广告学(第7版)第2章[29页]

广告主题的艺术表现
• 广告表现是广告最终与消费者见面的形式 • 广告的成败最终取决于广告的艺术表现 • 从这个意义上说，广告表现问题或广告创意问题
是广告活动的中心环节 • 正是基于上述原因，我国广告行业从业人员曾提
出了“以创意为中心”这一原则服务于企业 • 但是，广告作为一种经济活动的特点也决定了广
1.4 广告学
• 指研究和揭示进行成功广告的一般规律、方法与 技巧的学科。广告学涉及跨度较大的多门学科的 理论、方法和技术。主要包括：市场营销学、企 业经营管理学、市场调查方法和技术、传播学、 商业心理学、美学及艺术理论，以及多种艺术表 现的方法和技巧等（见第一节的第三部分）
1.5 现代广告学的研究对象与内容
• 西方学界采用AMA的定义
– 美国营销协会（American Marketing Association，AMA） 提出，广告是指由明确的广告主在付费的基础上，采 用非人际的传播形式面对广泛人群进行观念、商品或 服务信息传递的一种说服方式
1.3 广告定义具备的共同特征
• 广告是一种付费的传播方式，包括制作费用和购买时 间、版面的费用
本章内容
• 广告学的研究对象与内容 • 广告的特征 • 广告的分类 • 广告与市场营销 • 广告的作用与功能
第1节 广告学研究对象与内容
• “广告”源于拉丁语advertise，有“注意”、“诱 导”和“广而告之”的意思
• 汉语中广告的主要意思是“广而告之” • 广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有
• 对谁广告 • 广告什么 • 怎么广告 • 什么时间广告 • 由上述问题带来的广告管理问题
1.5.1 对谁广告（who）
• 现代广告学需要关注的第一个问题就是广告对象，即 明确向谁广告
• 由于明确目标受众是确定广告主题、进行广告创作表 现、选择广告媒体渠道等问题的前提条件，也是最终 评价广告效果的依据之一，因此对谁广告成为第一个 需要关注的问题
• 就广告内容来说，需要考虑三个方面的内容：
– 广告中采用的特殊销售主张 – 广告中艺术性与经济性的平衡 – 广告内容的延展性 – 科学地确立广告内容具有重要理论与实践意义
广告中采用的特殊销售主张
• 在突出产品的属性等硬性卖点的同时强调生活方 式等软性卖点
• 避免在一个标准时长的广告中传递多个卖点
• 现代广告学需要关注的第三个问题是如何表现广 告主题和采用何种媒体渠道播放广告的问题，
– 广告主题的艺术表现 – 广告的媒体选择
• 广告主题解决的是“说什么”，如何广告解决的 是“怎么说”，即
– 把广告主题艺术化，形成广告表现 – 有效地通过媒体进行广告传播
• 目的：使正确的东西变成容易被接受的东西
艺术性和经济性的平衡
• 找到该产品区别于其它产品或品牌的独特特征， 从而形成广告卖点的雏形
• 结合艺术设计和创意展现产品卖点
广告内容的延续性
• 一方面，企业通过广告长时间传递相同信息树立 品牌形象
• 另一方面，广告需要新颖的创意来克服相同信息 引发的消费者心理适应
1.5.3 怎么广告 （how/where）
在差异
– 广告对象不完全等同于企业的目标市场 – 从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生
产商品的使用者群。而广告对象不仅要强调使 用者群，而且要强调实际购买者。 – 从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目 标市场。
1.5.2 广告什么（what）
• 广告什么是要回答广告的内容问题，就是明确面 对目标人群或者受众什么广告才有效
第2章 广告导论
《广告学：整合营销沟通视角》 （原《现代广告学》第7版）
• 现代广告学是一门综合的学科，它包含很多学 科的研究成果和相关理论，至少涉及以下几个 学科：传播学、心理学、市场营销学、美学以 及艺术
• 为了获得对广告学更全面的认识，本章将从广 告与市场营销的关系视角出发对现代广告学进 行探讨，从中发现广告与营销的内在一致性
• 作为经济现象的广告不是面向所有人群的信息传递， 而是针对特定对象而进行的有目的的信息传递，这些 特定对象通常被称为目标受众或者目标人群
• 广告目标受众的选择是由企业的战略、经营目标及其 目标市场所决定的
“对谁广告”的复杂性和多样性
• 广告的一般性与特殊性之间存在差异 • 广告的目标受众与企业目标市场的范围存
• 广告的付费方即广告主（如企业）在广告中应该被清 晰识别
• 广告是一种目标驱动的、战略的传播方式，例如有些 广告的目的是传递产品、服务以及品牌信息，有些广 告的目的是影响或者说服消费者的购买行为
• 广告可以影响到范围广泛的潜在消费者或者目标人群 • 传统广告是一种非人际传播方式，即信息在传播过程
中是单向的、缺乏目标受众与广告主之间的互动
告必须同时面对目标市场及其受众，而不能闭门 造车，仅局限于艺术创作
广告的媒体选择
• 影响广告“怎么说”的另一个重要因素就是选择 正确、有效的媒体渠道进行广告投放
• 媒体选择中应该关注两个问题：
– 该媒体的目标受众是否与企业的目标群体相吻合 – 投放的媒体费用是否合算
• 广告媒体的选择是一个以尽可能少的媒体投入获 得尽可能大的传播效果的策略
– 千人成本 – 每收视点成本
1.5.4 什么时间广告 (when)
• 广告投放时机
– 是指客观存在的主观判断。基于这一定义，广告的投 放时机既包含客观的时间，也包括主观选择的机遇
• 广告投放时机选择的影响因素
– 需要综合考虑市场的总体情况、行业竞争的态势， – 需要综合考虑产品的属性、特征和所属的生命周期阶
段 – 需要综合考虑外部环境的影响
1.5.5 广告管理
• 广告的科学管理是对广告策略、创意理念、广告 执行和媒体选择等四个组成部分的科学性的提升
ຫໍສະໝຸດ Baidu的投入产出特征。这是广告的本质特征，是界定什 么是广告的出发点 • 新闻与广告的区别在于新闻对企业来说不是经济活 动
1.1 广告的性质
• 广告的一般性与特殊性 • 广告的本质是一种经济现象 • 明确广告属于经济领域现象的重要意义
1.2 广告的定义
• 中国学界采用《辞海》里的定义
– 广告指的是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节 目等的一种宣传方式