西方旅游研究中的_真实性_理论

西方旅游研究中的“真实性”理论
李旭东　张金岭
(四川师范大学历史旅游学院　四川成都　610066)
摘　要:30多年来,真实性在西方一直被认为是旅游研究的核心概念,在旅游界引起了各种热烈的讨论和分析,以至于有多少人写关于真实性的文章,就有多少关于真实性的定义。

“真实性”这一概念在西方旅游研究中主要经历了4次转变:客观主义的真实性———建构主义的真实性———后现代主义的“超真实”———存在主义的本真性。

对旅游研究而言,真实性应是我者与他者、这里与那里、现在与过去、熟悉与陌生、变化与静止、破碎与完整、世俗与神圣等二元概念的逻辑辩证。

关键词:真实性　客观主义　建构主义　后现代主义　存在主义
真实性“Authenticity”,又被译作原真性、原生性、可靠性、准确性、本真性等。

真实性主要有两层含义:一是指博物馆里的展品是不是真的;另外还指人本身的存在状态(Wang,1999)。

1973年,MacCannell在《舞台的真实性》(S taged A uthenticity)一文中首次将真实性(Authenticity)这一概念引入旅游动机、旅游经历的社会学研究中。

从此,真实性(Authentici2 ty)成为西方旅游研究中的核心概念,引起了各种热烈的讨论和分析(Taylor,2001)。

学界主要讨论的是旅游经历的真实性,即现代游客在何种程度上追求真实性,他们能否实现追求真实性的目的;通过分析游客是否关心“真实性”,解释游客行为的差异;旅游目的地以及游客在景区的经历会如何帮助游客实现其追求真实性的动机。

在旅游研究中,学者们主要从客观主义、建构主义、后现代主义、存在主义4种视觉讨论了“真实性”。

前3种是旅游客体的真实性;最后一种是旅游主体的旅游经历的本真性(Wang, 1999)。

存在主义者对“真实性”的理解是从游客而不是从被旅游的文化角度出发的。

而在客体相关的3种“真实性”概念中,客观主义者与建构主义者坚持客体的真实性,后现代主义者则完全否定了传统的客体“真实性”概念,认为“仿真”比原物更加真实,已达到了一种完美的“超真实”(hyper-reality)境界(Baudrillard,
1988)。

从文化旅游的角度,研究客体的真实性仍很重要。

一、客观主义的真实性
对真实性的客观主义方法研究以Boorstin (1992)和MacCannell(1973,1976)为代表。

二人把真实性当作旅游客体内固有的一种特性,可以用一个绝对的标准来衡量。

在看待旅游者追求这种真实性的能力和动机方面,两人的观点截然相反。

Boorstin认为游客既没有获得真实性的能力,也没有追求真实性的愿望,而MacCannell 则认为游客出游的目的就是追求真实性。

在回忆古代的精英旅游时,Boorstin(1992, P77～117)哀叹今天的旅游已丢失了往日的艺术(The Lost Art of T ravel),游客追求的是肤浅的、别人策划的“假事件”(Pseudo-events)。

现代游客参加的是导游带领的团队,与当地居民处于隔离状态,观察的是假的景观。

游客轻信地欣赏着“假事件”而不管周围的“真实”(real)世界。

Boorstin把这些归因于文化的商品化、同质化、旅游经历的标准化,以及游客自身的偏好———他们的自愿上当受骗是造成与东道主社会隔离的原因之一。

Cohen(1988)认为,作为历史学家的Boorstin主要是从历史的角度评价现代旅游的,他将现代最糟糕的旅游现象与古代最美的旅行相比,其结论难免有些牵强。

Boorsin的主要贡献
1
在于唤起了英语国家对旅游的社会学研究。

MacCannell是第一位在社会学理论的殿堂里主持旅游研究的社会学家(Cohen,1988:33)。

他的主要理论基础是现代生活的不真实。

Mac2 Cannell(1973,1976)认为,现代人要摆脱日常生活世界中的“不真实”,就只有到别的地方、别的时段去寻找“真实性”。

现代人幻想,与自己目前不真实的存在相比,他者的生活才是真实的。

现代游客总是在寻找真实性,然而却总是失败。

旅游业是无法让游客找到真实性的,因为旅游业是商业驱动型产业,获利是其首要目标,只会欺骗游客接受其经过精心策划的景观是“真实的”。

MacCannell在著名社会戏剧论者欧文・戈夫曼的“前台”、“后台”(戈夫曼,1988)二分法的基础上提出“舞台的真实性”(staged authenti2 city)、旅游空间的“前台”、“后台”等理论。

