中职市场营销学冯金祥第一节_市场营销概念

1）对普通中学生来说，环球一周的旅游 。 2）对普通农民来说，港澳七日游。 3）对婴幼儿来说，笔挺的成人西服。
思考：瑞士、印度、美国三个国 家中哪个国家的市场最大呢？
市场=人口+购买欲望+购买能力
二、市场营销
（一）市场营销概念
市场营销=推销吗？
市场营销不 等于推销， 推销只是市 场营销的一
部分
市场营销：以顾客需求为中心的思 想指导下，企业所进行的有关产品生产 、流通和售后服务等与市场有关的一系 列营销活的动目，的旨：了在解满人足们市的需场要需和求欲，望，实满现足企需业求 的营销经的营任目务标：促。成和实现交换（即达成交易）
思考：1、人们为什么不买速溶咖啡？
2、速溶咖啡要打开销路，还要开展哪 些营销活动？
提示：1、人们不买速溶咖啡的原因是多 方面的。除了产品本身的质量、包装、品 牌、产品说明等问题外，还有价格、购买 地点、宣传等方面的原因。
2、速溶咖啡要打开销路，首先要对人们 不买的原因进行调查，然后开展有针对性 的营销活动。
市 场
生产领域（市场调查和预测，产品构思、设计，产品生产、定 等）
营 流通领域（分销，促销等）
销 消费领域（售后服务、追踪调查、意见反馈、维修等）
强化概念
1、市场营销是指以
为中心的思想指导下，企业所
进行的有关产品 、 和售后服务等与市场有关的一
系列活动，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。
2、营销的目的是了解人们的需要和欲望，即
感。 根据消费心理学家的这一发现，雀巢公司立即调整广告宣传，重新进行广告策 划，改变原来不利的产品形象，宣传的重点由只强调其省时、方便转到既强调省时、方 便，可以腾出更多精力去做其他事情，创造更多的财富和生活乐趣，同时又强调从速溶 咖啡中同样可以尝到新鲜咖啡淳美、清香而浓郁的味道。使速溶咖啡饱含感情色彩，并 且具有能代表更高的社会地位的形象。根据这一宣传宗旨，公司挑选最具温柔、善良、 贤慧形象的女模特，为速溶咖啡做广告，广告媒体以杂志为主。于是，“雀巢咖啡”在 各种妇女杂志刊登色彩鲜艳、内涵丰富的全页广告：颗粒饱满的棕色咖啡作为背景陪衬
案例分析： 20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，
巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶 啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用 水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普 咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发现，尽管速溶 啡有简单、快捷、方便等许多优点，而且符合人们快 奏的生活实际，但速溶咖啡在市场上还是遇到了强有 的抵制，虽然花在速溶咖啡广告上的钱比普通咖啡广 上的钱多得多，可是人们仍然是购买普通咖啡而不购 速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费量的 小部分。
2、广义市场（范围更广、内涵更丰 富，包含四层含义）
⑴市场是商品交换的场所
⑵市场是对某种商品或劳务的有支付能力的需求
⑶市场是某种商品或劳务具有需求的所有现实的和 潜在的购买者
市场概念 市场是为了满足某种需要而购买或准备 购买某种特定商品或服务的消费者群体。
⑷市场是商品交换关系的总和
问题：下列所列情况是否构成市场？ 为什么？
谢谢！
汇报结束
谢谢大家! 请各位批评指正
3、需求（） ： 对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
饥饿
吃饭
面包
概念辨析：下列现象是欲望、需要、还 是需求？
1）寒冷 需要 2）饥饿 需要 3）我想拥有一栋豪华别墅 欲望 4）某公司的董事长想将自己的普桑换成一辆豪华高级 进口轿车 需求 5）男大当婚女大当嫁 欲望
3、交源自文库与交易
交换发生的条件 （１）至少有两方 （２）每一方都被对方认为有价值之物 （３）每一方都能沟通信息和传送物品 （４）每一方都能自由接受或拒绝对方的物
。
3、营销的任务是促成和实现交换即
。
（二）市场营销的核心概念
