产品生命周期

关于产品生命周期理论的课题报告

产品生命周期（product life cycle ），简称PLC ，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。产品生命周期理论由经济学家弗农首次提出，是关于技术变化在国际贸易中作用的一个重要理论，从技术变化的角度解释国际贸易形态的动态变化特征。该理论将产品生命周期分为以下几个阶段：

1、产品开发期：从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。

2、引进期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。

3、成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。

4、成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。

5、衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。

产品生命周期过程中国际贸易的演变

横坐标表示时间，纵坐标上端表示净出口，在初始时刻Ｏ新产品刚刚由创新国研制开发出来，新产品生产企业对新产品具有独家垄断的优势，此时市场上尚无竞争对象，市场对新产品的需求价格弹性较低。由于产品的技术尚未成型，生产规模较小，消费仅局限于国内市场。到了ｔ１时刻，消费者能从不同商标型号的同类产品中进行价格和质量上的选择，产品的需求价格弹性增加，国内市场扩大，并开始有来自国外的需求，于是开始出口，由于产品的品质和价格较高，进口国主要是一些收入水平与创新国际较接近的其他发达国家。随着时间的推移，进口国逐渐掌握了生产技术，能够在国内进行生产，并逐渐替代一部分进口品，于是进口开始下降。到了某一阶段后，由于一小部分发展中国家的需求扩大，创新国的产品也开始少量出口到一些发展中国家。到ｔ２时刻，生产技术已成型，产品达到了标准化，由技术密集型转化为资本密集型，这时，来自发达国家的第二代生产者开始大量生产和出口，原来的T1 Ｏ

Ｔ２ Ｔ３

Ｔ４ Ｔ

创新国 其他发达国家

发展中国家

净出口

创新国在ｔ３时刻成为净进口国。最后，当产品转变为非熟练劳动密集型产品时（ｔ３时刻），发展中国家成为净出口国。

评价：

产品生命周期理论的优点是：弗农的产品生命周期理论结合了国际贸易和境外直接投资这两种对外经济活动方式阐明了在产品不同阶段选择不同方式和生产区位的动因。该理论既回答了企业为什么要到境外去投资和为什么能到境外直接投资，又回答了到什么地方投资的问题。

而且产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。

其缺点是：

1、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。

2、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。

3、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。

4、该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。

5、易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。

6、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。生命周期模式在基本的形状和持续时间上变数太大，营销人员难以确定他们的产品究竟处于哪个阶段。

启示：

一对企业开展营销活动的启示?

生命周期(life cycle)的概念应用很广泛，特别是在政治、经济、环境、技术、社会等诸多领域经常出现，其基本涵义可以通俗地理解为“从摇篮到坟墓”(cradle-to-grave)的整个过程。对于某个产品而言，就是从自然中来回到自然中去的全过程，也就是既包括制造产品所需要的原材料的采集、加工等生产过程，也包括产品贮存、运输等流通过程，还包括产品的使用过程以及产品报废或处置等废弃回到自然过程，这个过程构成了一个完整的产品的生命周期。

产品生命周期理论对企业经营活动有着很大的影响，主要表现在对市场对产品的需求上。企业产品一般有以下几个阶段：试制、试销、成长、成熟、饱和、衰退、淡出市场。企业管理者要适时反握住产品的这一生命周期，方可抓住市场，只有抓住市场，才能盈得份额，给企业带来赢利。否则，企业只有死路一条。这就是它的存在价值。

通过本企业品牌产品与类别产品所处生命周期的比较，可以了解到企业所处的行业地位，判断市场对企业产品的定位，企业可以采取适当的营销策略增强自己产品的竞争力。比如当其他类别产品已经处于成长期和成熟期，而本品牌的产品已经处于衰退期了，那么，企业就应该反省自己的营销策略是否有失当的地方，产品质量是否不能满足目标市场的需求，是否进行及时的产品更新，竞争对手是否已经取得了成本领先优势等等；当产品处于成熟期时，企业首先应该考虑是继续从事这个产品的生产，进一步修改设计或者促进产品的更新换代，从而实现一个恢复上升时期，企业还可以获得大量的利润，但也要承担失败的风险——产品可能更快的进入衰退期；还是考虑把资源放在其他的产品类别上，如果选择继续研发生产。那么，企业所采取的各种营销策略就应该立足于完善产品这个目标上。比如当产品A 处于成熟期的时候，可以为产品B的开发和成长提供强大的资金支持，而同时企业也可以