戈夫曼(1988)认为社会行为就是演员间的表演,人们尽力给他人留下诚实的印象。

这种表演发生在前台,这时演员们面对其他观众,观众会评价演员的表演为真实或不真实、诚实或不诚实、可信或不可信。

演员们在后台准备他们的表演。

后台对观众是关闭的,演员可在这里放松,做些与前台表演不一致的活动。

MacCannell认为,现代旅游开发中,东道主将他们的文化(包括他们自己)当作商品展示给游客,从而导致东道主社会生活真实性的舞台化。

当游客和东道主面对面地接触时,他们常常就像是在舞台上演戏(特别是东道主)(Nunez,1989)。

“舞台化”使游客很难经历目的地社会的真实文化。

MacCannell的后台与事实(truth)、亲密(intimacy)、真实(authen2 ticity)相连,游客追求他者(Others)真实的生活(即后台)。

但是,前台和后台很难被辨别出来。

MacCannell认为旅游业发展了第三个区———“舞台真实”,即旅游企业意识到游客寻找后台的经历,于是为他们建立一个假的后台。

这种后台的舞台真实比起前台的舞台真实潜藏着更大的危机。

因为对社会生活不真实地去神秘化(inauthentic demystification),不仅是谎言,而且是超级谎言(superlie)(MacCannell,1976:102～103)。

其他一些学者也证明现代游客是追求真实性的。

如,Van Den Berghe(2001)的游客调查表明有着较多休闲时间的游客往往会追求“真实
性”。

Harkin的一位英国游客对真实性的追求高到讨厌别人称他为“旅游者”(tourist)(Harkin, 1995:653)。

Jaakson的海洋巡游游客希望远离“气泡”(tourist bubble),寻找真实的他者生活,却总是逃离了一个“气泡”,又进入另一个“气泡”。

Pearce and Moscardo(1985)以及Waller and Lea(1998)从心理学研究的角度也证明游客追求真实性。

Pearce and Moscardo(1986)还进一步调查了澳大利亚的6个历史主题公园。

二人认为源于戈夫曼的舞台真实用于研究历史主题公园或者历史景观时,是有其局限性的。

因为,许多复制的历史景观会被展示为“真实”,而这种“真实的复制”是游客参观某些景点的动机。

Van Den Berghe(1980,1988,1992)认为MacCannell对舞台真实、民族旅游持否定态度,忽视了民族旅游积极的一面,即民族旅游有益于传统文化的重新解释,甚至复兴。

他认为民族旅游会强化地方文化的真实性,舞台真实性有益于重建民族身份(identity),游客自身并非总是“舞台真实”的被动的消费者。

Boorstin的“假事件”和MacCannell的“舞台真实性”所坚持的都是真实性概念的博物馆用法。

但是,真实性并不是简单的黑色或白色,而是五彩的混合色。

专家、学术界所认为的“不真实”,也许在旅游者看来却是真实的。

因此,真实性的建构主义方法研究更能适应其复杂的、建构的本质(Wang,1999)。

二、建构主义的真实性
对建构主义者而言,现实不过是人类解释和建构的结果而已,因此是多元的、弹性的(Wang,1999)。

旅游场景中的真实性并不是一种“不动产”(real property),而是观者赋予其上的价值或评价,因此有必要对真实性概念重新定义。

旅游客体被旅游者体验为真实时,并不是因为它们事实上就那样,而是因为它们被当作了真实性的符号或象征。

旅游真实性是由各种旅游企业、营销代理、导游解说、动画片制作者(ani2 mators)等生产、制造的(Hughes,1995: 781)。

如,Fawcett(2001)的遗迹监护人并不把真实性定义为“事实”或不可重造,而是根据他们印象中的Montgomery及其文学作品来建构真实。

游客虽然希望获得真实的经历,但不会愿
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意面对东道主社会的现实(Mckercher and du Cros,2002:76)。

游客不会花大笔钱去观看贫穷、边远地区的少数民族儿童患了疾病却没钱就诊。

文化是创造的(created),而不是给定的(given);文化是一相对的过程,而不是一件物体;文化的含义随着所处环境的变化而不断变化(Salamone,1997:308)。

因此,真实性是一个社会建构的概念,其社会含义不是给定的,而是相对的、商榷的(negotiable)(Cohen,1988: 374)、由环境决定的(Contextually determined, Salamone,1997),是思想意识形态的(ideologi2 cal,Wang,1999)。

