商务策划概述与市场营销培训课件.pptx
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义，有正义感。 最大的爱好就是对美女来者
不拒，一生娶了七个老婆。 机智、顽皮、洒脱，不虚伪、
不做作。
广告策划的基本知识
广告是营销的“武器”和“工具”， 要通过媒体向目标消费者清楚、准确、 生动地传达产品的优势。因此，制造武 器也就十分重要。
广告策划分为宏观和微观
➢ 宏观广告策划是指从市场调查到广告发布 的全过程；
天堂和地狱
营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
新产品上市与产品生命周期管理 ——希尔安大败毒营销策划案
导入期 成长期 成熟期 衰退期
第一步工作就是“调研与判断”
进行周密细致的市场调查、整理判 断是策划成功的必要前提和基础。
一大两小： 从宏观上分析市场机会和现状； 从微观上分析目标人群和竞争产品 是市场调查和分析研究的重点。
六种洗发香波（普莱尔、 海飞丝、象牙、波特、 潘婷和维多赛神）；
四种牙膏（佳Fra Baidu bibliotek士、格 利、肯颇利特和登奎尔）
四种液体碗碟清洁剂 四种咖啡 三种地板清洁剂； 三种卫生纸 二种除臭剂 二种食用油 二种织物柔软剂 二种一次性尿片
2、从微观上分析目标人群（细分市场）
消费者是市场营销的最后裁判，消费者导 向已经是市场营销人员的常识，制订好的策划 方案必须要对目标人群有充分的了解。
傻瓜策划学、冤家互生论
什么是产品？以下哪些不是产品？
电脑
陈佩斯
策划案
新马泰
消委会
音乐会
培训
反过来问一句，产品是什么？
产品的内涵：有用性、物质性、附加属性的统一： ➢ 有用性，即消费者真正要购买的服务或利益。 ➢ 物质性，即产品的物化形态。 ➢ 附加属性，是指产品附加的服务和利益。 立体掌握产品的外延： ➢ 时间上：明确产品的生命周期 ➢ 空间上：明确产品的组合
市场细分与差异化营销
大众化营销正走向死亡 产品多样化营销 目标市场营销
另外： 补缺营销（饮料） 本地化营销（酒类） 一对一营销（CRM） 自我营销
宝洁的多产品策略
11种品牌的洗衣清洁剂 （汰渍、快乐、博德、 甘、埃拉、德洗、奥克 雪多、索罗、醉肤特、 象牙雪和碧浪）。
八种品牌的香皂（风趣、 海岸、象牙、舒肤佳、 佳美、奥莉油、柯克斯 和拉瓦）；
在实际生活中我们发现，有的产品之所以成为名 牌，很重要的一个方面在于它具有丰厚的、独特的文 化内涵。如可口可乐的美国文化，劳斯·莱斯的贵族文 化，万宝路的牛仔文化，耐克的运动文化……
小宝的卡通形象
以武侠小说大师金庸先生的 得意之作《鹿鼎记》中的主 人公“韦小宝”为原型。
嬉皮而又不失可爱。 处世不守规矩，但对朋友仗
➢ 微观广告策划是指广告的制作与发布。
推荐几本书：
大卫•奥格威 《奥格威谈广告》 克劳德•霍普金斯 《科学的广告》 瓦尔特•玄纳特 《广告奏效的奥秘》 约翰•卡普斯 《增加19倍销售的广告创意法》
“泌尿系感染不要烦”系列广告
几篇系列广告抓住患者患此 类疾病后不胜其烦的特点，以 “泌尿系感染不要烦”为标题， 分别针对不同的细分人群，分为 市井篇、打工篇、白领篇、家庭 篇、治疗篇、季节篇等，配以不 同的民谣内容，展现了产品鲜明 的个性特点和文化内涵，获得了 患者的认同感并形成了深刻记忆， 使之在激烈的市场竞争中脱颖而 出。
首先，在地理上确定展开销售的区域；其 次，要确定消费者群体的数量和人文特点；再 次，要描述其内在心理特点；最后，要描述其 外在行为表现特征。
经过明确以上四个问题，就基本明确了产 品的潜在消费者环境。
消费者市场的主要细分变量
地理变量
东南西北 城市农村 气候特点
人文因素
年龄、性别 教育、收入、职业 民族、风俗、家庭 社会阶层
市井篇
最近有点烦…… 火车晚点！找工作难！谈朋友失 恋！打麻将输钱！ 邻居夜半歌声！老婆脸色难看！ 手机掉了！皮鞋要烂！ 现在又得了这病，叫什么泌尿系 感染！ 抓紧时间治一治，又遇上—— 街头小报！游医骗钱！真够人烦！ 气大伤身，不要烦，希尔安大败 毒帮你摆脱烦恼。 什么？效果好不好？那你接着往 下看——
