农产品国际市场营销PPT课件
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我国对瑞士出口兔肉在这方面也出过问题。瑞士每年 进口2000吨兔肉，其中有300吨来自中国。1981年1月，瑞 士卫生当局没收了5吨从中国进口的兔肉，原因是经检验， 我国出口兔肉中农药含量太高。瑞士联邦检验局宣称，要 加强对进口兔肉的控制。
案例9-4：敬烟就表示尊敬吗
在我国敬烟是向客人表示友好的礼貌，然而在国外 不少人是反对吸烟的，向这类人敬烟反倒是一种不礼貌 的表现。1985年我国某烟草公司赴美国参加一大型展销 会，带去大量香烟准备在开幕式做招待用，并进行促销 性质的免费散发，结果遭到抵制，再加上香烟不适应美 国人的口味，结果在这次展销会上遭到惨败。
与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策略。日本苹果 的价钱，每个从1。5美元不等。然而，美国苹果在日本售价仅为每 个75 美分。尽管美国苹果的定价偏低，多数吃过美国苹果的日本消 费者并不认同美国苹果的质的。有趣的是这个价钱仍然高于美国国 内的苹果价格，美国苹果价格在日本市场大约为美国市场的4 倍。
第九章 农产品国际市场营销
9.1 农产品国际市场营销环境 9.2 农产品国际市场开发 9.3 农产品国际营销组织
学习目标
课后习题
实训指导
9.1 农产品国际市场营销环境
引例：挪威三文鱼在国际市场的营销过程 在海域的水中孵化
养殖
国际市场行情
进行加工包装
运输
商人介绍产品
商场销售
美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹 果习惯与观念的促销售活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国 苹果在日本上市的第一天。美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台， 人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国图案 的运动衫，旁观者每个赠送三个美国红元帅苹果，这项有趣的活动获得 日本大从媒介的充分报道。日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果 的方式并留下深刻的印象。
促销活动的另一特点是，充分利用美国在日本的形象，大多数日本 人，特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较好，美国苹果种植协会 希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果，美国苹果在日本上 市的前一天，美国总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国
红元帅苹果赠给日本首相，对此美国和日本的电视台都给予报道， 日本两家大报＜＜朝日新闻＞＞和＜＜读卖新闻＞＞也刊载了新闻 照片。为了直接影响日本消费者，销售美国苹果的商店还都插上美 国国旗。
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9.2 农产品国际市场的开发
9.2.1国际市场细分与目标市场选择
1、国际营销调研：进入国际市场的基础。 2、农产品国际市场细分
地理细分 人口细分 行为细分 心理细分 3、选择农产品国际目标市场 （1）竞争的相对优势 （2）地理位置 （3）市场规模 （4）风险程度
9.2.2 进入国际市场的方式
案例9-2：我国传统出口商品分割猪肉为什么失去了西欧市场
我国的分割猪肉水份少、肉质硬、色红，是制作香肠 和其它肉制品的优质原料，由于物美价廉，多年来一直受 西欧国家欢迎，是我国传统的出口商品。1975年出口近4 万吨，创汇5000多万美元。但近年来出口量却连年大幅度 下降，1983年上半年竟连一吨也没有出口，基本上退出了 西欧市场。为什么会这样？原因之一，是联邦德国在1981 年、1982年两年中先后派人来华调查和考察了上海、杭州、 沈阳、北京、哈尔滨等地的肉加工工厂，结论是：工厂卫 生条件不行。1983年底，西德宣布停止从中国进口肉类食 品，并在报刊上发布了这条消息，从而影响和波及到其它 国家，使我国分割猪肉失去了西欧市场。
讨论：美国苹果是如何在日本销售成功的，从中有 何启示？
9.1.2 农产品国际市场营销环境
1．政治环境：：
（1）国际政治局势（2）国际关系 （3）目标国的国内政治环境。 2．法律环境 （1）基本法规 （2）关税政策 （3）进口限制 3．经济环境 （1）世界经济格局 （2）各国经济发展水平
4．文化环境 （1）传统消费习惯 （2）信仰与态度 （3）审美观
支配收入，消费支出模式等。 （4）文化环境：情人节消费习惯、美国人对葡萄的
看法，美国人对颜色、形状的喜好等。