真实性概念商榷的方式应成为旅游社会学、旅游人类学研究的主题(Co2 hen,1988:374)。

商品化和真实性是一对紧密相连的概念。

客观主义者认为,商品化会破坏地方文化真实性。

例如,西班牙富恩特拉比亚(Fuenterrabia)的“阿拉德”(Alarde)仪式最终变成“为了钱的表演”(Greenwood,1989:174～176)。

建构主义者则认为商品化并不一定会破坏文化的真实性。

商品化会不断地为地方文化注入新的活力,成为民族身份(identity)的标志,成为当地人在外来公众面前自我表征(self-representation)的工具(Cohen,1979,1988)。

商品化的、舞台化的产品所体现出的某些突出的当地特征会使游客认可该产品的真实性,从而满足游客的愿望。

Bruner(1994:397～419)认为,“真实性”(authenticity)有4种不同的含义,即逼真(verisimilitude)、真正(genuineness)、原真(o2 riginality)、权威(authority)。

Wang(1999)将建构主义的真实性概念总结为5个特征:第一,真实性没有一个可供依赖的、绝对的、静止的原初(origin);第二,我们对“原初”(origin)的定义是为了服务于当前的需要而建构的,因此是争议性的;第三,真实的旅游经历是多元的(pluralistic);第四,扭曲的形象往往会被贴上“真实”的标记,从这个角度讲,真实性是游客旅游前的期望的反映;第五,曾经是不真实的事物,随着时间的推移,在经历了一个“突现的真实”过程后,会被重新定义为真实。

总之,建构主义者将真实性从被旅游的客体内的特性转变为客体所表达的一系列社会建构的、象征的含义。

但是,用来建构真实性含义的特定因素还有待进
一步分析。

三、后现代主义的“超真实”
后现代抹杀了“真”与“假”的界线。

认为模拟变得如此真实,比真实还真,已达到一种“超真实”境界(Baudrillard,1988)。

仿真(simulation)和虚像(simulacra)是Baudrillard思想中的两个主要概念。

Baudrillard (1988)的“仿真”不是一种实在的“真”,而是一种“虚真”,是对实在之真的模仿或模拟。

虚像是非真实的景象,是以复制品、虚构的摹本而成的“像”。

仿真和虚像比以实在为模型的表象更为真实。

因此,仿真与虚像并不是真实,但它们却得以超越真实,比真实还要真,是一种超真实的真(super-reality)。

迪斯尼乐园等主题公园被Baudrillard用作说明超真实的极佳例子,认为迪斯尼成功之关键也许就在于其想象能力。

Cohen认为,如果说现代游客的旅游风格是追求“真实性”,后现代游客则是追求享受、娱乐、表层美。

事实上,后现代的许多游客已不大关心真实性,他们追求的是不真实(Cohen, 1995:Bruner,1992)。

随着后现代旅游思想的出现,人们对“虚构”景观的态度也在发生改变。

只要所游览的景观能给人以享受、娱乐,游客是不大关心景观的起源和“真实性”问题的。

以迪斯尼乐园为例,尽管是为商业的目的而建造,随着时间的推移,它变成了美国文化的标志(Cohen,1988);尽管源于“虚构”,它仍要求有“真实性”的衡量,要求有“真实性”的技术。

事实上,“虚构的”景观不再意味着毫无意义(Cohen,1995)。

真实性涉及复制的技术和准确,对过去完美的模仿(Daniel,1996)。

从这个角度出发,真实性是一个技术问题。

后现代把边缘的民族文化视为“濒危文化”。

与“濒危自然”一样,“濒危文化”也需要保护(Taylor,2001:13)。

在后现代语境下,随着全球化的加速,现代科技的迅速渗透,工业产品以及现代生活方式已逐渐深入到世界最偏僻的角落,边缘的少数民族已很难再保持传统的文化、生活方式不变,保持“原汁原味”而不被外界接触。

这时,保护民族文化、原始自然的一个较为有效的措施也许就是舞台化。

舞台化并不意味否认真实性的文化保护方面的重要意义。

因为,复制品仍要源于当地文化,突出当地特征,从而成
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为“真实的复制品”。

对那些处于边远地区的少数民族而言,舞台化的景观起着越来越重要的作用。

后现代游客更加关心旅游对脆弱的东道主社会的影响,作为原物替代品的舞台真实可以阻止游客进入脆弱的文化区;阻止游客“凝视”(gaze)、扰乱东道主社会的生活和文化;阻止那些寻求客观“真实性”的游客进入后台,从而起到保护当地文化、生活方式的重要作用(Co2 hen,1995)。

Bruner(1992)认为,游客关心的是舞台的艺术效果,而非“伪装的”真实。

在一些边远地区建立“活博物馆”(living museum)、民族村、主题公园、野生自然公园,以及其他类似的部分“假造”或全部虚构的景观以为“自然”景观的替代品,是可以接受的。

