品牌健康测量概述(PPT 49张)
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~
第3篇 品牌维护篇
~
第五章 品牌健康测量
郭小钗
品牌健康测量的含义
• 与人体需要体格检查类似，品牌也需要定 期对其健康状况进行测量。 • 所谓品牌健康度测量就是对反映品牌健康 的一系列指标用问卷调查法对其数量进行 测量，并根据测量的结果对品牌健康状况 进行分析。
品牌健康测量的作用
• 监测品牌的总体力量和健康状况 • 了解驱动品牌偏好的关键因素 • 你的品牌和竞争品牌在这些关键因素上的 表现如何 • 品牌的优势和弱点是什么 • 在产品类别内了解竞争的威胁和机会 • 及早地预告新的威胁和机会 • 帮助制定最佳的品牌策略
品牌健康度
品牌绩效
品牌形象
知 名 度
熟 悉 度
渗 透 率
试 用 指 数
最 常 使 用 率
忠 诚 指 数
保 持 指 数
功 能 认 知
情 感 感 受
总 体 评 价
品牌绩效指标
• 品牌绩效应该从消费者对品牌认知开始到 最后成为品牌的忠诚使用者这一过程的所 有阶段进行测量。
品牌认知 熟悉品牌 试用
采用
转变为常用 品牌
品牌知名度分类
• 严格的说，提示前知名度才是真正的知名 度，提示后知名度仅仅是认知度。 • 但实际工作者坚持用提示后知名度，因为 它可以发现有希望的竞争品牌。
Graveyard模型
43
提 示 前 知 名 度
22
强势品牌：提示前后知 名度均很高，消费者对 其忠诚度甚高 正常品牌：提示前、后知 名度的关系与市场上的平 均水平比较一致 衰退品牌：提示前知名度相对 于提示后知名度太低
80
74 78 66
F
35
25
13
37
52
5、最常使用率
• 计算公式: 过去6个月内某品牌的最常使用率=过去 六个月内最常使用该品牌的人数/总样本数 ×100%
• 因为各品牌最常使用率之和等于100％，所 以最常使用率可以反映各品牌在市场上的 相对地位（市场占有率）。
6、试用指数
• 某品牌的试用指数=曾经使用过的该品牌的 人数/知道该品牌的总人数×100% =该品牌的曾经使用率/该品牌的提示后知名 度×100%
试用指数
• 品牌试用指数（trial index）反映品牌吸引 消费者的尝试能力，因此也称为品牌吸引 力指数。 • 一个知名度很高的品牌，如果很少人使用， 只能说明其广告媒体组合的效果好，但品 牌吸引力差，因此不能转换为现实的购买 和使用
3、品牌渗透率
• 品牌渗透率指标有: 新品牌 某品牌的曾经使用率=使用过某品牌的人 数/总样本数×100% 老品牌 过去6个月（3个月）某品牌的使用率=过 去6个月（3个月）使用过该品牌的人数/总 样本数×100% • 对比这三个使用率的数值即可反映出这个 品牌的渗透率
4、采用指数
• 为了反映消费者对品牌的认同程度，可以计 算品牌的采用指数（adoption index）: 某品牌的采用指数＝过去3个月该品牌的使 用率/过去6个月该品牌的使用率×100％ • 若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用 过后，很少再用它，即认同程度很差。 • 但若产品的采用指数接近1，也不能认为消 费者对它的认同度很高。
品牌知名度与使用率关系函数图
使用率/100％
Y=0.9636e
0.04265x
知名度/100％ 非耐用消费品、非昂贵消费品
Байду номын сангаас
品牌知名度定义
• 品牌知名度：某一品牌的产品在某地区的 品牌知名度是指消费者中知道该品牌的人 数占地区总人数的百分比 • 品牌知名度＝该地区知道该品牌的人数/该 地区的总人口数×100％
建立忠诚度
消费者购买决策过程
全部品牌 IBM APPLE AST HP PANASONIC EPSON AT&T 联想 四通 华硕 ......
