世联北京地产亮马名居前期策划报告

世联北京地产亮马名居前期策划报告

谨呈：北京雅世房地产开发有限公司

中国北京·亮马名居

前期策划报告

世联地产顾咨询（深圳）有限公司

二○○○年七月十日

目录

1.1、市场背景 (4)

1.1.1总体供求状况 (4)

1.1.2市场趋势 (4)

1.2、区域市场及本项目周边市场调查 (6)

1.2.1区域市场特点 (6)

1.2.2本项目周边要紧物业概况 (6)

1.2.3 关于户型及有用率 (6)

1.2.4本区域租赁市场概况 (6)

第二篇项目分析 (6)

2.1、项目差不多资料及解析 (6)

2.1.1、地块解析 (6)

2.1.2、项目差不多资料 (6)

2.2、项目分析 (6)

2.2.1、项目进展之SWOT分析 (6)

2.2.2、项目进展战略 (6)

2.2.3本项目综合评判 (6)

第三篇物业进展建议 (6)

3.1 物业定位 (6)

3.2、物业命名 (6)

3.3 物业进展建议 (6)

4.1销售前提条件和入市时机 (6)

4.2时期性宣传方式制定 (6)

4.4广告策略 (6)

4.5媒体组合策略 (6)

4.6 包装策略 (6)

1.1、市场背景

1.1.1总体供求状况

1）依照北京市统计局统计，北京市1999年全年商品房施工面积为3784万平方米，为去年同期的108.1%,其中住宅施

工面积为2447.9万平方米。

2）1999年商品房销售建筑面积544.4万平方米，为去年同期

的133.1%，其中，住宅为484.7万平方米，销售给个人的

为296.8万平方米，为去年同期的194.3%。

1.1.2市场趋势

1）个人购房比例上升。国家取消福利分房的政策逐步发挥效力，市场购买主体逐步由集团向个人转化，开发商必须适

应由此引起的市场转变，从集团决策者需求导向型向一般

购房者需求导向型转化。

2）市场竞争日益猛烈。北京楼市相对其他一线都市的火暴并不能掩盖一个事实：市场消化能力有限而供给能力在不断

增加。这导致北京房地产市场竞争猛烈程度大大增加，进

展商在规划设计上花费了更多精力，在营销上则各出奇

谋。

3）价格进一步下跌。价格下跌是供求双方力量对比关系变化以及猛烈的市场竞争下的一个必定结果，从中房指数近年

的走势图能够发觉这一趋势。

98.6—2000.3走势图

4）北京房地产市场地区分布格局仍未有重大改变。东部地区仍旧是房地产开发的热点地区，1999年大多数热销楼盘都

位于东部，西部和亚北地区也是传统的热点区域之一，而

南部地区尽管显现了象清芷园等热销楼盘，但作为整个区

域来讲，南部地区房地产市场仍未能启动。

5）北京市场一贯受政策环境、行政指令阻碍较大，市场化程度不够，在目前的市场时期下，市场有时还比较关注一些

“概念”的营造，在下一市场时期，对房地产产品本身质

素的关注和地段价值的挖掘将会成为竞争的焦点。

6）消费者的消费行动将更加理性而合乎自己的实际需要，而不是盲目地“随大流”。

7）北京市场潜力庞大，有待挖掘。以北京相当于深圳将近3倍的人口数量，一年的商品房销售面积却与深圳差不多持

平，再加上可观的外地购房客户，北京市场的潜力仍有待

挖掘。

8）以后中国加入W T O、北京申奥等重大政治经济事件的不明朗因素对市场的阻碍。这些重大事件会对经济环境带来革

命性的变化，对房地产市场的进展和格局也将产生重大阻

碍。

9）内、外销房的差距在不断缩小，内销房在品质、档次等各个方面差不多与外销房相差无几，但在消费者的心理上两

者之间仍有差不。在1999年的最佳外销公寓评比中，许

多业内人士将现代城列为外销公寓就专门好地证明了这

一点。

1.2、区域市场及本项目周边市场调查

1.2.1区域市场特点

本项目针对的区域市场要紧指燕莎区域的房地产市场。

1）燕莎社区是北京有名的高档社区，区内高档酒店、写字楼、公寓、娱乐场所等密布，如昆仑饭店、长城饭店、凯宾斯基饭店、希而顿饭店、燕莎商场、亮马河大厦、南银大厦、H ARD R O CK酒吧等都分布于燕莎周围约2公里范畴之内；

2）燕莎社区是北京最为知名的国际化社区之一，是北京外籍人士要紧居住地之一。众多外资公司、合资公司、外国使领馆都坐落于此，而第三使馆区的建设则进一步加强了其国际化社区的氛围；

3）燕莎社区居住、休闲的概念较为浓厚,高档酒店、娱乐场所云集；

4）已推出楼盘以外销为主，档次、价格都明显高于其他区域；

5）区域内租赁市场较为发达，租金收益高，一样的80—100平方米的两居价格在$1100/月左右；

1.2.2本项目周边要紧物业概况

表一：物业概况

表二：户型布局

注：麦子店小区因未开售，没有准确数据表三：物业治理、配套设施

1.2.3 关于户型及有用率

样本一：

朝阳园：有用率77%，层高2.8米，净高2.65米。

样本二：

阳光100：有用率75%，层高2.9米，净高2.7米。

样本三：

清境明湖：使用率70%，层高2.8，净高2.6

样本三：

嘉和丽园，有用率77%，层高3米，净高2.8

样本四：