世联北京地产亮马名居前期策划报告

世联北京地产亮马名居前期策划报告谨呈：北京雅世房地产开发有限公司中国北京·亮马名居前期策划报告世联地产顾咨询（深圳）有限公司二○○○年七月十日目录1.1、市场背景 (4)1.1.1总体供求状况 (4)1.1.2市场趋势 (4)1.2、区域市场及本项目周边市场调查 (6)1.2.1区域市场特点 (6)1.2.2本项目周边要紧物业概况 (6)1.2.3 关于户型及有用率 (6)1.2.4本区域租赁市场概况 (6)第二篇项目分析 (6)2.1、项目差不多资料及解析 (6)2.1.1、地块解析 (6)2.1.2、项目差不多资料 (6)2.2、项目分析 (6)2.2.1、项目进展之SWOT分析 (6)2.2.2、项目进展战略 (6)2.2.3本项目综合评判 (6)第三篇物业进展建议 (6)3.1 物业定位 (6)3.2、物业命名 (6)3.3 物业进展建议 (6)4.1销售前提条件和入市时机 (6)4.2时期性宣传方式制定 (6)4.4广告策略 (6)4.5媒体组合策略 (6)4.6 包装策略 (6)1.1、市场背景1.1.1总体供求状况1）依照北京市统计局统计，北京市1999年全年商品房施工面积为3784万平方米，为去年同期的108.1%,其中住宅施工面积为2447.9万平方米。

2）1999年商品房销售建筑面积544.4万平方米，为去年同期的133.1%，其中，住宅为484.7万平方米，销售给个人的为296.8万平方米，为去年同期的194.3%。

1.1.2市场趋势1）个人购房比例上升。

国家取消福利分房的政策逐步发挥效力，市场购买主体逐步由集团向个人转化，开发商必须适应由此引起的市场转变，从集团决策者需求导向型向一般购房者需求导向型转化。

2）市场竞争日益猛烈。

北京楼市相对其他一线都市的火暴并不能掩盖一个事实：市场消化能力有限而供给能力在不断增加。

这导致北京房地产市场竞争猛烈程度大大增加，进展商在规划设计上花费了更多精力，在营销上则各出奇谋。

3）价格进一步下跌。

价格下跌是供求双方力量对比关系变化以及猛烈的市场竞争下的一个必定结果，从中房指数近年的走势图能够发觉这一趋势。

98.6—2000.3走势图4）北京房地产市场地区分布格局仍未有重大改变。

东部地区仍旧是房地产开发的热点地区，1999年大多数热销楼盘都位于东部，西部和亚北地区也是传统的热点区域之一，而南部地区尽管显现了象清芷园等热销楼盘，但作为整个区域来讲，南部地区房地产市场仍未能启动。

5）北京市场一贯受政策环境、行政指令阻碍较大，市场化程度不够，在目前的市场时期下，市场有时还比较关注一些“概念”的营造，在下一市场时期，对房地产产品本身质素的关注和地段价值的挖掘将会成为竞争的焦点。

6）消费者的消费行动将更加理性而合乎自己的实际需要，而不是盲目地“随大流”。

7）北京市场潜力庞大，有待挖掘。

以北京相当于深圳将近3倍的人口数量，一年的商品房销售面积却与深圳差不多持平，再加上可观的外地购房客户，北京市场的潜力仍有待挖掘。

8）以后中国加入W T O、北京申奥等重大政治经济事件的不明朗因素对市场的阻碍。

这些重大事件会对经济环境带来革命性的变化，对房地产市场的进展和格局也将产生重大阻碍。

9）内、外销房的差距在不断缩小，内销房在品质、档次等各个方面差不多与外销房相差无几，但在消费者的心理上两者之间仍有差不。

在1999年的最佳外销公寓评比中，许多业内人士将现代城列为外销公寓就专门好地证明了这一点。

1.2、区域市场及本项目周边市场调查1.2.1区域市场特点本项目针对的区域市场要紧指燕莎区域的房地产市场。

1）燕莎社区是北京有名的高档社区，区内高档酒店、写字楼、公寓、娱乐场所等密布，如昆仑饭店、长城饭店、凯宾斯基饭店、希而顿饭店、燕莎商场、亮马河大厦、南银大厦、H ARD R O CK酒吧等都分布于燕莎周围约2公里范畴之内；2）燕莎社区是北京最为知名的国际化社区之一，是北京外籍人士要紧居住地之一。