9.1.3开展农产品国际市场营销的必要性
1．顺应历史趋势，响应世界经济发展的客观要求 2．有利于国际资源优化配置 3．促进国家经济发展 4．扩大产品销售，规避经营风险 5．提升企业竞争力，加速企业发展 6．国际市场容量巨大
1、贸易进入 国外中间商 国外办事处 销售分支机构
2、契约式进入 许可经营 特许经营 技术协议 管理合同 交钥匙工程 合同制造 国际分包合同
3、投资式进入 合资经营 独资经营 合作经营 新建与兼并
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9.3农产品国际营销组织
9.3.1组织营销的目标
1、市场需求快速反馈 2、营销效率最大化 3、消费者利益最大化
9.3.2建立国际营销组织Байду номын сангаас
1．出口部 2．国际事业部 3．全球性组织 4．全球性区域结构 5．全球性产品结构 6．全球性职能结构 7．农民专业合作组织
资料：专业合作社是国际农产品营销主要组织
在日本和美国绝大多数农民加入合作社，主要有销售 合作社、生产资料供应合作社、农业劳动合作社、共同使 用农业设备合作社、农业技术中心和多功能的合作社，在 农业的产前、产中、产后都建立了为农民和农业服务的各 种合作社，是农民进入市场的最好形式之一。
案例9-3：瓷器和兔肉出口难
瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器， 多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却 越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含 铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。由于我 们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生 省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的 商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口 商。
讨论：分析总结以上三个案例，讨论环境在营销 中的重要性有哪些？
实务练习9-1：情人节之际，我国葡萄欲进入美 国市场，请分析营销环境。
提示： （1）政治环境：目前中美关系，美国政治局势等。 （2）法律环境：关税政策、是否有限制葡萄进口的政
策、进口的卫生条件要求、农药残留量要求等。 （3）经济环境：美国经济发展水平，各阶层人们可
案例9-4：敬烟就表示尊敬吗
在我国敬烟是向客人表示友好的礼貌，然而在国外 不少人是反对吸烟的，向这类人敬烟反倒是一种不礼貌 的表现。1985年我国某烟草公司赴美国参加一大型展销 会，带去大量香烟准备在开幕式做招待用，并进行促销 性质的免费散发，结果遭到抵制，再加上香烟不适应美 国人的口味，结果在这次展销会上遭到惨败。
与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策略。日本苹果 的价钱，每个从1。5美元不等。然而，美国苹果在日本售价仅为每 个75 美分。尽管美国苹果的定价偏低，多数吃过美国苹果的日本消 费者并不认同美国苹果的质的。有趣的是这个价钱仍然高于美国国 内的苹果价格，美国苹果价格在日本市场大约为美国市场的4 倍。
第九章 农产品国际市场营销
9.1 农产品国际市场营销环境 9.2 农产品国际市场开发 9.3 农产品国际营销组织
学习目标
课后习题
实训指导
9.1 农产品国际市场营销环境
引例：挪威三文鱼在国际市场的营销过程 在海域的水中孵化
养殖
国际市场行情
进行加工包装
运输
商人介绍产品
商场销售
美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹 果习惯与观念的促销售活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国 苹果在日本上市的第一天。美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台， 人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国图案 的运动衫，旁观者每个赠送三个美国红元帅苹果，这项有趣的活动获得 日本大从媒介的充分报道。日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果 的方式并留下深刻的印象。