1、从宏观上分析市场机会和现状
在进行一个产品或项目的立项时，需要收 集整理市场信息，从而判断市场的容量、潜 力和项目前景，结合市场竞争的激烈程度、 市场的现状、变化和趋势以及企业自身情况 等，分析是否存在切入市场的机会，以最终 判断项目的可行性和价值。
SWOT分析法：优势Strength、弱点 Weakness、机会Opportunities、威胁Threats）
新产品上市 与产品生命周期管理
2002年10月20日 深圳·智高点
商务策划的主要领域
商务策划
思维与工作
策划原则与立场 人
本 线
创意方法策略
企划组织
策划人才发展
战略策划
生态策划
资
本
融资策划
线
管理策划
营销策划
WBSA规范
营销的动力是什么？
菲利普•科特勒在《市场营销管理》 （亚洲版）中把营销（marketing）定义 为：个人和集体通过创造，提供出售， 并同别人自由交换产品和价值，以获得 其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
差异化营销与定位
将无差异产品进行产品差异化 产品、服务、人员、渠道、形象差异化 差异化建立的标准
（重要、明晰、优越、可沟通、不易模仿、可支 付、盈利性）
独特的销售主张（USP）
产品定位
对于“人们为什么会购买某一产品”这一问题， 被人们普遍接受的就有马斯洛提出的“需要层次理 论”。在这一理论模式中，认为人类最基本的需求 （吃饭、喝水、性、生存、健康）必须首先被满足， 但它们一旦被满足之后，高层次的需要（爱与归属、 被尊重、自我实现）就会在人类行为中扮演主要的角 色。
心理因素
生活方式 个性
行为因素
使用时机 关注度 利益 使用者状况、使用率、态 度、准备程度、忠诚度
市场开发的五层次分析法
急着用（需求强烈） 看得中（认同） 信得过（信赖） 买得起（有购买力） 用得上（有潜在需求）
3、从微观上分析竞争产品
俗话说“知已知彼，百战不殆”， 通过对竞争产品的调查研究，可以明确 主要竞争对手及了解其营销方案、产品 定位、广告主题、媒体安排、广告支出、 促销手段等资料，以便针对性地制定竞 争策略。
不拒，一生娶了七个老婆。 机智、顽皮、洒脱，不虚伪、
不做作。
广告策划的基本知识
广告是营销的“武器”和“工具”， 要通过媒体向目标消费者清楚、准确、 生动地传达产品的优势。因此，制造武 器也就十分重要。
广告策划分为宏观和微观
➢ 宏观广告策划是指从市场调查到广告发布 的全过程；
天堂和地狱
营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
新产品上市与产品生命周期管理 ——希尔安大败毒营销策划案
导入期 成长期 成熟期 衰退期
第一步工作就是“调研与判断”
进行周密细致的市场调查、整理判 断是策划成功的必要前提和基础。
一大两小： 从宏观上分析市场机会和现状； 从微观上分析目标人群和竞争产品 是市场调查和分析研究的重点。
六种洗发香波（普莱尔、 海飞丝、象牙、波特、 潘婷和维多赛神）；
四种牙膏（佳Fra Baidu bibliotek士、格 利、肯颇利特和登奎尔）
四种液体碗碟清洁剂 四种咖啡 三种地板清洁剂； 三种卫生纸 二种除臭剂 二种食用油 二种织物柔软剂 二种一次性尿片
2、从微观上分析目标人群（细分市场）
消费者是市场营销的最后裁判，消费者导 向已经是市场营销人员的常识，制订好的策划 方案必须要对目标人群有充分的了解。
傻瓜策划学、冤家互生论
什么是产品？以下哪些不是产品？
电脑
陈佩斯
策划案
新马泰
消委会
音乐会
培训
反过来问一句，产品是什么？
产品的内涵：有用性、物质性、附加属性的统一： ➢ 有用性，即消费者真正要购买的服务或利益。 ➢ 物质性，即产品的物化形态。 ➢ 附加属性，是指产品附加的服务和利益。 立体掌握产品的外延： ➢ 时间上：明确产品的生命周期 ➢ 空间上：明确产品的组合
市场细分与差异化营销
大众化营销正走向死亡 产品多样化营销 目标市场营销
另外： 补缺营销（饮料） 本地化营销（酒类） 一对一营销（CRM） 自我营销
宝洁的多产品策略