众多外资公司、合资公司、外国使领馆都坐落于此，而第三使馆区的建设则进一步加强了其国际化社区的氛围；3）燕莎社区居住、休闲的概念较为浓厚,高档酒店、娱乐场所云集；4）已推出楼盘以外销为主，档次、价格都明显高于其他区域；5）区域内租赁市场较为发达，租金收益高，一样的80—100平方米的两居价格在$1100/月左右；1.2.2本项目周边要紧物业概况表一：物业概况表二：户型布局注：麦子店小区因未开售，没有准确数据表三：物业治理、配套设施1.2.3 关于户型及有用率样本一：朝阳园：有用率77%，层高2.8米，净高2.65米。

样本二：阳光100：有用率75%，层高2.9米，净高2.7米。

样本三：清境明湖：使用率70%，层高2.8，净高2.6样本三：嘉和丽园，有用率77%，层高3米，净高2.8样本四：福景苑，有用率72%，层高3.1，净高2.8，样本五：锦绣园，有用率75%，层高2.9，净高2.75，样本六：盛世嘉园，有用率77%，样本七：美林花园，有用率84%，层高2.8，净高2.6样本八：瑞城中心，有用率77%，层高3.3，净高3.1样本九：现代城，使用率70.4%，层高3米，净高2.8结论：一、关于使用率和有用率：1、依照1998年由原北京市房屋土地治理局颁布的《北京市商品房销售面积运算及公用建筑面积分摊暂行规定》（京房地权字1998第1285号文）之规定：1）商品房销售面积=套内建筑面积+分摊的公用建筑面积。

2）套内建筑面积=套内使用面积+套内墙风光积+阳台建筑面积。

3）套内墙风光积为商品房各套内使用空间周围的爱护或承重墙体，分共用墙及非共用墙；2、使用率和有用率确实是从以上派生出来的概念，使用率为使用面积与销售面积的比值，而有用率为套内建筑面积与销售面积的比值；3、在销售中各项目普遍使用的是“有用率”概念，因为有用率数值较高，利于销售；4、北京市场楼宇有用率高层塔楼一样在75%—80%之间，80%以上就属于比较高的项目，一样都采取了一些专门措施来达到提高有用率的目的：1）宏源公寓：有用率82%，分摊少，会所未分摊；2）美林花园：使用率84%，物业治理用房未分摊，2000平方米的会所未分摊，墙体采纳新材料，建筑设计减少了公共部分；3）清芷园：号称有用率87%，一梯二户的板楼，电梯双向开门，电梯门即户门，减少了候梯空间，增加了每户的使用面积；二、关于层高1、北京市场上较新的房地产项目层高多在2.8—3米之间；净高在2.6以上；2、本项目现层高为2.85米，建议净高应不低于2.65米；三、关于户型分布1、从楼盘数据能够看出，朝北户型都以小户型为主，一样来讲三房二厅二卫不应超过150平方米（有专门景观的除外）；2、朝南之户型多为大户型，追求生活层次和尊贵感，面积一样较大，户型多为三房以上户型。

1.2.4本区域租赁市场概况2、客户心理与市场趋势1）一样租客的租房心理重要性排序如下：a、便利性；与工作、生活范畴的距离与交通便利性；b、经济性；所付出的经济代价是多少；c、功能性；租赁的房屋必须具备一定的功能，“麻雀虽小，五脏俱全”；d、安全性；必须有效地保证自己生命与财产的安全，包括硬件（设施）与软件（物管）两方面；e、配套；完善的配套方便租客的日常生活，高档次的设施满足他们的心理需求和社交需要；f、舒服；生活质素，包括合理的户型、景观等。