取得丰厚的利润。同样对于产品C的开发与推出也是一样的，这样企业就进入了一个产品更新换代、不断推陈出新的良性循环(如图6)；如果不能在产品的不同生命周期阶段采取合适的营销企业战略管理，企业可能就会陷入产品的恶性循环之中，一方面可能没有资金来开发新的产品，另一方面现有的产品可能已经处于衰退期了，没有形成连续的产品流，企业也就没有了持续的现金流，也没有了持续的发展能力。

二对企业技术创新的启示

对于处于上升期和成熟期的产品，他们是企业利润和资金的主要获得者，如果把资金过多的投给他们，也不会产生太大的经济效益，对他们因该少投或者不投资，而应该把资金最大限度的用于处于开发期的产品，促进新产品的开发和技术创新，促进处于开发期的产品向成长期转化，这才是企业以后利润的来源和支撑点；对衰退期的产品，因分析产品的特点和市场前景，如果产品还可以进行技术创新，市场前景还很好的话，就可以投资进行技术创新，使产品从衰退期重新进入一个新的上升或成熟期。企业的投资和技术创新企业战略管理应该针对企业产品的特点，分析企业的主要利润来源产品，了解企业的产品构成状况，从企业的整体效益出发，对处于不同生命周期阶段的产品采取相应的投资和技术创新企业战略管理，使企业的产品形成一个产品生命周期流，不同生命周期阶段的产品能够相互支持、相互配合形成一个良性循环，为企业创造更多和更长远的利益，也为企业的整体发展企业战略管理提供资金和技术上的支持。

三对企业人才和组织企业战略管理的启示

企业不能把处于不同生命周期阶段的产品看成是彼此分离和毫无联系的，应该把他们看成是一个连续的产品流，实施协同化产品研发和协同化的产品销售，这也对企业的人才配备和组织企业战略管理提出了挑战，要求企业在产品生命周期的各个阶段要采取适合的组织企业战略管理和配备合适的人才，而且人才的配备和组织企业战略管理的实施要具有空间上的并存性和时间上的连续性，不能顾此失彼也不能朝令夕改，否则企业就会忙于“救火”，各个主管人员以及上层管理者就会充当“救火队员”的角色。

企业运作的实质和最高境界是永远追求企业效益的最大化。产品是企业的生命线，如果企业的产品具有很强的竞争能力，那么企业也就相应的具有很强的竞争实力。因此，企业应该充分利用产品生命周期理论，实施协同化的投资企业战略管理和产品开发企业战略管理、产品销售企业战略管理，以及相应的人才和组织企业战略管理，以保证企业效益的持续增长，使企业在一个比较高的水平上寻找新的立足点，实现其发展和效益的最大化。

书上主要是解释了产品生命周期理论对跨国公司在选择市场进入方式的启示:根据弗农

的产品生命周期理论，企业对最新产品采取出口为主、对外直接投资为辅的政策，而随着产品的成熟，逐渐转向采取对外直接投资或许可证交易为主、出口为辅的政策。

在产品创新阶段。这一阶段是新产品刚被投入市场，创新需求的阶段。在这一阶段，新产品生产企业新产品具有独家垄断优势，因市场上尚无竞争对手，故市场对新产品的需求价格弹性较低。另一方面，因产品尚未定型，需要不断改进设计，以适应消费者需求和偏好。生产过程的要素投入和加工工艺及规程的变化也很大，所以生产者应当在本国生产。国外市场的需求主要是通过出口的方式得到满足。

产品成熟阶段，在这一阶段，国内外需求增加，产品趋于标注化，消费者能从不同的商标型号的同类产品中进行选择，由于市场竞争加剧，企业主要进行长期投资，扩大生产规模，以有效降低生产成本，取得规模效益。在国内市场趋于饱和时，企业将日益重视国外市场，由于出口贸易的运输能力以及观水壁垒等的限制，以简单的贸易出口来达到经济贸易的方法已经行不通了。因此床新国企业开始境外直接投资，在国外建立子公司，就地生产，就地销售。产品标准化阶段。在这一阶段，产品设计已经完全成熟，产品的生产技术、规模以及式样等