【五羊摩托车品牌报告】

【五羊摩托车品牌报告】

五羊摩托整体品牌策略

广州佳美广告

2002年1月

目录

A、摩托车行业与外部市场环境分析…………………………………………………………………… 3 ~ 9

B、摩托车消费者分析……………………………………………………………………………………10~13

C、五羊摩托内部资源分析………………………………………………………………………………14~19

D、五羊摩托竞争者分析………………………………………………………………………………… 20~23

E、五羊摩托整体品牌策略……………………………………………………………………………… 24~27

F、五羊摩托整体品牌策略实现的差不多方案……………………………………………………………… 28~31

A、摩托车行业与外部环境分析

分析目的：界定摩托车行业决定竞争成败的关键因素和摩托车行业的变革驱动因素，为五羊摩托品牌的进展方向查找市场依据。

一、中国摩托车行业最要紧的经济特性是什么？

1、市场规模：我国摩托车行业几年来市场需求一直保持在1000万辆以上，而且这一状况还将连续下去。以下是市场推测专家对以后

几年我国摩托车市场需求的推测，由数据能够看出，我国摩托车在以后数年内都会一直拥有较大的市场规模，

单位：万辆

由于禁牌等外部因素的阻碍，摩托车行业的竞争区域正由大中都市向农村、城乡结合部转移。

由于市场连续疲软，摩托车行业竞争领域更加广泛，已由单纯的价格战转变为价格、技术、质量、服务、品牌、资金等全方位、多领域综合实力的竞争。其结果是强者愈强、弱者愈弱。

3、摩托车行业市场增长速度及行业在成长周期中处在的时期

中国汽车协会的统计数据显示，截至到2001年11月底，全国摩托车的累计销量10776504辆，比去年同期增长了6.62%，这差不多上表达了目前摩托车行业的增长速度和现状：连续而缓慢的增长。

4、竞争厂商的数量及其相对规模和特点

从数量上看，中国摩托车企业有150多家，其中72%以上的厂商具有每年20万辆以上的整车生产能力。嘉陵、轻骑、建设则有100万辆以上的生产能力（全世界仅五家）。

从区域集中度看，中国摩托车厂商要紧分为四大阵营，分别是

●重庆阵营：那个地点是国内摩托车发祥地，也是配套、生产规模最大的地区，厂家有嘉陵、建设、力帆、隆鑫、宗申等知名企

业，但由于受传统体制阻碍较深，创新体制不够（包括营销方式、用人体制、产品开发、品牌意识等），市场表现并不是专门佳。

●江浙阵营：代表厂家有金城、钱江、吉利、春兰等，特点是品牌多、品种多、精品意识不强，除几个龙头企业，大部分厂家销

售网络和服务欠佳。

●广东阵营：代表有新大洲、五羊-本田、豪爵等，产品是国内最为称道的。该阵营摩托车均定位在中高档车，企业把品牌、质量、

服务、治理有机的结合起来，展现了真正现代企业的风采，不足之处是品种更新上的缓慢。

●天津阵营：代表有天津本田和轻骑，特点是比较注重品牌。

5、到达购买者的流通渠道种类

要紧是摩托车大市场（摩托车城）和专卖店，其中

●摩托车大市场（摩托车城）要紧分布在中心都市或地级市，同时市场里又有数十家专卖店在经营

●专卖店要紧分布在县城或县级市，十几家不同品牌的专卖店集中在县城繁华地区。独立经营。

6、购买者的数量及其相对规模

摩托车的购买者要紧为中低收入的家庭，这一消费群体在中国十分庞大。

7、摩托车行业前向整合与后向整合的程度

目前前向整合与后向整合已成为摩托车企业的重要竞争战略和手段，整合的形式要紧有：

●厂家零售商销售紧密型----零售商直截了当参与工厂的生产、营销决策，厂家给与零售商足够的信任，给与零售商高额返利，提

供各种物资和精神奖励，做出确保零售商利益的承诺，提高零售商经营自豪感、责任感和经营信心，代表厂家有钱江摩托。

●厂家代理商销售半紧密型----工厂向代理商提供物质奖励和精神奖励，派员协助代理商开展销售工作，代理商参与工厂的营销

决策，代表厂家有新大洲。

●厂家代理商销售紧密型----厂家自销体系吸取代理商股份，厂商之间结成关系紧密的利益共同体，共同进行生产和营销决策，共

同开发和治理市场，代表厂家有嘉陵和春兰。

●厂家代理商生产销售紧密型-----厂家给与代理商充分的精神物质奖励，向代理商提供参与生产经营的机会，代理商直截了当参

与厂家生产经营，代表厂家有轻骑。

●代理商直截了当参与生产型-----代理商向工厂注入股份或为工厂股东，直截了当进行产品开发、生产和营销决策，代表厂家为

部分小企业。

8、产品生产工艺革新及进展趋势

由于各消费层次对车型的要求越来越高，因此产品中新技术的应用越来越多、越来越快和广。从产品进展趋势看，今年四冲程125ml 二轮摩托车以4867306辆的产量和4759514辆的销量（截至11月底数据）确定了自己在市场上的主导地位，但它的同比增长率分别只有14.77%和12.96%，因此它差不多不是市场的热点，综合产销量和增比比率来看，四冲程250ml二轮摩托车已慢慢成为市场的热点。

9、行业的盈利水平：盈利水平越来越低，平均利润保持在200元/辆左右。

（以上数据来源于佳美广告资料库）

二、摩托车行业中发挥作用的竞争力是那些？他们有多强大？

（一）竞争压力来自购买者的权力

1、各级代理商的权力

1996年以来，各地组装摩托车的成车企业越来越多，摩托车品牌也逐年增多，代理商和零售商有较多的品牌可供选择，而相比之下区域市场从事摩托车经营的代理商和零售商数量相对较少，因此代理商和零售商的谈判地位逐步提高，销售权力让渡显现了二次飞跃，第一次飞跃是销售权力由厂家让渡到代理商，第二次飞跃是由代理商让渡到零售商。总之各级代理商的权力正呈不断上升之势。

2、消费者的权力

消费者的文化素养、审美格调、对时尚的追求正在不断提高，对摩托车的要求越来越高，购买行为越来越理性；同时可供其选择的品牌专门多，而消费者改变品牌选择又专门容易，因此消费者的权力越来越大。

（二）竞争压力来自摩托车行业内竞争厂商之间的角逐

行业内竞争厂商间的竞争一样是竞争力量中最强的部分，为了准确界定这部分竞争压力，我们特从消费者和经销商的角度进行分析：