浅谈植入式广告及运用策略

运 用何 种 策 略可 以有 效 的规 避 问题 ， 以求 实现 植入 式广 告效 果 的最 大化 。 关 键词 ： 入 式广 告 发 展 现状 运 用 策 略 植
今年 ７月份在全国上映的《 变形金刚 ３ 受到热捧 ， 》 除新颖 的 与 国窖 １７ ５３联系 在一 起 ， 以这 次植 入 饱 受诟 骂 ， 所 大大 影 响 了 国 剧情 中穿插 着华 丽 的特 效 外 ， 大量 中国 品 牌 的植 入 式 广 告也 成 为 窖 １７ ５３的企 业形 象 。 人们 茶 余饭 后 的谈 资 。无 论 是 “ 我先 喝一 杯 伊 利 舒 化 奶 再 说 ” 让 ２３ 度 的把 握不 准 ， ． 过于 “ 骨 ” 露 。现 阶段 ， 多 企业 为 追求 很 这旬 诙 谐幽 默 的 台 词 、 是 联 想 笔 记 本 变 形 为 机 器 人 的 特 效 场 曝光率 ， 同一植 入体 中反复 出现 自己企 业 的产 品 ， 样 做势 必会 还 在 这 景、 男主角萨姆身着的美特斯邦威 Ｔ恤 、 大黄蜂看的 Ｔ Ｌ电视 ， 伤 害主体 影视 的艺术 性 ， 响了观 众 收看 节 目的感受 ， 到观 众 的 Ｃ 都 影 遭 足 以让 电影 院 的 观众 席 中发 生 一 阵骚 动 … …对 于 好 莱 坞 大 片来 反 感厌 恶 ， 的影 响了企业 的形 象 ， 得 植 入式 广告 的效果 大 打 间接 使 说 ， 次可 以说 是 中 国 品 牌 首 次 如 此 大 规 模 地 植 入 ， 也 让 当今 折 扣 。２１ 央视春 晚 中 ， 这 这 ００年 国窖 １７ 、 等 品牌 以各 种 “ ５３汇源 露骨 ” 的 引来 全 国 观众 的不 满 。所 以 许多意图通过广告宣传实现营销 目标或者提升 品牌价值 的企业 方 式 出现 在各个 明星 大 腕 的节 目中 ， 企 业应该 适当控 制植入 广告 的数 量和 深 度 ， 证 影视 第一 ， 告第 保 广 都将 目光投 向了植 入式 广 告 。 １ 植入 式 广告 概 述 二 的合理 定位次 序 ， 量不破 坏影视 原本 内容及 完整性 。 尽 ＿ ４ 植 入式 广 告是 也称 隐 性 广告 或 软广 告 ， 指广 告 主 通过 付 费 是 ２４ 植 入效 果 的评 估不 成 体系 。 目前 对植 入 式 广 告 行业 来 。 中国还 没有 一个 成 熟 的科 学 的评 估标 准体 系 ， 就使 得 植 入 这 的形 式 ， 将产 品或 品 牌及 其 代 表 性 视 觉 符 号 ， 至 是 服 务 内容 策 说 ， 甚 略 性融 入 电影 或 电子 游戏 等 各种 媒 介 内容 中 ， 通过 场 景 再 现让 观 式 广告 市 场很 难形 成 规模 效 应 。 在 实践 中 ， 业 发 现 ， 企 由于 缺 少 众 留下 对产 品及 品牌 的 印 象 ， 而 达 到 营 销 目的 。 植 入 式 广 告 这 种评 估 体系 ， 业很 难 对植 入 式广 告 的效 果 进行 量 化考 核 和评 继 … 企 以其独 特 的隐 蔽性 藏 身于 影 视作 品 等媒 介 之 中 ， 受 众 在无 意识 估 ， 终 不利 于植 入式 广告 行业 的健康 发展 。 让 这最 的状 态 下接 受产 品 信息 ， 以便 于广 告 主 将 所要 表 达 的 内容灌 输 给 ３ 植入 式广 告 的运 用策 略 受众 ， 样 可 以在潜 移 默化 中对 目标 受 众 的 消 费价 值 取 向产 生 影 这 ３ １ 植 入前 期 ： ． 