邮储银行：《邮政业务营销员》(第2版)-第八章消费者购买行为和消费心理分析

第八章消费者购买行为和消费心理分析

本章主要介绍了消费者购买过程和影响消费者购买行为的因素，阐述了消费需求和消费心理分析等内容。

对于报考初级的学员，应掌握消费者购买过程。

对于报考中级及以上各等级的学员，除了掌握初级学习内容外，还应掌握影响消费者购买行为的因素、消费需求和消费心理分析。

第一节消费者购买行为分析

消费者购买行为是指消费者为个人、家庭的生活需要而购买产品或服务的行为。消费者购买行为的形成过程十分复杂，由于经济条件、生活水平、社会环境、消费习惯等方面的差异，不同消费者的购买行为差异性也很大，但是营销员可以通过对这些因素的分析，了解消费者购买行为发生的种种原因，借以掌握消费者将来可能的购买意向和购买行为，从而通过营销组合影响消费者的购买行为，使其向有利于邮政企业的方向发展，这是企业成功营销的必要条件和必由之路。

一、消费者购买过程（五级）

购买者决策过程有五个步骤：确认需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后行为，如图8-1所示。显然消费者的购买过程在实际购买之前就已经开始了，而且会持续到购买之后。邮政营销员应关注整个购买过程，而不是仅仅关注购买决策本身。

图8-1 消费者购买决策过程

但事实并非都是如此：消费者可能会越过或颠倒其中某些阶段。比如购买特定品牌牙膏的妇女可能会从确认需求牙膏直接进入购买决策，跳过了信息收集和选择评价阶段；购买邮票年册的消费者可能已经形成消费习惯，在每年年底会直接做出购买决策。但我们还是要研究消费者购买决策过程，因为它阐述了消费者面对一项新购买时所发生的全部思考过程。

（一）确认需求

消费者的需求是由内部刺激和外部刺激引起的。当一个人感到饿了或渴了的时候，就必然会产生购买食品和水的动机，这是其生理本身的刺激，即内部刺激；一个人路过邮政支局时，从橱窗里看到摆列整齐的贺卡、设计精美的邮册或者看到有的消费者在邮寄贺卡时，他可能会想到应该给朋友、老师送去一份祝福和问候，即外部刺激。邮政营销员需要去识别能引起消费者某种需求的环境，通过收集信息，营销员就能识别出一些常见的、会引起消费者对邮政产品产生兴趣的刺激因素。这样营销员就可以拟定引起消费者兴趣的各种营销策略。

（二）收集信息

消费者产生需求后，如果这种需求很迫切而且在其身旁就有现成满意的产品，那么，他极有可能及时购买，而不会到处收集信息；如果他没有或不了解相关产品的信息，他会积极收集信息。邮政营销员最感兴趣的应是消费者需要的各种主要信息来源，以及每种信息对今后的购买决策的相对影响。消费者信息来源主要包括以下几个。

1．个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人。

2．商业来源：广告、营销员、经销商、包装、展览、陈列。

3．公共来源：大众传播媒体。

4．经验来源：接触、检查和使用某产品。

以上这些信息来源的相对影响随着产品的类别和消费者特征而变化。一般说来，就某一产品而言，消费者最多的信息来源是商业来源，即营销员所能控制的来源。另一方面，最有效的信息经常来自个人来源或独立权威的公共来源。每个信息来源对于购买决策的影响会起到某些不同的作用。商业信息一般起到通知的作用，个人信息来源起着判断或评价的作用。

互联网在改变着信息检索的方法。市场由传统消费者（不通过网络购买）、电脑消费者（大多数通过网络购买）和混合消费者（两者兼而有之）组成，更多的消费者是混合型的，因此邮政企业需要研究如何迎合混合型消费者。

邮政营销员应对消费者的信息来源认真加以识别，并评价不同来源的重要程度，以及询问消费者如何知道某个品牌、最初接到品牌信息时有何感觉等，为营销策划提供基础。

（三）选择评价

选择评价就是消费者利用收集到的信息对可供选择的品牌进行评价并做出最后的判断和决定。营销员在研究和了解消费者如何评价可供选择的品牌及其过程的基础上，制定营销计划和措施来刺激消费者的决策。

（四）购买决策

在购买意向发展为最终购买决定的过程中，有以下三方面的因素可能会起阻碍作用。一是他人的态度，他的一个好友使用过同样品牌的产品，如果有过不愉快的体验必然劝阻其购买；二是意外情况，如消费者收入减少，或竞争对手产品价格降低了；三是预期风险的大小，如果购买商品结构复杂、价格昂贵而且预期风险较大时，消费者可能会采取一些避免或减少风险的做法，包括暂不购买或改变购买意向。因此，邮政营销员利用消费者对品牌的偏好和购买意向进行决策时要谨慎行事。

（五）购后行为

购买后，消费者可能经历一个不调和的阶段，他们会注意到一些不安的因素，或是听到其他品牌的一些比较好的地方。这时他们会对一些支持他们决定购买的因素非常敏感。营销员必须为他们提供一些信任和支持，巩固他们的选择决定，让消费者觉得自己的购买是正确的，并对邮政产品和邮政企业有更好的感觉。

消费者购买后，营销员的工作并没有结束，营销员必须监视购后满意、购后行动、购后产品的使用和处理。

1．购后满意

消费者购买商品后，会通过使用和他人评价，对其购买选择进行检验，将他所购产品的实际性能和购买之前的期望比较。如果产品实际性能与期望大体相符，则感到基本满意；如果产品实际性能超出了期望，就会感到非常满意；如果产品实际性能达不到期望的那样，就会失望和不满。邮政市场营销员应采取有效措施尽量减少消费者买后不满意的程度。这些感觉在消费者决定是否再次购买产品时存在不同的效果，并且他们会把对该产品有好感或恶感的态度告诉其他人。

2．购后行动

消费者对产品的满意或不满意会影响以后的购买行为。如果他们对产品满意的话，在下一次购买中，他们将极有可能继续购买该产品。具有满意感的消费者会向其他人说产品的好话，也就是常说的“满意的消费者就是我们的广告”、“口碑广告”等。

有不满意感的消费者可能退货，也可能寻求确定产品的高价值的信息。他们可以采取公开行动包括向邮政提出投诉，向朋友、同事或家人等能够得到满足的其他群体申诉，或干脆停止继续购买该产品，告诫朋友不要购买等。在所有这些活动中，邮政企业都会因为满足消费者的工作没有做好而有所失。

购后沟通可以减少退货现象和撤销订单的现象。邮政企业可以发信或打电话给新购买的消费者，感谢他们选择了邮政，向消费者征求意见，还可以告诉消费者怎样更好地使用邮政业务，邮政的其他业务还可以满足消费者的哪些需求，投诉渠道等。

3．购后使用和处置

邮政营销员还应监视消费者是怎样使用和处置产品。加快销售频率的关键因素有赖于产品的消费率—产品使用得越快，消费者重新购买的周期就越短。如果消费者要丢掉产品，营销员们应了解他们是怎样丢弃它的，特别是会造成环境污染的产品。

总之，研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。邮政营销员通过了解消费者如何经历确认需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以对其目标市场设计有效的市场营销计划。

二、影响消费者购买行为的因素（四级）

消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的影响。其中，文化因素对营销的影响在上一章已有论述，下面仅讨论社会因素、个人因素和心理因素对购买行为的影响。