市场营销学教材梳理

第一章市场营销和市场营销学

1、市场：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商

品交换关系的综合总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。

2、营销：营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会

有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。

3、市场营销的概念：

1)市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”

2)核心是“交换”。市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传

递更高的顾客价值”

3)交换过程中能否顺利进行，取决于营销者创造的产品价值满足顾客需求的

程度，以及对交换过程管理的水平。

4、市场营销的相关概念：

1)需要：是值人们与生俱来的基本需求。

2)欲望：是指想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环

境影响表现出来的对需要的特定追求。

3)需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1、常见的需求：

含义策略

负需求多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价

来回避某种产品的需求状况。（如防“改变营销”，即通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等手

疫注射、高胆固醇食品等）段，来改变市场的信念和态度，将

负面需求转变为正面需求。

潜伏需求现有产品或劳务尚未满足的隐而不

限的需求状况。致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。

不规则需求市场对某些产品（服务）的需求在不

同季节，甚至一天的不同时段呈现出

很大的波动状况。通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变供求的时间模式，努力使供需在时间上协调一致。

2、市场营销的三种观念

观念含义

以企业为中心的观念生产观念生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。

生产观念是一种种生产、轻市场的观念

企业应当集中经理提高生产效率和扩大分销范围。

产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。

典型的“以产定销”的观念。

企业致力于生产优质产品，并不断精益求精。

推销观念推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的商品。

企业积极销售和大力推广。“我们卖什么就让人们买什么”

以消费者为中心的观念市场营销观念企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。“顾客至

上”

四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率

以利益相关者和社会整体利益为中心的观念全方位营销观念所有事务都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，

实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社

会的福利。

包括：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销。理想的决

策应考虑：消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益、

企业及其营销伙伴的营销效益。

3、顾客满意：顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成

的感觉状态。顾客是否满意取决于其购买后实际感受到的绩效与期望。

4、顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为，

顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

决策评估：从价值和成本两方面比较分析。

考虑因素具体

顾客购买总价值产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质与样式等所产生的价值。

是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。

决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。

服务价值服务价值是指伴随产品试题的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍，送货安装、调试、维修、技

术培训、产品保证等所产生的价值。

是构成顾客购买总价值的重要因素。

人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力所产生的价值。形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。

顾客购买总成本货币成本影响总成本的主要因素。

时间成本在其他因素一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。

精力成本精力成本指顾客购买产品时，在精力与体力方面的耗费与支出。

第三章从企业战略到营销管理

1、企业战略的层次结构：

●总体战略

●经营战略

●职能战略

2、区分战略业务单位：

1)战略业务单位：是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。

2)主要依据：企业各项业务之间有无“共同的经营主线”——它是目前的产

品、

3)市场与未来的产品、市场之间的一种内在的联系。

4)需要注意的：（1）以需求为导向（2）切实可行

3、规划投资组合——波士顿矩阵P52

4、规划成长战略

密集式成长：（图）P54

1)市场渗透

2)市场开发

3)产品开发

4)多角化成长

一体化成长：

多角化成长：

1)同心多角化

2)水平多角化

3)总和多角化

5、经营战略——选择竞争战略：波特的一般性战略

含义优势/劣势条件要求风险

成本领先战略致力于企业内部加

强成本监控，使总成

本降到全行业最低，

从而获得高于行业

平均水平的利润。

有利于企业在行业

内保持领先的竞争

位置。

行业内部竞争激烈。

行业提供的是标准

化、同质化产品

市场同质化

需求价格弹性高

消费者转换成本低，

有较大的降价谈判能

力

1．良好的融资渠道，保

证资本持续不断的

投入。

2．产品易于制造生产

工艺简单

3．有低成本分销系统，

严谨高效的劳动管

理

1.对手开发出更低

成本的生产方法

2.技术变化

3.新进入者

4.丧失对市场变化

的预见能力

差异化战略竞争优势主要依托

于产品设计、工艺、

品牌、特征、款式、

服务等方面或几个

重要的关键点，与竞

争者相比具有更显

著并能为顾客感知

的独到之处。

更好的建立客户品

牌忠诚度。

缓解行业内部价格

竞争。

有效抑制市场对价

格的敏感度。

提高企业边际收益。

企业可以有很多途径

进行创新，尤其是顾

客认为其有价值。

市场异质化，顾客的

要求多种多样。

采用类似途径的对手

很少。

技术变革太快，市场

竞争主要集中在不断

推出新特色产品。

企业具有强大研发能力。

产品具有良好的剩余。

进入行业历史久远，有独

特的学习能力。

有强大的营销能力。

有高级创新性人才。

企业各个环节相互配合。

顾客放弃差异化，选

择廉价商品。

顾客对差异性感受不

明显。

大量的模仿会缩小差

异。

过度的差异导致成本

上升。

集中战略着眼于特定领域，即

局部谋求成本领先

或差异化，以建立竞

争优势。便于集中使用企业

资源，更好的服务特

定目标。

目标明确，效益易评

估。

战略过程便于控制。

市场可细分。

竞争者不集中。

该细分市场的容量、

成长、盈利能力、竞

争强度等，相对更有

吸引力。

企业资源、能力有限，

不能以更大细分市场

为目标。

技术进步、替代品、

观念更新导致差异市

场差异缩小。

第四章市场营销环境

1、微观营销环境