第章市场调研问卷的设计

某灌装橙汁代理商想了解消费者对灌装橙汁的态度和意见，做 了一次抽样调查，调查对象是家庭主妇，问卷设计采用直接与 结构性的询问方式。
1.你平时是否购买过灌装橙汁？ A买过 B未买过（如未买过，询问终止）
2.在以下几种灌装橙汁的牌子中，你买过哪些？ A.AA B.BB C.CC D.DD E.EE F.其他牌子——
问卷附注设计
稿
印
刷
修改定稿
建立问卷的 总体框架
决定问句的 结构与形式
问句的措辞与 问卷的编排
问卷的评估 与测试
2 调查问卷设计的设计开发
2.1 建立问句的总体框架
中心概念 核心内容
具体的信息
【资料】
某杂志社打算新创办一本杂志，这本杂志的主要目标顾客 是：家有6-18岁孩子的父母。该杂志社想要了解现代家长在教 育孩子方面的情况及存在的问题，为编辑杂志的内容提供相关 的信息。
8.在以下各种果汁中，请按对人体健康有益的程度分等（最高者为1，最 低者为4） A.苹果汁 B.葡萄汁 C.橙汁 D.草莓汁
9.你通常在哪里购买听装橙汁？ A.超级市场 B.百货公司食品部 C.食品杂货店 D.路边小摊
10.你家庭的每月总收入在下面的哪一组。 A.500元以下 B.【500,1000） C.【1000,1500） D.【1500,2000） E.【2000,5000） F.5000以上
A 广告
B 新闻报道
C技术文献
D 卖主上门推销
E 博览会、交易会、订货会
F 行业协会内部文件
根据选项的内容和形式分类：
混合式选项——封闭式与开放式问题相结合
①请列出贵公司进货时主要考虑的三种因素：
A 产品知名度 B 供方服务 C 产品畅销性
D 双方关系
E 批零差价
F 供方广告
G 订货时间
H 其他（请注明）————
0
100
不好不坏
可能最差——————————————可能最好
0
50
100
⑤列举评分量表
与连续评分量表的区别是，列举评分量表必须在有限的类 别中作出选择。
请对下列品牌的传真机打分，在相应的分数框中打√
松下 东芝 夏普
10分
20分
30分
40分
50分
惠普 佳能
⑥李克特量表
由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈 述构成。要求应答者回答对每一种陈述同意或不同意的程度， 并对每一种回答给予一定的分数。
+5 +4 +3 +2 +1 +5 +4 +3 +2 +1
菜肴可口的 热情的
-1 -2 -3 -4 -5 -1 -2 -3 -4 -5
2.3 问句的措辞与问卷的编排
问句的措辞应遵循的原则： ① 尽量使用简单的语言
从总体上看，您认为……的营销策略如何？
A 基本合理
B 存在一些弊端
C 存在严重弊端 D 不知道
以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同程 度，请您在相应的数字画“○”。
编号
问句
绝对 不赞同
1 产品价格越高，质量越好 1
2 国际品牌的质量是最好的 1
3 我尽可能的缩短逛街时间 1
4 逛街不是一件愉快的事情 5
不赞同 既不赞同 也不反对
2
3
2
3
2
3
4
3
赞同
4 4 4 2
绝对 赞同
5 5 5 1
⑦语义差别量表
一般是7级评分量表，两端由相互对立的形容词组成。
对某品牌的印象，在合适的线段上作出标记。
1234567 式样保守 — — — — — — — 式样新颖 冰冷的 — — — — — — — 温暖的 粗心的 — — — — — — — 细心的 不舒适的 — — — — — — — 舒适的
非比较量表
配对比较量表 连续评分量表 分项评分量表
等级排序量表
列举评分量表
固定总数量表
李克特量表
语义差别量表
斯坦普尔量表
① 配对比较量表
现要比较A,B,C和D四种洗发香波的消费者品牌偏好，将这四种 品牌两两配对构建配对比较量表，如下表所示： 填表说明：请分别将1或0填入表中的阴影空格内，1表示列品牌 更受您的欢迎，0表示行品牌更受欢迎。
要求被调查者在一个有 序系列中作出对行为、 特征的性质、频率或强 度作出清楚的决策。
核查表的常见形式
根据选项的数量分类：
