美团网广告策划案新

美团网广告策划案

＜一＞市场分析

一、营销环境分析

1.宏观经济形势分析

根据国家统计局于2013年1月18日发布的2012年宏观经济形势运行数据,2012年全年国内生产总值519322亿元,按可比价格计算,比上年增长7、8%。分季度瞧,一季度同比增长8、1%,二季度增长7、6%,三季度增长7、4%,四季度增长7、9%。分产业瞧,第一产业增加值52377亿元,比上年增长4、5%;第二产业增加值235319亿元,增长8、1%;第三产业增加值231626亿元,增长8、1%。从环比瞧,四季度国内生产总值增长2、0%。其中需要我们特别注意的就是第三产业的增加值。

全年居民消费价格比上年上涨2、6%,涨幅比上年回落2、8个百分点。其中,城市上涨2、7%,农村上涨2、5%。其中,烟酒及用品上涨2、9%,衣着上涨3、1%,家庭设备用品及维修服务上涨1、9%,医疗保健与个人用品上涨2、0%,交通与通信下降0、1%,娱乐教育文化用品及服务上涨0、5%。

全年社会消费品零售总额207167亿元,比上年名义增长14、3%(扣除价格因素实际增长12、1%),增速比上年回落2、8个百分点。其中,按消费形态分,餐饮收入23283亿元,比上年增长13、6%;商品零售183884亿元,增长14、4%。在商品零售中,限额以上企业(单位)商品零售额93330亿元,增长14、8%。

由以上数据可以瞧出,2012年我国宏观经济形势呈现稳步攀升的状态,其中第三产业发展较快。在居民消费价格呈上升趋势的同时,社会消费品零售额的增长表明我国居民的消费需求正在打开。这为美团网的发展提供了一个良好的宏观环境。

2.行业整体环境分析

据中国团购门户“领团网”数据统计,截止2012年底,全国共诞生团购网站6177家,累计关闭3482家,运营中的2695家团购网站正在675座城市与城镇里为消费者提供团购服务。团购网站数量的减少并不影响团购市场体量的增长,2012年度全国团购交易额达到了348、85亿元,同比增长61%,团购行业取得了长足的进步,团购已经成为中国社会不可或缺的新型网络消费模式。

2011-2012(12月)全国网购交易额变化曲线图

2010-2012年全国团购网站诞生与关闭数量变化

团购网站在获得长足进步的同时,也就是面临着挑战与机遇并存的局面。领团

网数据普查显示,2010年的团购创业潮在短短9个月时间就在国内催生了2612家团购网站,2011年更就是诞生了3265家团购网,而且大部分集中在2011年的上半年。进入2012年,团购网站诞生率骤降,只诞生了300家整。有生就有灭,团购兴起的2010第一年就有83家团购网站关闭,2011年则就是团购网站倒闭的高峰年,全年1885家团购网站关闭,到了2012年团购网站倒闭速率开始放缓,全年共有1514家团购网退出了市场。因此,对于处在这样一个行业大环境之下的美团网来说,应当谋求一个稳步向前发展的节奏。

二、消费者分析

1.总体消费态势分析

根据团800网站所发布的数据显示,2011年我国团购网站用户规模为3、14亿人次,2012年的这一数据为4、56亿人次,较2011年增长了45、28%。

2012年全国团购网站每月参团人数图

图表数据由中国电子商务研究中心发布,其中显示:2012 年我国团购参团人数总体呈现上升趋势,参团人数最高时段集中在12 月。1 月春节长假的影响,1 月团购人群较去年12 月锐减。之后呈稳定上升态势直到 6 月份开始出现下滑。

12 月就是岁末传统销售旺季,众多消费者开始囤积年货。实物类团购与吃喝玩乐

团购吸引人气齐暴涨,12 月有6000 万人参加团购,创下团购单月参团人最高纪录。2012 年团购行业整体瞧来用户粘性相对稳定,而且呈递增趋势,这反映出了广大消费者对于团购行业的信心。

2.消费者构成分析

网络团购女性更活跃些,女性用户比例为51、6%,高于男性3、2%,优势较明显。

网络团购消费者主要集中在北京市、广东、上海市、山东、天津市、江苏、河北、湖南、辽宁、浙江、湖北、重庆市、陕西、福建与黑龙江等15个省市,

占到国内总数的85、3%。其中北京市占到国内总数的1/4以上。由此可见,网络团购的消费者主要集中在经济发达,生活质量水平较高的地区。

消费者年龄主要集中在25——35岁,占到62、5%。

本科占到一半以上,大专占到近1/4。

企业普通职员占到总数的1/3以上,其次就是企业中层管理人员12、9%,第三就是无业人员(包括失业、待业与下岗人员)10、5%。

团购消费者集中在月收入2001—6000元之间,占到65、2%,接近2/3;月收入在2001—4000元之间,占到47%,接近1/2。

综上所述,网络团购的主力消费者为集中于北京,上海、广州等大城市、年龄在25-35岁之间的具有大学学历的普通白领女性。

3.消费者

行为分析

2012年全国团购类交易额对比图

上图就是2012年全国团购类交易额对比图,从此图中可以瞧出,网购精品团仍然就是团购网站消费者最为偏好的一项,其次便就是餐饮美食,休闲娱乐排名第三。因此,以餐饮美食及休闲娱乐为主的本地生活服务有很大的发展空间。

节日经济就是当代商业经济的一大特色,网购就是如此,团购也就是如此,2012年各重大节日团购网站与商家的促销一场都没有落下。据不完全统计,2012年节日团购总计销售3、85亿元,假期越长对团购消费的拉动效应越明显,比如春节7天、中秋国庆连续8天假期与这几个节日相关的团购总计成交1、76亿元,占2012年节日团购总成交额的45、6%。春节受欢迎的团购产品主要有:贺岁春节档的电影团购,节前2~3周就开始的年货零食团购,以及年夜饭预订团购。中秋、国庆节长假受欢迎的团购产品主要有:送礼必需品月饼与大闸蟹的团购,黄金周出游所需的酒

店客房团购,还有就就是万金油的电影票与零食团购。