促销活动的另一特点是，充分利用美国在日本的形象，大多数日本 人，特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较好，美国苹果种植协会 希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果，美国苹果在日本上 市的前一天，美国总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上，把一篮子美国
红元帅苹果赠给日本首相，对此美国和日本的电视台都给予报道， 日本两家大报＜＜朝日新闻＞＞和＜＜读卖新闻＞＞也刊载了新闻 照片。为了直接影响日本消费者，销售美国苹果的商店还都插上美 国国旗。
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9.2 农产品国际市场的开发
9.2.1国际市场细分与目标市场选择
1、国际营销调研：进入国际市场的基础。 2、农产品国际市场细分
地理细分 人口细分 行为细分 心理细分 3、选择农产品国际目标市场 （1）竞争的相对优势 （2）地理位置 （3）市场规模 （4）风险程度
9.2.2 进入国际市场的方式
案例9-2：我国传统出口商品分割猪肉为什么失去了西欧市场
我国的分割猪肉水份少、肉质硬、色红，是制作香肠 和其它肉制品的优质原料，由于物美价廉，多年来一直受 西欧国家欢迎，是我国传统的出口商品。1975年出口近4 万吨，创汇5000多万美元。但近年来出口量却连年大幅度 下降，1983年上半年竟连一吨也没有出口，基本上退出了 西欧市场。为什么会这样？原因之一，是联邦德国在1981 年、1982年两年中先后派人来华调查和考察了上海、杭州、 沈阳、北京、哈尔滨等地的肉加工工厂，结论是：工厂卫 生条件不行。1983年底，西德宣布停止从中国进口肉类食 品，并在报刊上发布了这条消息，从而影响和波及到其它 国家，使我国分割猪肉失去了西欧市场。
讨论：美国苹果是如何在日本销售成功的，从中有 何启示？
9.1.2 农产品国际市场营销环境
1．政治环境：：
（1）国际政治局势（2）国际关系 （3）目标国的国内政治环境。 2．法律环境 （1）基本法规 （2）关税政策 （3）进口限制 3．经济环境 （1）世界经济格局 （2）各国经济发展水平
4．文化环境 （1）传统消费习惯 （2）信仰与态度 （3）审美观
支配收入，消费支出模式等。 （4）文化环境：情人节消费习惯、美国人对葡萄的
看法，美国人对颜色、形状的喜好等。
9.1.3开展农产品国际市场营销的必要性
1．顺应历史趋势，响应世界经济发展的客观要求 2．有利于国际资源优化配置 3．促进国家经济发展 4．扩大产品销售，规避经营风险 5．提升企业竞争力，加速企业发展 6．国际市场容量巨大
1、贸易进入 国外中间商 国外办事处 销售分支机构
2、契约式进入 许可经营 特许经营 技术协议 管理合同 交钥匙工程 合同制造 国际分包合同
3、投资式进入 合资经营 独资经营 合作经营 新建与兼并
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9.3农产品国际营销组织
9.3.1组织营销的目标
1、市场需求快速反馈 2、营销效率最大化 3、消费者利益最大化
9.3.2建立国际营销组织Байду номын сангаас
1．出口部 2．国际事业部 3．全球性组织 4．全球性区域结构 5．全球性产品结构 6．全球性职能结构 7．农民专业合作组织
资料：专业合作社是国际农产品营销主要组织
在日本和美国绝大多数农民加入合作社，主要有销售 合作社、生产资料供应合作社、农业劳动合作社、共同使 用农业设备合作社、农业技术中心和多功能的合作社，在 农业的产前、产中、产后都建立了为农民和农业服务的各 种合作社，是农民进入市场的最好形式之一。
案例9-3：瓷器和兔肉出口难
瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器， 多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却 越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含 铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。由于我 们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生 省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的 商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口 商。
讨论：分析总结以上三个案例，讨论环境在营销 中的重要性有哪些？
实务练习9-1：情人节之际，我国葡萄欲进入美 国市场，请分析营销环境。
提示： （1）政治环境：目前中美关系，美国政治局势等。 （2）法律环境：关税政策、是否有限制葡萄进口的政
策、进口的卫生条件要求、农药残留量要求等。 （3）经济环境：美国经济发展水平，各阶层人们可