熟知
IBM APPLE HP EPSON 联想
考虑
IBM HP 联想
选择
IBM HP
最终购买 ？
1、品牌知名度
• 品牌知名度反映的一种品牌被消费者知晓 的程度 • 对于大多数消费者来说，购买产品都会经 过知名、理解、确信、行动等阶段。因此 知名是购买的第一步
例：某市各品牌的使用率和采用指数
品牌
本地 A
（1）曾 经使用 率 （2）过 去6个月 使用率 （3）过 去3个月 使用率 （4）＝ （3）/ （1） （5）＝ （3）/(2)
94
90
84
89
93
B
C 外国/ 合资 D E
92
88 56 38
79
69 50 32
63
51 39 21
68
58 70 55
品牌知名度分类
• 第一提及知名度（top of mind）:这是质量 最高的知名度，是消费者不假思索随口说 出的第一个品牌统计而来的。品牌的第一 提及知名度与品牌的市场份额具有高度的 相关性 • 提示前知名度：包含第一提及知名度，是 消费者在不借助任何品牌提示情况下能够 回忆某品牌的数据统计而来
品牌知名度分类
品牌知名度分类
• 日用品中，消费者购买的品牌往往是他第 一提及的品牌，比如洗发水。 • 第一提及知名度高，对于计划性购买行为， 对于家用电器等耐用消费品的购买也是十 分重要的。
品牌知名度分类
• 对于某些日常食品，如饼干、饮料等，其 品牌忠诚度不是很高，提示后知名度就起 重要作用。 • 对于这类产品，销售陈列和广告、包装， 在现场引起消费者注意，使得消费者回忆 广告提及的品牌，进而购买。 • 因此提示后知名度对于冲动型购买的人来 说是有作用的。
利基品牌：认 知率虽相对不 高，但品牌回 忆较高
1
5
提示后知名度
52
99
2、品牌熟悉度
• 指消费者对品牌的熟悉程度，通常用问卷询问消 费者，10分表示非常熟悉，1分表示完全不熟悉 • 知名度告诉我们知道该品牌的消费者有多大的范 围，熟悉度则表示消费者对品牌的认知是否有意 义。 • 消费者对熟悉的产品则产生亲切感。当消费者感 觉自己和品牌很亲近的时候，他们往往更容易对 品牌的质量和属性表示认同，他们就对这个品牌 越有信心，越容易产生对这个品牌的长期信任。
• 提示后知名度：包含提示前知名度，是消 费者在借助品牌相关提示物（卡片、照片 等工具）提示情况下能够回忆起某品牌的 比例，它反映的是品牌在市场上的总体知 名度
品牌知名度分类
• 这三种知名度反映出消费者对品牌注意程 度、知名深度。 • 在实际中，常把品牌的第一提及知名度作 为品牌在消费者心目中的份额的度量 （share of mind）。
第3篇 品牌维护篇
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第五章 品牌健康测量
郭小钗
品牌健康测量的含义
• 与人体需要体格检查类似，品牌也需要定 期对其健康状况进行测量。 • 所谓品牌健康度测量就是对反映品牌健康 的一系列指标用问卷调查法对其数量进行 测量，并根据测量的结果对品牌健康状况 进行分析。
品牌健康测量的作用
• 监测品牌的总体力量和健康状况 • 了解驱动品牌偏好的关键因素 • 你的品牌和竞争品牌在这些关键因素上的 表现如何 • 品牌的优势和弱点是什么 • 在产品类别内了解竞争的威胁和机会 • 及早地预告新的威胁和机会 • 帮助制定最佳的品牌策略
品牌健康度
品牌绩效
品牌形象
知 名 度
熟 悉 度
渗 透 率
试 用 指 数
最 常 使 用 率
忠 诚 指 数
保 持 指 数
功 能 认 知
情 感 感 受
总 体 评 价
品牌绩效指标
• 品牌绩效应该从消费者对品牌认知开始到 最后成为品牌的忠诚使用者这一过程的所 有阶段进行测量。
品牌认知 熟悉品牌 试用
采用
转变为常用 品牌
品牌知名度分类
• 严格的说，提示前知名度才是真正的知名 度，提示后知名度仅仅是认知度。 • 但实际工作者坚持用提示后知名度，因为 它可以发现有希望的竞争品牌。
Graveyard模型
43
提 示 前 知 名 度
22
强势品牌：提示前后知 名度均很高，消费者对 其忠诚度甚高 正常品牌：提示前、后知 名度的关系与市场上的平 均水平比较一致 衰退品牌：提示前知名度相对 于提示后知名度太低
80
74 78 66
F
35
25
13
37
52
5、最常使用率
• 计算公式: 过去6个月内某品牌的最常使用率=过去 六个月内最常使用该品牌的人数/总样本数 ×100%
• 因为各品牌最常使用率之和等于100％，所 以最常使用率可以反映各品牌在市场上的 相对地位（市场占有率）。
