零售学第四章 零售战略

4、中国加入WTO后电信市场逐步对外开放，将加快企业的国 际化进程，有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养 与国际接轨。
5、电信市场潜力巨大。
6、移动牌照的发放。目前，移动通信领域是潜力最大，也是 竞争最激烈的通信领域，将成为各电信企业的必争之地。 一旦中国电信拿到了移动牌照，那么移动领域将是中国电 信的又一主营业务。
重点在于如何强化企业的内部体质或采 取并购、策略联盟等方式，以争取成长 的机会。
也称为稳定型战略向发展型占战略转变。 案例：三聚氰胺事件中的三元
（4）WT战略
一个面对大量外部威胁和具有众多内部 弱点的企业的确处于不安全和不确定的 境地。实际上，这样的公司正面临着被 并购、收缩、宣告破产或结业清算的境 地，因而不得不为自已的生存而奋斗。
三、建立零售竞争优势
竞争优势：指零售商拥有不同于竞争对 手的独特能力，这一能力使其在某一零 售市场上处于领先地位，能超越竞争对 手的某些方面而赢得消费者
零售竞争优势的来源
店址 购物体验
服务 竞争优势
信息系统
商品 低成本运作
图3-1 零售商竞争优势来源
零售竞争优势的来源
①商品 零售商通过商品来确立自己的竞争优势的 主要方式有： 商品范围更广，种类更多，更具选择性，
一、关于战略 指导战争全局的计划和策略 战略与战术的区别和联系
宜家家居：靠战略取得成功
宜家(IKEA)家居将其目标消费者锁定为既想要高格调又付 不起高价格的年轻人——他们非常乐意牺牲服务来换取成 本的降低。所以，宜家采用了由消费者自行提货、自行运 输、自行组装的策略。宜家准确地把握了大众的这一心理， 建立了单一风格的家具用品连锁店，并获得了巨大的成功。 宜家在设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力 地降低生产成本，还通过细化每一种产品价格的方式适应 不同需求的消费者，比如，其枕头有十几元的，也有几十 元到几百元的，丰俭由人。
第三节 连锁经营竞争战略
战略与竞争优势
竞争优势存在于当一个公司的战略要：
抵御竞争的压力 吸引顾客
竞争战略：在一个经营领域中建立竞争优势的战略
三种基本战略
成本领先（Cost Leadership）战略是指企业
的经营目标是要成为其整个行业中的低成本厂 商
差异化（Differentiation）战略是企业力求将
2、中国电信基础网络设施比较完善。己建成了覆盖全国，以 光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定 规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通 信网和智能网等。同时DWDM传输网，宽带接入网相继建 设数据通信网络和智能网不断扩容。中国电信的网络优势 已经成为当前企业发展的核心能力。
3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、 熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的 管理和专业人才。同时中国电信还积累了大量丰富的运营 管理经验。
一、SWOT分析
沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析案例
优势（Strengths）： ①沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和
一站式购物而闻名。 ②沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围
内进行扩张.(例如,它收购了英国的零售商ASDA) ③沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国
宜家确信其品牌内涵的精髓在于能为大多数人提供美好生 活，但这种美好不只是功能的实用与外表的时尚，更在于 启发家居整体布置灵感，并提供切实可行的解决方案。在 宜家看来，这是IKEA真正的品牌内涵和竞争优势所在。
迈克尔·波特教授认为，宜家战略定位的成功就在于他满足 了一个特定顾客群的全部或大部分需求。宜家采用“基于 需求的定位”(满足一个特定的顾客群的全部或大部分需求) 来确定了自己的发展战略——总成本领先战略，并获得了 巨大的成功。
3、非对称管制对中国电信的影响。中国电信在经营许可、互 联互通、电信资费、电信普遍服务等方面受到相对严格的 行业管制。在目前的中国电信市场上，管制的不平等已经 制约了中国电信的发展，在日趋激烈的电信市场竞争形势 下，不尽快进行改革，中国电信只有一死。新中国电信公 司不久后也将通过上市进行机制转换，实现与中国联通、 中国移动相同的机制平台，从而开展有效的公平竞争。
目标顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一 帜
目标集聚（Focusing）战略是着眼于产业中一
个狭小空间内作出选择，集聚战略的企业选择 产业内一种或一组细分市场，并“量体裁衣” 使其战略为他们服务而不是为其他细分市场服 务
三种基本战略之间的区别
战略优势
低成本地位 独特性
战 整个产业范围 成本领先战略 略 目 标 特定细分市场 成本聚集战略
产业内竞争
影响竞争强度的一般因素： 1）集中程度； 2）退出壁垒； 3）进入壁垒； 4）差异化程度
影响买方议价实力的因素
1）支付能力； 2）可供选择性； 3）流动性； 4）价格敏感性； 5）忠诚度，等。
替代者的威胁