◆需要、欲望和需求 欲望：想要获得某种满足的心理要求 需要：欲望没有得到满足的感受状态 需求：有能力购买并且愿意购买某种产品（服务）的能力 当具有购买能力时，欲望、需要便转化成需求
◆产品 指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西 包括有形产品（实体产品）和无形产品（服务）
中职市场营销学冯金祥第一节_市 场营销概念
章市场营销概述
节市场营销概念
第1章 概论考试范围 1、了解市场营销学的产生和发展。 2、掌握现代市场营销观念与传统营销观念的比较。
这是什么？
一、市场
1、狭义概念：买卖双方聚集在一起进 行商品或劳务交换的场所。
举例：集市、商场、瓜果市场、蔬 菜市场、牛羊屠宰市场等
品
（５）每一方都认为与另一方交换适当和称 心如意
交易发生的条件 （１）至少有两个有价值的事物 （２）买卖双方的存在 （３）买卖双方所同意的交换条件
小结：
重点掌握3个概念 1 市场的狭义与广义 2 市场营销的概念 3 市场营销的核心概念
） 2.市场营销包括市场调查和预测，产品 构思和设计，产品生产、定价，分销， 促销和售后服务等内容。 （） 3.市场营销的中心是为了达成交易 （ ） 4.市场营销的目的是为了满足消费者的
◆交换和交易 交换是一个过程 交换发生的条件（5个） 交易是目的（结果） 交易包括的三个实质内容
◆市场营销者 指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为
交换的人 市场营销者可以是买者、卖者或买卖双方
需要
欲望
需求
1、需要（ ） ： 没有得到某些基本满足的感受状态。
2、欲望（） ： 想得到基本需要的具体满足物的愿望。
速溶咖啡，今天被人们奉为饮料佳品，但它刚问世时，却一度遭受冷落。 20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶
咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水 一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司 就发现，尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点，而且符合人们快节奏的生活实 际，但速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的抵制，虽然花在速溶咖啡广告上的钱比普 通咖啡广告上的钱多得多，可是人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡
的消费量仅占整个咖啡消费量的极小部分。 为弄清速溶咖啡为什么受到消费者的排斥，雀巢公司进行了大量的调查， 后来又求助于消费心理学家才恍然大悟。原来，雀巢公司在促销时只抓住了现代人生活 节奏加快的特点，而忽略了支配消费行为的一个重要潜在因素——消费者的心理和民族 传统习惯。以前烹制一手好咖啡是贤惠、勤劳主妇的象征，而主妇之所以不愿购买速溶 咖啡，是因为在她们看来只图省事，有违传统美德。人们也普遍认为购买速溶咖啡的妇 女不是一名好妻子，也就是说，速溶咖啡的产品形象是它的使用者是懒惰的家庭主妇。 而当时速溶咖啡的广告中大量采用快速、方便、省事、经济等词语来描述速溶咖啡，加 重了速溶咖啡的不利形象。与此相反，普通咖啡的广告一再强调咖啡的味道、芳香和醇 厚，使人置身于它的香味和令人愉快的煮咖啡的乐趣中，人们也认为速溶咖啡缺乏温暖
随堂练习： 一．单选题 1.市场营销是指在以（ ）为中心的思想
指导下，企业所进行的有关产品生产 ，流 通和售后服务等与市场有关的一系列活动。 A 企业需求 B 顾客需求 C 社会需求 D 三者都不是 2.市场营销的研究对象是以满足（ ）的 企业营销活动过程。 A 企业为中心 B 销售为中心 C4产．（品20为11中年心高考）市场营销D中消的费者则需是求指有为能中力心购 3买A.并市.需且场要愿的意B大购.欲买小望某取个决C具.需体于求产（品的D.能购）力买购。力 买力（,购买欲）
点评：
速溶咖啡从滞销到畅销，说明了消费 者心理的复杂性，企业在开发产品之前 ，必须以消费者为中心，产品本身的质 量、包装、品牌、产品说明、价格、购 买地点、宣传等方面的均要迎合顾客的 需要。
作业：
1、名词解释： （1）市场 （2）市场营销 2、解答： （1）交换发生必须具备的条件是什么？ （2）市场营销的核心概念有哪些？