6、试用指数
• 某品牌的试用指数=曾经使用过的该品牌的 人数/知道该品牌的总人数×100% =该品牌的曾经使用率/该品牌的提示后知名 度×100%
试用指数
• 品牌试用指数（trial index）反映品牌吸引 消费者的尝试能力，因此也称为品牌吸引 力指数。 • 一个知名度很高的品牌，如果很少人使用， 只能说明其广告媒体组合的效果好，但品 牌吸引力差，因此不能转换为现实的购买 和使用
3、品牌渗透率
• 品牌渗透率指标有: 新品牌 某品牌的曾经使用率=使用过某品牌的人 数/总样本数×100% 老品牌 过去6个月（3个月）某品牌的使用率=过 去6个月（3个月）使用过该品牌的人数/总 样本数×100% • 对比这三个使用率的数值即可反映出这个 品牌的渗透率
4、采用指数
• 为了反映消费者对品牌的认同程度，可以计 算品牌的采用指数（adoption index）: 某品牌的采用指数＝过去3个月该品牌的使 用率/过去6个月该品牌的使用率×100％ • 若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用 过后，很少再用它，即认同程度很差。 • 但若产品的采用指数接近1，也不能认为消 费者对它的认同度很高。
品牌知名度与使用率关系函数图
使用率/100％
Y=0.9636e
0.04265x
知名度/100％ 非耐用消费品、非昂贵消费品
Байду номын сангаас
品牌知名度定义
• 品牌知名度：某一品牌的产品在某地区的 品牌知名度是指消费者中知道该品牌的人 数占地区总人数的百分比 • 品牌知名度＝该地区知道该品牌的人数/该 地区的总人口数×100％
建立忠诚度
消费者购买决策过程
全部品牌 IBM APPLE AST HP PANASONIC EPSON AT&T 联想 四通 华硕 ......
熟知
IBM APPLE HP EPSON 联想
考虑
IBM HP 联想
选择
IBM HP
最终购买 ？
1、品牌知名度
• 品牌知名度反映的一种品牌被消费者知晓 的程度 • 对于大多数消费者来说，购买产品都会经 过知名、理解、确信、行动等阶段。因此 知名是购买的第一步
例：某市各品牌的使用率和采用指数
品牌
本地 A
（1）曾 经使用 率 （2）过 去6个月 使用率 （3）过 去3个月 使用率 （4）＝ （3）/ （1） （5）＝ （3）/(2)
94
90
84
89
93
B
C 外国/ 合资 D E
92
88 56 38
79
69 50 32
63
51 39 21
68
58 70 55
品牌知名度分类
• 第一提及知名度（top of mind）:这是质量 最高的知名度，是消费者不假思索随口说 出的第一个品牌统计而来的。品牌的第一 提及知名度与品牌的市场份额具有高度的 相关性 • 提示前知名度：包含第一提及知名度，是 消费者在不借助任何品牌提示情况下能够 回忆某品牌的数据统计而来
品牌知名度分类
品牌知名度分类
• 日用品中，消费者购买的品牌往往是他第 一提及的品牌，比如洗发水。 • 第一提及知名度高，对于计划性购买行为， 对于家用电器等耐用消费品的购买也是十 分重要的。
品牌知名度分类
• 对于某些日常食品，如饼干、饮料等，其 品牌忠诚度不是很高，提示后知名度就起 重要作用。 • 对于这类产品，销售陈列和广告、包装， 在现场引起消费者注意，使得消费者回忆 广告提及的品牌，进而购买。 • 因此提示后知名度对于冲动型购买的人来 说是有作用的。
利基品牌：认 知率虽相对不 高，但品牌回 忆较高
1
5
提示后知名度
52
99
2、品牌熟悉度
• 指消费者对品牌的熟悉程度，通常用问卷询问消 费者，10分表示非常熟悉，1分表示完全不熟悉 • 知名度告诉我们知道该品牌的消费者有多大的范 围，熟悉度则表示消费者对品牌的认知是否有意 义。 • 消费者对熟悉的产品则产生亲切感。当消费者感 觉自己和品牌很亲近的时候，他们往往更容易对 品牌的质量和属性表示认同，他们就对这个品牌 越有信心，越容易产生对这个品牌的长期信任。
• 提示后知名度：包含提示前知名度，是消 费者在借助品牌相关提示物（卡片、照片 等工具）提示情况下能够回忆起某品牌的 比例，它反映的是品牌在市场上的总体知 名度
品牌知名度分类
• 这三种知名度反映出消费者对品牌注意程 度、知名深度。 • 在实际中，常把品牌的第一提及知名度作 为品牌在消费者心目中的份额的度量 （share of mind）。