做好 植入 策 划 。植入 前 期 ， 业 就要 做 足 准 企 响 ， 到企业 的宣 传效 果 ， 以说 ， 入 式 广告 是 深 受 广 告 主欢 迎 备 工作 ， 些工作 是 企 业 植 入 式 广 告 能 否 获得 成 功 的前 提 条 件 。 达 可 植 这 的一 种 广告 形式 。 首 先企 业应 该 做好 植 入式 广告 投 放 的预 算 ， 包括 企 业产 品 的宣 传 ２ 植入 式广 告 的现 状 预算 ， 以及 植入 式 广告 在 宣传 费用 中所 占的 比重 以及 配合植 入 式 植 入式 广告 作 为 中国 传媒 和 营销 届 的 新 宠 ， 人 中 国 的历 史 广告展开进一步宣传的费用； 进 其次企业要认真选择植入载体。如 不长 ， 有二 十 余 年 时 间。 现 阶段 ， 入 式 广 告 发 展 迅 速 。随 着 何选 择植 入 载 体也 是 企业 要 根据 自身 的具体 情 况 ， 植入 体 是 仅 植 审查 影视 作 品和 网 络媒 体 在人 们 日常生 活 中影 响 力 日益 扩 大 ， 统 广 否符 合企 业 的形 象 ， 否 与 企业 产 品具 有 相 同 的 目标 受众 等 ； 传 是 最 告 的发 展空 间进 一步 缩 小 ， 兴的 植 入式 广 告 的崛 起 已经 成 为 行 后选 择好 合适 的植 入 载 体 后 ， 业要 和 载 体 的有 关 人 员 取 得 联 新 企 业发 展 的必 然 。２ 然这 种 广 告 形 式 在 国 内 发展 的 速 度很 快 ， ＿虽 在 系 ， 制定 最有 利于 企业 的植入 方案 。 实现 传播 效 果等 方 面也 获得 了普遍 的肯 定 ， 其 运 用投 放 过 程 中 但 ３２ 植入 中期 ： 重 与植 入 体 策划 者 的 沟通 协调 。植 入 的 ． 注 还是 暴 露 出诸多 的 问题 ， 些 问题 也 成 为制 约 广 告 传 播效 果 的瓶 过程 中 ， 这 企业 一方 面 要 和植 入 体 策 划 者 沟 通 协 商 ， 督 植 入 是 否 监 按照 事先 拟定 的 方案 来 执 行 ， 一 方 面 ， 业 可 以针 对 植 入 式广 另 企 颈， 使得 企业 预期 的宣 传效 果 、 营销 目标 难 以 实现 。
摘 要 ： 植入 式广 告进入 中 国二十 余年 后 的今 天 ， 在 它的发 展几 乎 呈 现 出一 种 井喷 的状 态 ， 们 对 它 的态度 也是 褒 贬 不 一 ， 人 爱恨 交 织的。基于植入武广告的理论知识， 结合大量典 型的植入式广告案例 的分析 ， 文章意 图总结 出中国企业植入式广告存在的问题 以及
浅 谈 植 入 式 广 告 及 运 用 策 略
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（ 江南 大 学工 商管理 系 江苏 无锡
中 图分类 号 ：７ ３ ８ Ｆ １ ．２ 文献 标 识码 ： Ａ
２４２ ） １１２
文 章编 号 ：０ ８— ２ Ｘ（０ １ １ ０ ２ ０ １０ ９ ５ ２ １ ）２－ ０ ９－ １
参考 文献
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王雪 飞 （９ １ ， ， 苏连 云 港人 ， １９ 一） 女 江 江南 大 学 商学 院工 商管 理 系。