二项选择题——备选项只有两个，只选一个选项 ①您的性别? A 男 B 女
多项选择题——有两个以上的备选项，可以选择一个或多个选项
①贵公司获得设备采购的信息来源主要有哪些？
⑧斯坦普尔量表
仅用一个选项，向被访者询问如何描述所研究的对象使用此 量表可对每个被访者的分数进行加总，并可与其他被访者的 总分进行比较。
对于A餐馆，我们给出了一系列描述性短语，如果您认为该短语 对这家餐馆的描述越精确，选择带“+”号的数字；如果您认为 该短语对这家餐馆的描述越不精确，选择带“-”的数字，+5表 示非常精确，-5表示非常不精确。
您家属于以下哪种类型？
A 核心家庭
B 单身家庭
D 主干家庭
E 其他
C 联合家庭
② 避免诱导性问题
多数消费者喜欢海尔电冰箱，你也喜欢吗？ 你不认为现在的电视广告不真实吗？ 很多人认为安利的产品价格过高，你认为呢？
③避免含糊不清的问题
你认为某某超市现在是否需要调整？ A 全面的调整 B 部分的调整 C 维持现状
第章市场调研问卷的设计
１市场调查问卷设计的概述
1.1 涵义
调查问卷：也称问卷。是调研人 员根据调查目的和要求设计的，由 一系列问题及其附带的备选答案及 其他辅助内容所组成的、向被调查 者收集资料的工具。
1.2 问卷的类型
1
2
按使用问卷的方法：
3
按问卷发放的方法：
•自填式问卷 •代填式问卷
•邮寄式问卷 •报刊式问卷 •人员访问问卷 •电话访问问卷 •网上访问问卷
11.你认为目前听装橙汁应作哪些改进？ A.味道方面———————— B.包装方面———————— C.其他——————————
问卷的编排
标题
问
卷
问卷说明
的
整
调查主体内容
体
格
编码
式
作业证明的记载
问题的顺序应遵循的原则
① 先封闭式问题后开放式问题； ② 先一般性问题后敏感性问题； ③ 按逻辑顺序排列问题；
3.在以上各牌子中，你经常购买哪种？—— 4.上星期你买了几听橙汁？—— 5.你通常在什么时候喝橙汁？
A.早餐时 B.早餐与午餐之间 C.午餐时 D.午餐与晚餐之间 E.晚餐时 F.晚餐后睡觉前 6.你家里有哪些人喝橙汁： A.丈夫 B.妻子 C.儿子 D.女儿 E.其他——
7.在以下各种果汁中，请按味道好坏分等（最高者为1，最低者为4） A.苹果汁 B.葡萄汁 C.橙汁 D.草莓汁
你孩子所在的年级？ 你觉得你孩子最大的优缺点是什么？
你平时感兴趣的孩子教育信息是哪几类？ 你的职业和文化程度？
你平时购买杂志吗？ 你平时购买哪些类型的杂志？
对办好本刊物，你有何建议？
2.2 决定问句结构与形式
问句结构与形式
开放式问句
封闭式问句
核查表
测量量表
要求应答者在一些相对 简单的事实、记忆印象 及行为选项中核查某些 数据。
分配给每个选项的数值表明了在应答者认知结构中这些选项 的相对等级。
④连续评分量表
又称图示评分量表，调查对象在一条直线上的适当位置作 出标记来为物体评分，这条直线从某一极端到另一极端。
你认为如何为“海尔冰箱”评分？ 可能最差——————————————可能最好
可能最差——————————————可能最好
涉及的典型变量
如：男性/女性；用户/非用 户
顺序 除识别外，还用于确定顺序， 如：对产品的偏好、对食品
量表 判断更大/更小
口味打分
等距 除识别和顺序外，还用于判 如：有关品牌的认知水平 量表 断距离，判断间距的相等性
等比 除以上三种外，再加上绝对 如：可获得精准测量，如销 量表 零点，判断比例的相等性 售数额、年龄
时间顺序：过去——现在——将来 按问题的性质或类别排列 按问题的复杂程度排列
④ 将检查可靠性的成对问题分开排列。
您对目前的教学条件满意吗？ 您对目前的教学条件不满意吗？
2.4 问卷的评估与测试
问卷的评估
请专业人士对问卷进行“挑刺”，关键在于审议问 项是否必要，提问和答案形式是否恰当，措辞用字是否得 当，提问逻辑是否合理，字词句是否有错误等，
问卷的测试
请潜在的被调查者进行试填。 人数：不少于15人 目的：回答说明是否清楚；问卷能否被充分理解；回答时间 是否符合预期；问卷外观、内容是否激励受访者合作等
A牌 B牌 C牌 D牌
A牌 —
B牌
—
C牌
—