11种品牌的洗衣清洁剂 （汰渍、快乐、博德、 甘、埃拉、德洗、奥克 雪多、索罗、醉肤特、 象牙雪和碧浪）。
八种品牌的香皂（风趣、 海岸、象牙、舒肤佳、 佳美、奥莉油、柯克斯 和拉瓦）；
在实际生活中我们发现，有的产品之所以成为名 牌，很重要的一个方面在于它具有丰厚的、独特的文 化内涵。如可口可乐的美国文化，劳斯·莱斯的贵族文 化，万宝路的牛仔文化，耐克的运动文化……
小宝的卡通形象
以武侠小说大师金庸先生的 得意之作《鹿鼎记》中的主 人公“韦小宝”为原型。
嬉皮而又不失可爱。 处世不守规矩，但对朋友仗
➢ 微观广告策划是指广告的制作与发布。
推荐几本书：
大卫•奥格威 《奥格威谈广告》 克劳德•霍普金斯 《科学的广告》 瓦尔特•玄纳特 《广告奏效的奥秘》 约翰•卡普斯 《增加19倍销售的广告创意法》
“泌尿系感染不要烦”系列广告
几篇系列广告抓住患者患此 类疾病后不胜其烦的特点，以 “泌尿系感染不要烦”为标题， 分别针对不同的细分人群，分为 市井篇、打工篇、白领篇、家庭 篇、治疗篇、季节篇等，配以不 同的民谣内容，展现了产品鲜明 的个性特点和文化内涵，获得了 患者的认同感并形成了深刻记忆， 使之在激烈的市场竞争中脱颖而 出。
首先，在地理上确定展开销售的区域；其 次，要确定消费者群体的数量和人文特点；再 次，要描述其内在心理特点；最后，要描述其 外在行为表现特征。
经过明确以上四个问题，就基本明确了产 品的潜在消费者环境。
消费者市场的主要细分变量
地理变量
东南西北 城市农村 气候特点
人文因素
年龄、性别 教育、收入、职业 民族、风俗、家庭 社会阶层
市井篇
最近有点烦…… 火车晚点！找工作难！谈朋友失 恋！打麻将输钱！ 邻居夜半歌声！老婆脸色难看！ 手机掉了！皮鞋要烂！ 现在又得了这病，叫什么泌尿系 感染！ 抓紧时间治一治，又遇上—— 街头小报！游医骗钱！真够人烦！ 气大伤身，不要烦，希尔安大败 毒帮你摆脱烦恼。 什么？效果好不好？那你接着往 下看——
1、从宏观上分析市场机会和现状
在进行一个产品或项目的立项时，需要收 集整理市场信息，从而判断市场的容量、潜 力和项目前景，结合市场竞争的激烈程度、 市场的现状、变化和趋势以及企业自身情况 等，分析是否存在切入市场的机会，以最终 判断项目的可行性和价值。
SWOT分析法：优势Strength、弱点 Weakness、机会Opportunities、威胁Threats）
新产品上市 与产品生命周期管理
2002年10月20日 深圳·智高点
商务策划的主要领域
商务策划
思维与工作
策划原则与立场 人
本 线
创意方法策略
企划组织
策划人才发展
战略策划
生态策划
资
本
融资策划
线
管理策划
营销策划
WBSA规范
营销的动力是什么？
菲利普•科特勒在《市场营销管理》 （亚洲版）中把营销（marketing）定义 为：个人和集体通过创造，提供出售， 并同别人自由交换产品和价值，以获得 其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
差异化营销与定位
将无差异产品进行产品差异化 产品、服务、人员、渠道、形象差异化 差异化建立的标准
（重要、明晰、优越、可沟通、不易模仿、可支 付、盈利性）
独特的销售主张（USP）
产品定位
对于“人们为什么会购买某一产品”这一问题， 被人们普遍接受的就有马斯洛提出的“需要层次理 论”。在这一理论模式中，认为人类最基本的需求 （吃饭、喝水、性、生存、健康）必须首先被满足， 但它们一旦被满足之后，高层次的需要（爱与归属、 被尊重、自我实现）就会在人类行为中扮演主要的角 色。
心理因素
生活方式 个性
行为因素
使用时机 关注度 利益 使用者状况、使用率、态 度、准备程度、忠诚度
市场开发的五层次分析法
急着用（需求强烈） 看得中（认同） 信得过（信赖） 买得起（有购买力） 用得上（有潜在需求）
3、从微观上分析竞争产品
俗话说“知已知彼，百战不殆”， 通过对竞争产品的调查研究，可以明确 主要竞争对手及了解其营销方案、产品 定位、广告主题、媒体安排、广告支出、 促销手段等资料，以便针对性地制定竞 争策略。