2）市场趋势：a、燕莎片区作为北京最闻名的商业和办公区域之一，为租赁市场提供了雄厚的客源基础；b、由于供给量的不断增加，导致租赁价格呈下降趋势，只是，由于有较大的需求量的支持，幅度可不能太大；c、中等档次、价格适中的外租公寓将成为租赁市场的主流；d、作为本区域租赁市场要紧客户之一的外企职员，由于收入机制的变化（外企操纵职员租房支出，将房屋补助发放至个人），促使他们更多地从经济性角度考虑租房需求，功能完善、档次和品位较高（要紧从小区总体来看）的小户型住宅将成为他们的首选目标。

1.2.4本项目要紧竞争对手分析：考虑到本项目于2001年4月份之上市时刻，以及项目规模、市场定位、地段等特点，本项目之要紧竞争对手应是在上市时刻、规模、定位等要紧因素与本项目相对应项目。

A、嘉和丽园（1）区位：位于朝阳区霄云路，西邻新恒基国际大厦，东靠国航大厦，南为第三使馆区。

距离燕莎直线距离约1500米，步行约10分钟。

（2）价格：起价￥8500/平方米，均价约￥9400/平方米，提供8成20年按揭。

（3）物业概况：户型面积从80-290平方米，户型从一房二厅一卫到四房三厅三卫，设有复式和跃式住宅。

楼高28层，送简单装修。

（4）销售情形：自1999年5月开盘至今，估量销售率达70%。

小户型已销售一空，朝南之大户型仅剩底下两层,朝北的大户型空置量较大。

客户中有1/3为投资客，1/5为外籍人士（多为持外国护照的中国人），1/5为自由职业者，包括律师、大夫等，其余多为高级本领和私营企业主，还有一些演艺界人士；（5）销售人员服务较为到位，关于楼宇本身情形和房地产市场状况比较了解，能比较专业性地回答客户的咨询题；（6）综合评判：该项目定位较为合理，也具有一定的景观优势，关于不太理想的住宅单位用小户型加以补偿，而大户型单位利用跃式、复式等制造卖点。

价格适中，足以吸引投资客，而且周边一样生活配套较好，能够满足家居生活之需要。

目前嘉和丽园着重于消化其积压的朝北大户型单位，主打卖点为燕莎区域和其空调系统，但因为主营销期已过，成效不佳。

(7) 嘉和丽园剩余的大户型将会成为本项目相似户型的直截了当竞争对手,分流客户。

B、福景苑：（1）区位：在本项目地块西约500米处，该楼盘北面直截了当邻亮马桥路，再往西约500米即为燕莎友谊商城。

（2）价格：起价为$2000/平方米，最高为$2500/平方米，楼层差为$20。

（3）物业概况：大户型豪宅，户型面积从180-270平方米，户型为二房二厅二卫和三房二厅二卫。

楼高26层，1、2层为裙楼，从第三层起为住宅。

治理费为$1.5/平方米/月。

送豪华装修，包括地板、墙纸、高级洁具、厨具等。

（4）销售情形：销售情形较差，除去其北部的住宅单位外（据售楼员讲已由某投资集团整体买下），估量只销售了5、6套。

（5）营销手段较为落后，未能利用邻路的昭示性，楼书华而不实，未能突出卖点。

现场治理不到位，售楼员有挑客现象，一些职员在客户洽谈室抽烟、看报纸，能够看出培训和销售操纵力度不足。

（6）综合评判：该项目定位于大户型豪宅，单价较高，每套房总价均在300万元人民币以上，与一样不墅的价位持平，却没有能营造出真正能吸引人的卖点，导致销售情形不理想,日前推出S O ME RE ST服务式公寓概念,市场反应平平。

该楼盘的户型设计也不够经济，190平方米只做二房二厅，空间白费比较大。