D牌Βιβλιοθήκη Baidu
—
合计
A牌 B牌 C牌 D牌
A牌 — 40 60 70 B牌 60 — 65 75 C牌 40 35 — 60 D牌 30 25 40 — 合计 130 100 165 205
② 等级顺序量表
请您根据偏好对下列牙膏品牌进行排序，从中选出最喜欢 的品牌并赋予1，然后找出第二位偏爱的品牌并赋予2，依 此类推。
思考：以下量表是属于那种类型？
请对下列品牌的传真机按1至5进行排序，1表示最喜欢，5 表示最不喜欢。 松下—— 东芝—— 夏普—— 惠普—— 佳能——
请对下列品牌的传真机打分，在相应的分数框中打√
松下 东芝 夏普
10分
20分
30分
40分
50分
惠普 佳能
市场调研中常用的量表
量表技术
比较量表
您经常去哪家商店购物？
④避免负载问题
负载问题暗示了一个社会期望的答案或是充满感情 色彩，如尴尬的、敏感的或有损形象的问题。
您至今未买计算机的原因是什么？ A 买不起 B 没有用 C 不懂
D 软件少
你是否逃过税？逃过几次？数量是多少？
⑤ 避免一题多问
一个问句中涉及两个或两个以上的问题
您认为某航班安全准时吗？ 您的父母是知识分子吗？
态度量表：就是按照特定的规则对测量对
象的某种属性赋予数字或符号，将其属性 量化的过程。
其本质是一个数字分配的过程。即用数字
区反映测量对象的某种属性，从而通过属 性对应的数字或统计量研究个体或整体的 性质。
测量量表的类型
测量量表的基本分类：
测量 水平
类别 量表
量表描述
识别对象类别，判断属于/不 属于
试构建问卷的总框架：
中心概念 教育孩子
核心内容 教育行为
孩子成长状况
父母所需的帮助 对于杂志的态度 对本刊有何建议
具体的信息
您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识、能力？ 让孩子背诵一些中国古典名篇，你觉得有意义吗？ 你觉得应该让孩子参加兴趣班吗？ 你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗？ 你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时？
按问卷内容的结构：
•结构型问卷 •无结构型问卷
1.3 问卷设计的原则
原则1 原则 2 原则 3 原则 4
原则 5
目的性原则 可接受性原则 顺序性原则 简明性原则 匹配性原则
1.4 问卷设计的程序
准
了解调查的目的要求
备
阶
界定调查项目与内容
段
决定问卷设计形式
初
步
拟定问卷标题及说明词
设
计
问卷主体设计
定
品牌 佳洁士 中华 田七 黑人 高露洁
等级顺序 —— —— —— —— ——
③ 固定总数量表
又称常量和量表，它要求应答者根据各个特性的重要程度将 一个给定分数（通常是100分或10分）在两个或多个特性间 进行分配。
根据好吃程度，将100分分配给A、B两个牌子的冰淇淋
A牌冰淇淋（ ）
B牌冰淇淋（ ）
区间式选项——选项只列出大概的区间范围
①您的年龄是：
A 20岁以下 B 21-30岁
C 31-40岁
D 41-50岁
E 51-60岁
F 61岁以上
等级式选项——是指按某种等级或顺序排列的选项 ①您对目前的居住条件满意吗？ A 满意 B 较满意 C 一般 D 较不满意 E 不满意
态度量表的涵义
⑥ 避免让被调查者凭估计回答的问题
您喜欢常去的购物地点的广告具有什么样的持久度？ A 持久性的（持续6个月以上） B 暂时性的（持续1-6个月） C 临时性的（持续不到1个月）
⑦注意选项的穷尽性
您家庭收入的主要来源？ A 土地收入 B 打工收入
⑧选项应避免重叠
您的年龄？ A 20岁以下 B 20-30岁 C 30-40岁 D 40岁以上
排序式选项——把各个选项按其重要程度或时间性标准的顺序排列出来
①从高中教育的目的出发，您认为应该注意对学生进行哪些能力的培养， 请按重要程度选出三项：最重要（ ）其次（ ）再次（ ）
A 抽象思维能力
B 表达能力
C分析能力
D 记忆能力
E 理解能力 F 应用能力 G 自学能力 H 实践能力
I 社会适应能力 J 其他————