新华信：李宁品牌重塑案例

• 在对能力进行评价时，重点论述不足之处。
• 内部分析的结论来源于访谈、调查问卷和资料的阅读，确切的结论需要在研讨会上进 行确认。
• 访谈人员清单如下：
wk.baidu.com集团
李宁 柏茂森 程俊杰
集团董事长 上体常务副总经理 上体战略发展部经理
动向
秦大中 动向总经理
10
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北体
张志勇 陈义宏
冯经文
高鹏 杜道利 徐剑光 马连军 盛炜 郭建新 徐伟军 张心宇 任波 胡南
Business Consulting Services November 11th, 2002
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内容提要
• 项目背景概述 • 外部分析
- 体育用品行业分析 - 消费者需求分析 - 竞争分析 • 内部分析 - 企业经营现状分析 - 核心问题的根原因分析 - 企业的竞争优势与资源
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内容提要
• 项目背景概述 • 外部分析
- 体育用品行业分析 - 消费者需求分析 - 竞争分析 • 内部分析 - 企业经营现状分析 - 核心问题的根原因分析 - 企业的竞争优势与资源
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内容提要
• 项目背景概述 • 外部分析
- 体育用品行业分析 - 消费者需求分析 - 竞争分析 • 内部分析 - 企业经营现状分析 - 核心问题的根原因分析 - 企业的竞争优势与资源
• 战略选择
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注：
• 除明确标明处外，本报告中提到的“公司”、“李宁公司”、或“李宁集团” 均为上海李宁体育用品公司的所有下属公司的统称，含北京李宁体育用品公
司、上海一动体育发展有限公司及其地方分公司、北京动向体育用品公司， 以及其他的相关联公司与业务单元。
• 鉴于在本项目开展过程中，IBM公司完成了对普华永道咨询公司在全球范围 内的并购，本报告中提到的“普华永道咨询”或“PwCC”均指IBM企业咨询 服务部。
• 战略选择
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1 研发
2 品牌
3 生产
4 渠道
经销商的要求和抱怨
▪ “李宁每季的SKU过多，但 单品的销量少”
▪ “主流产品没有延续性， 我们难以作出销售预估”
▪ “产品的系列性不好，例 如，乒乓系列只有服装但 没有乒乓鞋“
产业结构 分析
消费者需求 分析
行业竞争态 势分析
明确产业的 关键成功因 素
明确消费者 对企业的要 求
明确李宁公 司的竞争定 位和优势
核心竞争力 分析
企业愿景与 使命陈述
竞争战略 选项
企业经营 现状分析
核心问题 根原因分析
企业 优势与劣势
外部
结论和建议
内部
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• 战略选择
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内部分析重点与访谈人员清单
• 内部分析主要是对公司未来发展的需要的能力领域进行评估，不是企业的系统诊断。 目的是为了第二阶段的战略制定工作，而非组织结构制定和管理流程制定。
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竞争对手分析 – from Andy Ma
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内容提要
• 项目背景概述 • 外部分析
- 体育用品行业分析 - 消费者需求分析 - 竞争分析 • 内部分析 - 企业经营现状分析 - 核心问题的根原因分析 - 企业的竞争优势与资源
▪ “产品没有风格”
李宁现状
➢ 设计师设计的产品最终投入生产的不到30％，造成大量 的无效劳动
➢ 每季SKU过多但单品销量少，李宁每季供应的SKU数达 到。。。，但单品牌的销售量平均只有。。。
➢ 产品不成系列， ➢ 产品的生命周期平均只有半年，有的甚至只有2个月 ➢ 没有主流卖点贯穿产品，产品的延续性差，降低经销商
北体总经理 北体CEO 北体IT部经理 北体北辰店长 北体财务会计部经理 北体技术部 北体经销商 北体生产部 北体生产总监 北体市场部经理 北体销售部大区督导 北体销售部大区督导 北体销售部经理
一动
孙建军 庞宏 张辉 李放 裘为 荀卫 陈炳正 杨海威 唐爱民 任轶
一动总经理 一动技术部经理 一动企业发展部经理 一动市场部经理 一动推广部经理 一动物流部经理 一动北京分公司经理 一动长沙分公司经理 一动上海分公司经理 一动武汉分公司经理
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工作方法回顾
外部：行业、消费者、竞争对手分析，机会与威胁 内部访谈与分析：业绩现状、存在问题，自身优势与劣势，核心问题根原因分析 内外部结合：SWOT分析，核心竞争力定义，战略远景描述、公司使命定义，企业战略定位
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行业分析 – from John Kang
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消费者分析 – from Stella Xie
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• 战略选择
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报告目的
普华永道咨询服务部受上海李宁体育用品有限公司邀请，帮助李宁集团明确自身核 心竞争力、并在此基础上制定主动全面的企业发展战略、业务策略、管理框架以及 信息技术战略。 项目的第一阶段工作重点在于明确李宁集团的核心竞争力（不一定是现在已经具备 的能力）、整体企业发展战略，以及集团的愿景与使命。