【年会笔记】李成应：为利益相关者创造价值 用价值链铸就企业独特的核心竞争力

【年会笔记】李成应：为利益相关者创造价值——用价值

链铸就企业独特的核心竞争力

导语为利益相关者创造价值是东方澳龙的价值观，也是整个团队的使命。澳龙从整个公司层面、团队层面坚持的，呈现出来的，一直是这样一种信条。不但是为客户创造价值，同时也为自己创造价值、为团队创造价值，为员工创造价值，为产业上下游创造价值，为所有利益相关者创造价值！那么如何才能创造价值？如何用价值链铸就企业独特的核心竞

争力？且看佛山市南海东方澳龙制药有限公司的总经理李

成应博士给我们带来的精彩分享——

佛山市南海东方澳龙制药有限公司总经理李成应

01问题一：何为客户价值？

1对客户价值的研究，学术界有3个不同的角度：

? 企业为客户提供的价值，即从客户的角度来感知企业提供产品和服务的价值。企业做的再好，客户没有感觉到，那企业价值等于没有，所以这里的关键词是感知。

? 客户为企业提供的价值，即根据客户消费行为和消费特征等变量测度出客户能够为企业创造的价值，这是倒过来讲的客户价值。例如有些很小的客户，占用了不少的企业资源，但是他能为公司提供很高的价值，所以价值是相互的，客户同时也为企业提供了价值。

? 企业和客户互为价值感受主体和价值感受体的客户价

值研究，称为客户价值交换研究。这种动态的价值交换关系同时也属于客户价值。

企业和客户之间的关系，即企业为客户提供了产品和服务，客户为企业提供了订单和钱，通过这样一种价值交换，实现了长期的合作。2客户价值——企业生存之本！

基于这样一个认识，企业的生存之本就是客户价值。客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买

和拥有时所付出的总代价的比较，也即顾客从企业为其提供的产品和服务中所得到的满足。在管理学上有这样一个公式：VC= FC — CC（客户价值=客户感知利得-客户感知成本）VC：客户价值；FC：客户感知利得；CC：客户感知成本

这是一个相对值而不是绝对值，其中，感知仍然是关键词。企业在背后做了很多的事情，但是客户无感，这里启示企业应该如何提高感知的这个动作。

? 感知总利得：顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。? 感知总成本：顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

这些成本包含了很多方面，例如：货币成本是客户付出了货款，是贵还是便宜？这是一种感知成本；时间成本是客户达成交易的过程中浪费的时间，这也是一种感知成本；精神成

本是与这个企业合作起来很麻烦，这同样是感知成本；体力成本是客户购买货物之后付出的体力成本，这还是感知成本。所以综合起来的总感知成本和综合起来的总感知利得之间

的差才是客户价值。客户是价值最大化的追求者，在购买产品时，客户总希望用最低的成本获得最大的收益——即感知利得和感知成本之间的差越大越好。

02问题二：如何改善客户价值“屁股对着老板，眼睛看着客户”

——任正非客户价值是一种相对值，一种平衡关系，企业利益和客户价值需要达到平衡。就像一个天平的两端，一头是利得一头是成本，天平偏到哪头，就是企业真正给客户呈现的价值，是正？负？还是没有价值？

1我们是否躺着中枪？

? 在遭遇顾客价值与企业当前盈利发生矛盾的情况下，追逐企业利润，牺牲客户价值和企业的社会责任，导致脱离顾客，危害社会，最终损害企业的长远利益。

● 囤积居奇，抬高定价。

例如2017年下半年维生素的涨价。很多经销商在厂家那囤货，维生素D的涨价已经达7倍多。

● 永不召回！永无过错！

大家在产品发生问题的时候会不会召回？澳龙曾经也面临

过这个问题，当时内部有许多不同的声音，我的观点是发生

了错误就必须承认错误，必须要召回，这是原则性问题。

? 因为对客户价值内涵的理解和追求不一，过于突出企业利益而忽略顾客利益，最终步入利润最大化的误区。

● 偷工减料，吹嘘欺骗。

过去有很多企业生产的药品，含量不足，用降级粉以次充好。

● 非法添加大行其道。

例如三聚氰胺的添加毁了中国乳品行业好多年。

2提升核心竞争力

不断改善客户价值就是企业最基本的追求——努力做好2件事。? 对内精打细算，提升效率：让顾客的感知成本下降，向内求。客户感知成本有货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。

顾客的货币成本对于企业而言即生产成本。成本优势在市场竞争中是永远排第一位的；时间成本即顾客需要的时间成本。例如澳龙是广东的企业，新疆伊犁的客户需要一批货，能否在5天之内送到他手里，非常考验企业的物流和供货能力，澳龙每年用大量的功夫去研究如何降低客户的时间感知成本；精神成本即让合作者感到愉悦。双方之间因为一些小事而互相软磨硬泡，这会影响到客户的精神成本；第四个就是体力成本，这也是一个重大的创新方向。例如把小水针变成大水针，节省了兽医的体力，把速效的制剂改进为长效的制剂，每天打2针变为每个疗程一针，大大节省了体力成本，

这也是在创造价值。凡是让感知成本降低的，都是在创造价值。

? 对外积极推广，提升影响：在市场行为上，要让感知利得尽可能的大。这里的感知也是关键词。客户感知利得有产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。要大声的告诉客户，我这个产品就是好，我的服务有多少个方面，我的人员素质如何，我们聘请的专家有多少位，这些都是客户的感知利得。此外，还有些企业致力于做慈善、公益，这也是在提升形象价值，向客户传递感知利得。

03问题三：兽药企业如何改善客户价值

1谁是我们的客户？

如果客户是谁都不知道，就去谈客户价值，那就谈不清是谁要的价值，这是最基本的问题，其答案决定了差别化的企业经营战略。例如有的企业以渠道为主，其客户就是经销商，企业目的就是要让经销商感知的利得要大；有的企业客户群体是以大终端为主的，就要让大终端的决策者感知到价值；有的企业是经销商和大终端混合的，那拆成两个事业部来做，或者变为两个业务单元来做，有所差别化才有利于业务的开展。定位不同，企业资源的聚焦也就不同。

2客户价值具有很强的主观性

我刚才讲的关键词是感知，而不是真正的价值，感知是主观的，具有很强的主观性，是采购决策者对于得失的主观感知。