广告创意---第三章_中国传统文化心理与广告

中国10个二线城市消费习惯调查（现代广告08年5期）
• 成都人乐于消费安于生活 • 长沙人弥漫休闲娱乐气质 • 厦门人尤其关注居住环境 • 福州人渴望走出去 • 重庆人比较“讲政治” • 青岛人悠闲中透着豪情 • 苏州人的教育投资很高 • 西安人的保守性消费 • 武汉人市井文化的消费形态 • 天津人的生活中不能没有相声
爱立信 沟通系列 广告. 周渝民--新春百事可乐广告(视频资料)
案例：雕牌洗衣粉
• 1999年针对下岗潮：“下岗工人篇” • 中秋节广告 雕牌洗衣粉千惠中秋版.flv • “经历过，才明白，努力就有机会” • 母亲节广告 雕牌洗衣粉默默付出.flv • 软文：《有妈妈才有幸福的家》
周生生的广告语，怕没有一个人不被感动的
案例
• 画面：一小学生在大巴士前跑过
• 正文：每天，晨曦初上
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你背着沉重的书包。
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揉着惺忪睡眼
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踏上未知的征途
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每天，黄昏初临
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你拖着疲惫的身体
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怀着愉悦的心情
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奔向了温暖Biblioteka Baidu家中
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每一段路，都不易走
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而你必须独行
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每一个路口
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都使你如同受惊的小鹿
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不知该逃向何处
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孩子，我衷心的盼望
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有一天
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你能慢慢的走
一、人伦价值观——群体取向
（一）重视家族人伦，偏爱情感广告
1、中国人对传宗接代、抚养和教育孩子有着比其 他民族更强烈的意识。以孩子为主导的广告特别能 吸引中国父母的注意和认同。
2、家庭伦理中，父母对孩子的爱又是以孩子对父 母长辈的孝为回报，因此以孝为诉求点，同样是中 国广告的特色之处。
3、家的外延的进一步延伸，由小家到家族到更大 的群体。中国人对故乡、故土、朋友之谊、师生之 情又别有一番情感，使唯情主义的广告诉求有了强 大的民族心理基础。
案例:美国运通公司信用卡广告在中国的成功
• 画面：三张中国人（以汉语拼音将姓名印在卡上）使用的运通卡，成品字 形排列。
• 标题：小小一张卡，能比黄金更珍贵吗？ • 正文：黄金固然珍贵，然而当您出国公干时，拥有美国运通公司信用卡，
将远胜携带黄金和现款。美国运通公司信用卡，处处备受欢迎和礼遇，既方 便又安全，实在是身在外地时不可或缺的财力及信用凭证。 • 对公司组织而言，美国运通公司信用卡正是处理公干消费事宜的最佳方法。 因为采用美国运通公司信用卡的单位，将会按月收到“月结总览表”，所有 的公干和业务应酬的情况将详列表内，精确齐全。此外，选用美国运通公司 信用卡，更无需事先准备大量现金以供雇员公干消费，令资金可灵活运用。 既安全又方便。 • 美国运通公司信用卡更是个人荣誉及身份的象征，会员所享有的专有权益与 服务，远非其他的信用卡所能比拟，包括：全球各地超过200万家以上的特 约商号接受运通公司信用卡，其中包括饭店、餐厅、商店、百货公司、医院 、汽车租赁公司及航空公司等，使您一卡在身，世界通行。在国内，现已有 超过1500家商号接受使用，分布27个省市及自治区的120个城市内。美国运 通公司在全球超过130多个国家设有1500多个旅游办事处，为会员提供全面 的服务，包括现金影集、补发新卡及各种旅游服务等，完善周到。 • 美国运通信用卡，一卡傍身，世界通用。
（二）从众行为
• 从众行为定义： • 个人受群体压力的影响，在知觉、判断、信仰以及
行为上表现出与群体大多数成员相一致的现象。 • 原因 ：
• 几千年群体社会的生存方式使中国人对群体有一种适应性。 • 长期的伦理教化使脱离群体的个体行为失去了道德支持。 • 个人在群体中可以逃避责任。封建专制条件下特别严酷的生
活环境使人产生巨大的偏离的恐惧。
（三）崇尚礼节
• 送礼的特点： 1、送礼对象广泛。 2、送礼的物质分量重。
• 送礼的原因： 1、中国农业文化的长期的群体生活使人多了一份人伦感情。 2、宗法社会以血缘为纽带的社会组织形式，在早期艰难的生 存条件下更需要也更易于实现人与人之间的互相帮助。 3、长达两千年的封建专制统治和中国特有的政治生活方式对 民间社会生活的强大影响，使盛行于官场的“送礼”风气毒 化了整个社会风气。
广告创意---第三章_中国传统文化心理与广 告
张小平：广东黑马广告有限公司
• 如果二十年前我们不学习外国先进的东西，那我们无知； 但在今天，我们还不重视，发展和传播中国文化，那是我 们无能。
劳双恩：智威汤逊-中乔（上海）创意总监
• 创意就是“就元素新组合”。他认为：中国几千年的文化 底蕴深厚，中华文明源远流长，这里有太多的元素可以使 用在创意中。在中国做创意，面对的是中国的消费者，用 中国消费者熟悉的语言去做创意的时候，事情会变得很简 单。因此我们必须充分运用好中国本土的素材。正处于高 速发展的中国在技术上突飞猛进，新事物层出不穷，有大 量的新元素不断涌现，给创意留下的可能空间是无限的。
第一节 中国文化的原生态特征
中国古代文化的基本特征： 一、大陆文化（地理环境）
颇富尊严感的“自我意识”。 二、农业文化
务实守常、中庸。 中国特有的政治秩序和政治观念。 三、宗法文化 对血缘关系的高度重视 对祖先的顶礼膜拜 对传统的极端尊重
第二节 中国文化的次生态特征与广告创意
一、人伦价值观----群体取向 二、社会价值观----权威意识 三、自然价值观----天人合一 四、知识价值观----思维方式 五、性价值观----中西差异 六、语言文字----中国文化的重要特色
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人人开车礼让，创造和谐明天
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“ 福特六和”关心您！
案例
1996年张艺谋执导的五则爱立信企业广告，包括《父子篇 》：工作忙碌的儿子设法与鳏居的父亲一起吃顿晚饭、下 一盘棋的场景；《夫妻篇》：丈夫身体不适，去医院检查 回来，妻子焦急的询问化验结果的场景；《师生篇》：从 山村里考上大学的女大学生，多年以后回报当年的班主任 的场景；《爱情篇》：年轻矿工的爱情故事；《代沟篇》 ：父亲忙于工作，对儿子疏于交流，而受到孩子母亲的责 问。通过这些普通老百姓的生活描述、人间各种情感的流 露，不仅感动了人们的心，而且能够激发人们去思考、反 思他们的生活，这种情感又很自然地转移到商品身上。百 事可乐2005贺岁篇抓住了中国人对亲情的渴望，对家的 眷恋，一幕“常回家看看”的情景剧让人感觉温馨，意犹 未尽。同样，“好丽友，好朋友”渲染了友情的强烈。广 告在消费者心灵之窗开启的同时也激发了消费者对广告产 品的好感及购买欲望。