歉，并表示在11月30日前将完成整改工作。。

然而，面对消费者最关心的能否退换货，酒鬼酒的公告和声明中均没有提及，。针对全国多地纷纷出现的酒鬼酒下架潮。

随后，公司采取了一系列的弥补措施，11月27日酒鬼酒对所有包装生产线实施了停产整改，且截至11月30日，整改工作已全面完成，并于12月3日恢复包装生产。

为了重新挽救市场，2012年12月5日上午，酒鬼酒股份有限公司2012年度经销商大会在湖南吉首市民族大剧院隆重举行，共有来自全国各地的800多名经销商代表出席，是酒鬼酒公司有史以来规模最大的一次经销商盛会。

三、公关解读

酒鬼酒等白酒企业深陷“塑化剂丑闻”，引发了公众的担忧以及整个白酒行业的震动。

在这种危急关头，酒鬼酒公司应做好危机公关，来更好的面对风险，将损失降到最少，同时尽可能的将危机化为转机，以此来提高品牌知名度，扩大市场份额。

企业公共分为内部公关和外部公关，着此次危机中，酒鬼酒公司应该把着手点放在外部公关上充分利用，媒介等手段，充分利用处理好顾客关系、政府关系、新闻媒介关系、名流关系、社区关系等。

1．首先解除顾客的恐慌，让顾客了解什么是塑化剂，对其有个真实的了解。

在被媒体披酒鬼酒塑化剂超标高达260%，面对这样的新闻，酒鬼酒公司应该立即抓住时机，采取相关措施，积极回应媒体，利用相关官网，微博，博客，新闻文章等，向公众说明实际情况，解释什么是塑化剂，并作出承诺，若果真的含有，公司将会采取退货赔偿等损失。减少公众的恐慌，赢得公众的信任。

然而，从11月19到21，酒鬼酒公司仅仅让副总经理作出相关推卸否认责任的相关说明，否认自己公司的产品违背国家相关规定，坐等检测结果并推卸责任。

2．面对新闻媒体的询问，酒鬼酒高层没有积极回应，积极做好相关媒体的工作。在被媒体曝光之后，酒鬼酒高层一直没有出面澄清，仅仅是公司副总经理，可见公司根本没有意识问题严重性，危机意识不够强。

在塑化剂事件时候，公司高层应该出现在工作视野，对其进行相关说明并道歉，来表明公司诚意。同时，召开新闻发布会，邀请各大新闻媒体，邀请相关专家，国家相关检测人员，充分利用现代公关媒介，对其新闻发布会的内容进行传播。让消费者了解公司态度，了解塑化剂的实质。

3．白酒中添加塑化剂违背了国家相关规定，因此酒鬼酒公司应该积极配合相关部门的检测，这一点酒鬼酒公司做的挺好。

除了以上方面存在不足之外，酒鬼酒公司在这次公关中也有做的比较好的一些方面，塑化剂事件被曝光之后，公司积极采取弥补措施，将酒鬼酒生产包装线进行停产整修，以人民健康利益为出发点。

同时，在12月5日上午，酒鬼酒股份有限公司隆重举行经销商大会，共有来自全国各地的800多名经销商代表出席，借此来挽救失势的消费市场。四、总结

从这从塑化剂危机事件中，我们可以看出，企业在遇到危机之后，必须充分发挥公关重要，积极处理好企业与消费者，政府，相关媒体之间的关系，坚持对消费者负责任的态度，积极承担责任，不做等。不逃避推卸责任，这样，公司才能长远健康发展。