因此,旅游产品的技巧就在于如何将产品制造得有说服力、可信、逼真。

四、存在主义的本真性
当客观主义者、建构主义者、后现代主义者争论被旅游的客体是否真实时,Wang(1999)则认为即使被旅游的客体是完全假的,游客可能还是在追求一种真实性,即一种替换的、由旅游活动激发的存在的本真性。

存在主义者强调降低关于旅游客体的真实性的争议,认为应将这个术语重新定义,用以指代旅游者的主观体验。

客观的真实性与建构的真实性强调的都是客体的真实,即将真实性与对真实世界的体验联系起来;而存在的本真强调的是旅游主体的本真的存在状态,即将真实作为一种感觉,与对本真的自我体验联系起来。

Wang认为存在的本真与被旅游的客体是否真实毫无关系。

在寻找本真的旅游经历时,旅游者在某些旅游活动的激发下,处于一种“成为”的存在状态(an existential state of Being),他们毫不关心被旅游的客体的真实性,只是借助于旅游活动或旅游客体寻找本真的自我。

当处于存在的本真状态时,人们感觉自己比日常生活中的自我更加真实、自由,这不是因为他们发现被旅游的客体是真实的,而是因为他们摆脱了日常生活中的种种约束,能够参加非同寻常的活动。

可见,当游客试图理解他者时,强调的是客体的真实性;相反,当游客只关心自己本真的经历时,则是存在的本真性。

Hughes(1995)也曾提出重新思考“真实性”概念,认为应从存在的视觉解释真实性,从自我出发研究真实性。

Crang(1996)认为游客在参加活的历史展示时,会进入“真实性的绝妙时刻”(the magic moments of authenticity),就像被恐怖电影吸引时,游客能栩栩如生地感觉到与时间、灵魂的接触。

在一篇研究民族旅游舞蹈表演的文章中,Daniel(1996)认为真实性不但取决于对“风格、形式、内容”的忠实坚持(客观的真实性),同时还取决于表演者表演舞蹈时的全身心的投入(存在的本真性)。

舞蹈表演使人们摆脱日常生活的紧张,与当地人一起翩翩起舞的游客这时能进入一种近似狂欢的状态,从而感觉到一个不同的自我———一个完整的、真实的自我。

其他学者也证明游客追求的是存在的“本真”(Noy,2004;Cary,2004;Obenour, 2004),Noy的游客的自我改变(self-change)与本真性有着紧密的关系。

Cary(2004)明确指出Wang的“存在的本真性”与他的“游客瞬间”(the tourist moment)最接近。

“游客瞬间”指一种自我发现的自发体验。

旅游过程中,意外发现的刹那自然也就是本真的。

Obenour(2004)也强调游客追求的是自我的本真,而非文化的真实,认为真实的旅游经历应提高对自我的理解。

Graburn(1989)把旅游看作世俗的工作时间与神圣的休闲时间之间的仪式交替,也暗含着游客追求本真的自我。

很明显,存在的本真性在关注旅游者追求本真的自我时,却忽视了东道主社会。

Wang在论述存在的本真性时所举的例子主要是探险旅游、登山旅游、海滩度假、海洋巡游等,就这类活动本身而言,并没构成对客体化的他者的凝视(gaze)。

因此,单纯的存在的本真性不能推导出人们旅游他文化的原因。

真实性的重新定义不能离开被旅游的客体,因为这样会否定旅游关系中的另一半,而这一半代表着弱势的一方。

尤其对于民族旅游而言,客体的真实性也许比主体的本真更为重要。

同时,客体的真实也并非与主体的本真毫无关系。

本文概述了旅游“真实性”的含义。

客观主义、建构主义、后现代主义以及存在主义者从各自的视觉讨论了真实性。

游客对真实性的感知程度与游客的消费成正比,高度真实感成为高消费的主要决定因素(Chhabra and Healy etc,
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2003)。

事实上,真实性已成为一个很热的卖点,为了保持旅游吸引力,目的地必须强调旅游产品的真实性(Halter,2000)。

学界应更加关注的是哪些因素建构了一个地方的文化真实性;客体的真实性会怎样影响各种旅游细分市场的满意度,影响游客的本真的经历;怎样才能使游客凝视的客体具有高度的真实感等问题。

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四、结语
在客户管理模式下,旅行社通过客户关系价值分类、有针对性的市场营销、高质量的游程管理和及时的游客跟踪服务,能够提供给游客更加个性化、人情化和标准化的旅游产品,从而提高游客对旅行社的满意度和忠诚度,相信通过引入旅行社的客户关系管理模式,未来旅行社的经营必将克服目前低赢利、低质量的问题,逐步进入低成本———高质量———高盈利的良性循环。

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