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２ １ 植 入层 次 太低 。广 告 植入 有 实 物 植 入 、 格 植 入 、 体 告来 做一 些宣 传 策划 方案 ， 植入 后期 的 工作 做好 准备 。 ． 风 整 为 植入 、 化植 入 。实 物 植 入 就 是 仅 仅 将 企 业 的 产 品 作 为 一 种 道 文 ３３ 植入 后 期 ： 行 整合 营销 传 播 。植 入 后期 ， ． 进 在植 入 的 影 具 ， 入 到影 视 剧 、 植 网络 等 植 入 载 体 中。风 格 植 入 指企 业根 据 自 片等上映之后 ， 企业要 趁热 打铁 ， 配合其做 出一系列 的整合营销 己产 品 的风 格特 征 和 目标顾 客 定位 ， 选择 一 个 同样 风格 的有 潜 力 推广 活动 。植 入 式广 告 要 想 获 得 最 终 的 成 功 ， 能 仅 靠植 入 ， 不 配 的或 已发 展 成熟 的 媒 体 产 品 ，主动 与 其 合 作 以塑 造 企 业 或 产 品 合植 入做 的整 个 品牌 整套 的营 销 方案也 是 至关 重 要 的 。在 《 变形 品牌 。整 体 植入 的 载体 本 身 就 是 介 绍 一 个 企 业 ， 如 电视 剧 《 像 天 金 刚 ３ 上 映之 后 ， 利 舒化 奶做 的线 下 宣 传 可 谓做 足 了功 夫 ， 》 伊 不 下第 一 楼》 述全 聚 德烤 鸭店 的成 长历 程 。而 文 化 植入 是 植 入 营 仅其 包装 上多 了变 形 金 刚 的图 像 ， 至 街 头 巷 尾 的 广 告牌 ， 讲 甚 公共 销 的最 高境 界 ， 它植 入 的是一 种 文 化 ， 过 文化 的渗 透 ， 扬 在其 汽车 的车 身上 也有 变 形金 刚与 舒化 奶 的身 影 。 通 宣 文化 背 景下 的产 品 。 现 阶段 ， 于很 多企 业 来说 ， 对 他们 所 投 放 的 总之 ， 入式 广告 的 时代 已经 来 临 ， 业 通 过 它 可 以 实 现 预 植 企 植 入 告 可能 只停 留在第 一 层 次 ， 眭广 就是 实物 植 入 。这 种植 入对 期营 销 目标 ， 提升 企业 形 象或 品牌 价值 。同 时我 们 有理 由相 信植 企业 产 品 的宣传 起 到 一 定 作 用 ， 相 对 于其 他 层 次 的植 入 来 说 ， 入式 广告 在未 来 也 是 大 有 可 为 的 。最 后 ， 提 醒 企 业 主 的 是 ， 但 要 植 在提 升 企业 形象 与 品牌 价值 的作用 上 ， 就 显 而易 见 了 。 差距 入式 广告 不是 万 能 的 ， 以企业 的宣传 不 可过 分依 赖它 。 所 ２ ２ 植 入载 体 与企 业形 象 不 一致 。企 业植 入 式 广 告 选 择 的 ．
载体 若 与企 业形 象不 一 致 ， 大 程 度上 会 影 响 企 业产 品 的销 售 ［ ］ 赵 兵辉 ． 入 式广 告研 究 ［ ． 南大 学硕 士学 位论 文 ，０７５ ８ 则很 １ 植 Ｄ］ 暨 ２０ ． ． 与形 象 的提 升 。２ １ ０ ０年春 晚 中 ， 本 山 的小 品 《 助 》 ，发展现状探究［ ］ 黑龙江科技信息，０ １ Ｊ． ２ １ 儿子上学都需要捐助的困难母亲在得至捐助后 ， 竟然用价值 ３０ ［ ］ 植 入广 告 ｈｔ：／ ａ ｅ Ｓ８．ｏ ／８８ １９ ｈｍ ００ ３ ｔ ／ ｂｉ ．００ｃｍ ｖ２３８ ．ｔ ｐ ｋ 余 元 的 国窖 １７ 作 为礼 品 ， 在 让 人 难 以 将 这 样 一 个 母 亲 形 象 ［ ］ 王 玉杰 ． 入 武广 告微 探 ［］ 新 闻世 界 ，００ １ ５３ 实 ４ 植 Ｊ． ２ １ ．１