Google的商业模式研究

1Google的商业模式研究

Google 成立于1998 年，目前是全球互联网搜索市场的绝对主导者，所占份额接近65%，每天提供超过2 亿次的搜索服务。

Google 近5 年的年均收入增长速度超过100%，至2005 年已经达到61 亿美元。而2004 年8 月Google 在纳斯达克上市以来，股票价值已从上市之初的100 美元猛增到480 美元以上，公司市值更是一跃超过1400 亿美元，成为全球市值最高的媒体企业。

1.1 企业提供的价值所在及其市场发展空间

1.1.1提供的业务

Google 将其业务大致分为五类，分别是：搜索、探索与创新、通信展示与共享、移动服务、计算机优化。其中搜索业务无疑是Google 各项业务的核心，是Google 的战略发展重点和主要收入来源。而通信展示与共享是Google 近期不断加大投入的一个领域，这一领域的发展将使Google 的业务领域得以拓展和延伸，更为关键的是，这一领域所提供的各种服务和功能可以帮助Google 与用户之间建立起更为直接和有效的联系，增加用户粘性。移动服务则表现为Google对传统电信领域的渗透，将互联网搜索功能与移动通信进行结合。Google 对这一领域的扩张，短期内可以使经营收入得到进一步增长，而长期来看，更可以使搜索业务覆盖到传统电信领域，使其自身真正成为信息的“出口”。具体来说，Google 的五类业务分别包含以下各项具体服务：

⏹搜索：提醒、博客搜索、书籍搜索、目录搜索、购物搜索、桌面搜索、地图

搜索、通讯录搜索、金融信息、电子商务、图像搜索、本地信息搜索、卫星地图、新闻、论文搜索、视频搜索、Google 工具栏以及特殊搜索和特色服务等。

⏹探索与创新这一领域目前主要包括Google Code、Google Co-op 和

GoogleLabs 三个方面，Google Code 是Google 之前推出的网站，主要面向开源爱好者,为开源爱好者提供开源项目管理方案。Google Co-op 是一项让用户参与改善Google 搜索的服务，用户可以在某些特定主题上分享自己的经验。Google Labs 则是将一些未成型的研发方案进行4公布，与

用户一起共同创新。

⏹通信展示与共享包括博客、日程安排、电子邮件、电子邮件讨论组、Picasa

图像处理软件、Google Talk 即时通信工具、在线翻译工具以及可以利用Google Earth 创建3D 图形模型的SketchUp。

⏹移动服务包括移动地图、移动搜索和移动信息查询。

⏹计算机优化包括常用软件包以及网页加速器。

1.1.2历年收入及市场份额

从Google 公布的财政数字来看，2006 年Google 全球的收入已经超过了100 亿美元。

图表 1历年 Google 全球的总收入变化情况

2006 年第一季度，Google 全球的营业收入有23 亿美元，第二季度的营业收入有25亿美元，第三季度营业收入达到27 亿美元，第四季度营业收入达到32 亿美元。

图表 2 历年各季度Google 的营收情况

图表 3 历年Google 全球总收入结构情况

图表 4 历年Google 全球的净利润变化情况

另外，在中国市场，Google去年收入达到3 亿元，仅次与百度，排在第二。1.1.3市场发展空间

搜索引擎发展多年，在互联网用户中的应用已经驾轻就熟，因而整个搜索引擎平台正在从一个搜索工具向互联网的门户入口平台进行过渡发展。由于搜索引擎能够吸引到越来越多的用户，搜索引擎能为网民提供的服务越来越广，其中蕴含的商机也是潜力巨大。

并且根据美国统计的数据，引领全球搜索引擎市场的美国市场，在2006年的

市场规模到64 亿美元，到2010 年时将达到116 亿美元，比起2001 年搜索引擎刚起步时的亿美元，10年增长40倍。

由于搜索引擎平台对网民的重要性，众多运营商也是视其为必争之地，因此如雅虎与微软等传统知名品牌也都加入该市场的争夺中，虽然Google 在全球市场中保持领先，但整个运营商的竞争仍然非常激烈，各家运营商都有较大的动作与投入，充分表明了对搜索市场的关注与重视。

根据全球多家的调研机构的评测，Google在2006年继续领跑全球搜索引擎市场，从2001年至今的五年时间里始终没有给其他的运营商太多的机会，不得不说Google 在全球领域里，对用户的需求和技术的更新都为整个搜索引擎引导进了一个全新的境界。

在Google 长期占据全球搜索引擎市场头名的时候，紧随其后的另两位大老，雅虎和微软在这几年也是下足了功夫想在搜索引擎上有所突破，从市场的宣传和投放的资金和人力来说，都可见他们对搜索引擎的重视，但Google 在搜索引擎领域的优势显然不是短期内可以容易超越的。

而从Google 在纳斯达克上的股价也可以看出，投资者们对Google 继续制造搜索风暴都持有强烈的信心，目前Google 的股价已经突破每股500美元。

1.2 产业链结构以及在产业链中的独特位置

中国的搜索引擎市场经过自身的发展，以及根据西方国家的历史经验总结，逐渐演变成现在的以搜索引擎运营商为核心，将广告主与网民相结合的营销平台的产业链结构，而在商业模式上又是以竞价排名为主导的将用户需求与广告主产品紧紧关联的定向广告模式。

中国的搜索引擎市场已经完全走出早期的产业链雏形，步入了新经济时代的产业链结构。搜索引擎运营商也从一个搜索技术的提供者，演变成为了搜索服务提供者。而收入来源也从技术服务费用转变为广告营销费用。

而在广告的销售中，又分为运营商直销和代理商代销两种模式，角色的多样性和渠道模式的多样性，使得搜索引擎市场各具活力与弹性。

1.2.1早期产业链

中国搜索引擎市场早期的产业链中（2001 年以前），搜索引擎运营商只是扮演了一个提供搜索技术的角色，而门户网站用搜索引擎运营商提供的技术来为自己的用户提供搜索服务，从而吸引用户，并且吸引广告主前来投放广告，在这一时期，拥有众多服务和用户的网站才是搜索市场的中心，但是搜索引擎也只是为这些网站多了一些增值服务，并没有形成太多真正的商业价值。

图表 5 中国搜索引擎市场早期产业链

1.2.2目前产业链

目前的搜索引擎产业链中，搜索引擎运营商已经占据了绝对的关键位置，一方面，运营商本身可以直接为用户提供搜索服务，也可为合作网站提供搜索技术支持，来间接为用户提供服务，另一方面通过搜索引擎这个平台，可以将广告主的广告传递到用户，真正的承接了广告主与用户间的桥梁。

图表 6 中国搜索引擎目前产业链

赢利方式：广告营销费用