1）产品替代；2）产品更新换代； 3）新的产品形式/产品风格； 4）新的零售业态； 5）电子商务
4、中国电信日趋完善的服务质量。成立了集团客户服务中心， 建立了一点受理、一站购齐的服务体系，推出了首问负责 制，设立了服务热线(1000)、投诉热线(180)等。
中国电信的SWOT分析案例
劣势(weakness) ：
1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视 当前战术和策略，另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的 企业运作战略策划人才。
2、企业内部创新与发展的矛盾。面向计划经济的职能化业务 流程、管理模式、组织模式已经呈现出与快速发展的不适 应。
3、中国电信现有的基础设施不能为用户提供特色服务。网络 基础设施不是根据市场的实际需要建设的，而是为了满足 普遍服务的需要。
4、拆分让中国电信由主体电信企业降级到一个区域性的电信 企业。新中国电信的主要阵地将固守在南方市场，而北方 市场将由新中国网通占领。即使受到拆分影响，但中国电 信的实力仍然最强，只是苦于无全国网络，无法开展全国 性的业务。
沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析案例
机会（Opportunities） ： ①采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合
作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 ②沃尔玛的卖场还有大量国家没有涉及，拓展发展中国家市
场（如越南、南非）可以带来大量的机会。 ③沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发
供
方
供讨
方
价 还
价
能
力
买
潜在进入者的威胁 方 讨
产业竞争对手
现有企业间的争夺
价买
还 价
方
能
力
替代产品或服务的威胁
替代品
五力竞争模型
潜在进入者的威胁
1）规模经济；
2）竞争者；
2）赢得份额的成本；4）进入壁垒
5）政府政策与法律。
此外：资金，时间。
影响卖方议价实力的因素
1）品牌的力量； 2）差异化程度； 3）技术专长； 4）品类的领导地位； 5）转移成本； 6）可选择的渠道等
建立和强化竞争优势地位
（2）ST战略
主要是思考当企业面临外部严重威胁时， 其如何利用本企业的优势去抵挡、防御、 回避或减少外部威胁所造成的影响，甚 至有时会采取攻击的手段，以化解危机 成为企业的转机。
案例：三聚氰胺事件中的蒙牛、伊利
（3）WO战略
主要是思考如何有效的利用企业外部环 境所带来的机会，来强化与弥补内部弱 点。
的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商 店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。 ④沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持
沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析案例
威胁（Threats） ： ①沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶
超目标。 ②沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的
用矩阵来表示SWOT的分析过程
内部条件
优势S
1.………….…………
环 机会O SO战略 境 1.…… 抓住企业优势，抓住外部
2.…… 机会，以扩张为主要内容
3.…… （发展型战略）
劣势W 1.………… 2.………… 3.…………
WO战略思想 利用外部机会，克服企业劣势 （稳定型战略向发展型占战略
第二节 战略分析
SWOT分析 五力竞争模型
一、SWOT分析
SWOT分析方法是对外部的机会和威胁， 以及企业内部的优势和劣势进行评价， 调整企业内部条件与外部环境相适应的 一种分析工具
分析要素 ：优势 S（strength） 劣势 W（weakness） 机会 O（opportunity） 威胁T（threats）
能满足一站式购物需要； 商品质量更可靠； 在相近质量基础上，商品的售价更低； 商品更新率高，更具时尚性和新颖性； 开发出独特的自由品牌商品
零售竞争优势的来源
②服务 ③店址与购物体验 ④低成本运作 ⑤信息管理系统
企业要建立核心竞争力，需要长时期、多方面 培育
创新则是企业形成核心能力的主要途径
零售学第四章 零售战略
中国一汽2003年进入世界500强，是中国 制造业首次进入500强
迈克.波特撰写的“竞争三步曲”《竞争 战略》、《竞争优势》、《国家竞争优 势》成为全球大企业战略管理的“圣书” 经久不衰
美国贝恩咨询公司经过对世界500强调查 分析得出：成功的第一点是战略
第一节 零售战略概述
中国电信的SWOT分析案例
威胁(threat) ：
1、电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。国内 市场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。国外电 信运营商将通过兼并，联合和收购等方式实现全球服务化 的速度不断加快。
2、中国电信人才流失较为严重。国内外许多公司采用高薪、 高福利等政策吸引中国电信人才，造成中国电信人才严重 流失。这一现象至今仍未得到解决。