运营思路概述

运营一览

商家运营（上）

1、运营诊断简介：

根据运营思路，我们通过数据诊断、体验诊断两种方式，从转化、曝光、竞争三个方面，美团外卖用户端，对商家进行运营诊断。

2、运营动作简介：

在诊断出商家存在的问题后，可以按照先后顺序进行运营优化动作，可以分为基础运营动作与进阶运营动作进行，通过基础运营动作建立转化与复购基础，通过进阶运营实现商家单量的有效增长

1、从商家自身角度：

①、从新老用户两个方向提升转化率

首先要通过基础运营来提升转化，使商家能有一个稳定的入店转化率与下单转化率；

为什么要先提升转化：如果商家的转化率低，进行流量导入会使流量资源浪费。

为什么区分新老用户：对于老商家而言，用户会分成老用户与新用户，新老用户提升转化的侧重点是存在不同的。

新用户转化：新用户转化很大程度上由商家销量、页面感知、商品体系、活动搭配、商家评分等决定；

老用户转化：对于老用户来说，因为有过历史消费体验，页面、评分、活动这些将不再是老用户最重要的影响因素，商家的产品与服务将起到重要影响，同时，产品与服务也是一个外卖商家立足之根本。

我们可以从复购的角度进行考虑：

我们假设老用户的曝光稳定，若转化率越高，则老用户成单量越高，老用户复购率也就越高。反之，老用户复购率越高，老用户的转化率也不会低。

所以我们可以从提升商家复购率的角度来提升老用户的转化率，我们列举影响老用户复购率的因素如下：

下单体验：

1、产品口味体验：口味是否独特（复购的本质是产品），可以通过评分得到反馈，但也不可完全依赖评分

2、商家安全保障：商家食材、安全卫生是否有问题，可以从商家差评中得到反馈

3、份量是否合适：份量是很直观影响用户体验的影响因素

4、配送体验是否良好：选择合适的配送方式、开辟外卖通道、注意出餐速度、专人对接配送

5、包装是否合格：是否发生撒漏、餐具遗漏；干净、整洁、密封性好的包装是非常重要的

6、能否达到用户消费预期：除口味，份量，配送，包装外，比如图片与实物是否相符、餐品质量是否因配送发生变化；也可以通过小礼品给用户制造超出预期的小惊喜

下单后体验与促活：

7、出现问题是否能及时解决：比如漏餐、送错，商家态度不好或联系不到商家能否及时妥

善处理

8、是否和老用户建立联系，培养用户粘性：可以通过微信群或微信公众号的形式，建立用户维系群。一方面提供渠道可以用来“诱导”用户再次消费，另一方面也提供了“售后保障”9、是否再次提醒用户下单：精准营销券推送等方式提醒下单，定期提醒用户

再次下单体验：

10、产品是否过于单一：可以一类产品多种口味，满足多种用餐习惯；一家店铺多类产品，覆盖更广的客群；时常上新，让老用户保持新鲜感

11、商家是否是消费频次低的特殊品类：不同品类之间的复购率存在区别，很大程度是受品类本身的影响，比如火锅品类和快餐小吃品类消费频次天然就存在差别；低频消费品类可以通过打造高频的消费单品，以高频打低频的形式提高复购。

12、再次购买性价比变化：比如活动变小、商品提价

13、出现了更好的替代门店：商家要多关注商圈商家的变化，尤其是同品类新店的竞争

如果商家的复购率低，或出现了下降趋势，可以按上表进行排查。只要做好了老用户的复购留存，老用户的转化率就得到了基础保障

②、从平台内外两种方式提高曝光

有了稳定的转化基础，就可以进行流量运营增加曝光，此时的曝光量能更高效的转化为订单量；流量的运营获取是外卖商家需要持续做的，主要从平台内平台外两个角度进行：

平台内：

①、附近/金刚频道商家列表（提高自然排序很重要）

②、门店推广（点金推广，搜索推广，揽客宝等）

③、搜索（商家店名、商品名称、商品标签关键词优化）

④、瓷片区（提报活动）

⑤、店外发券、红包兑换

⑥、到店自取开通

⑦、历史订单等其他平台入口

平台外：

①、线上新媒体渠道：朋友圈、社群、公众号等

②、线下地推：单页、门店物料、门店音频广告等线下资源

③、平台外付费推广：楼宇广告、区域性美食公众号等

④、商家粉丝顾客邀请下单，腰尾部商家快速爆单；

⑤、高阶方式：平台外活动运营；不只是优惠活动，而是让能用户参与、分享的活动

商家曝光提升后，要继续关注转化率是否正常与稳定，优化影响转化率的因素，此时交易额能得到有效的增长。随着交易额的增加，商家的自然排序加权就会得到增加，曝光也会随之增加，从而实现商家运营正循环。

2、从商家竞争角度：

我们通过基础运营，稳定了商家的新老用户的转化率。又通过平台内、平台外两种途径提升了曝光，正常商家的运营问题已经得到了解决，但是还有一点，要考虑商家的竞争因素。之所以从竞争角度来分析，是因为商家运营一定要看清商家经营的大环境，尤其是商圈同行对商家的影响。

举例：有时我们运营一个商家，在商品，页面，活动上面做了很多动作，发现单量提升很困

难，可能就是因为商圈有竞争力非常强的商家、或者商圈该品类的供给已经远大于需求了。竞争角度从商圈同行方面考虑：

分析商家在商圈同品类或相似品类的竞争力，寻找突破点，增加商圈竞争力。竞争力主要体现在该商家在商圈的口碑竞争力、产品竞争力、活动竞争力、销量竞争力等方面。

分析竞争门店：主要分析有直接竞争关系的门店，对比销量、商品体系、价格、活动、评分、页面等因素；

分析品类环境：商圈该品类的商家供给量与需求量对比，可以通过分析商圈该品类商家数量与成交订单量进行分析

商家运营（中）

（二）、老店运营诊断详解

明确运营思路后，我们在运营一家老商家前，还需要了解这家店存在的运营问题，然后再对症下药。

1、数据诊断

商家问题能用数据判断的，直接数据诊断呈现，利用产品工具可以缩短运营商家的数据分析时间；

①、通过产品数据了解商家运营概况

先从整体了解商家的近期交易额、曝光、转化、复购、评分、非异等基本情况，判断商家的问题模块。

②、细化问题模块，了解商家运营问题

根据概况判断出的问题模块，可以通过商家诊断进行查看问题原因，可以从转化、曝光、竞争三个模块进行分析：

转化相关诊断：使用商家诊断，判断商家主要活动是否具备，以及评分存在的系列问题、页面存在的常见问题、菜品结构存在的问题等

曝光诊断：通过商家诊断的曝光来源分析、非异来源分析、复购率分析、营业时长分析，诊断曝光存在的基本问题和运营方向

但是也不能只依赖产品工具来做商家运营，还需要加入人性化的判断，尤其是一些活动、菜品体系搭配、页面感知，都需要进行亲自进行商家体验诊断才能发现完整的问题。

2、体验诊断

我们可以直接打开我们的用户端与竞对用户端，进行商家的下单体验诊断，主要体验商家自身的下单流程、同商圈商家的下单流程对比、同商家竞对平台的下单流程对比三个方面，体验指标重点集中在系统数据分析无法发现的问题上面，然后记录商家可改进的问题点。

①、体验商家自身的下单流程

商家自身的体验从进店前与进店后两个阶段进行，下表是需要体验诊断的指标与流程。

进店前：

商家名称：判断顾客对门店的第一感知是否模糊，影响入店转化

商家头图：判断头图能否给用户增加信任感、食欲感