中国电信CRM系统建设经验与展望

中国电信CRM系统建设经验与展望

赵钧

（中国电信股份有限公司上海研究院上海200122）

摘要本文从电信企业战略和IT现状出发，阐述了中国电信建设CRM系统的必要性，并从建设好CRM系统和发挥系统效能的角度，概括了CRM系统建设应该解决的应用和技术方面的问题。针对问题，提出了中国电信CRM系统3阶段的建设策略和技术解决方案。最后从建立集团级CRM系统、支持新业务的角度对下阶段CRM系统建设方向进行了展望。

关键词CRM系统；97营业系统；3G；企业转型

1电信CRM系统建设背景

为了适应日益激烈的市场竞争，满足不断增长的客户需求，逐步提升企业价值，中国电信提出了“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的企业核心经营理念，希望通过BPR（业务流程重组）和IT支撑系统改造双管齐下，建立起面向客户，支持全业务的市场营销、客户服务的管理平台，缩短销售周期，降低成本，开拓市场和渠道，提高客户满意度和忠诚度，争取和保留优质客户，提升客户价值，提高企业赢利能力。

为实现以客户为中心的企业转型，IT支撑系统改造的重点之一是平稳替换以产品为中心的“97营业系统”，建立以客户关系管理理念为核心的CRM系统。中国电信是国内信息化建设较早的企业之一，“97营业系统”的建设开创了中国电信大规模应用计算机的先河，摸清了企业的用户、业务和资源，优化了作业组织流程，规范了基础数据管理。但由于系统建设较早，当时电信企业对业务经营信息化的认识不高，仅停留在局部专业上，整体规划不足，应用不深入，导致系统无法适应市场的变化和企业新的经营模式，一个突出的表现就是系统中没有客户的概念，无法开展针对客户的营销和服务。

近几年，客户关系管理理念从提出逐步走向完善，国外已有成熟的CRM套装软件，国内CRM系统也逐渐成熟，为中国电信实施CRM系统创造了条件，CRM建设的时机已经成熟，万事俱备，接下来面临的一个问题就是如何建设。这包含两个方面：一是如何发挥客户关系管理的价值，不仅仅是建一套系统，更重要的是要员工接纳这种先进的经营和管理思想，融入到日常工作中，再反作用于IT，形成闭环，为企业创造价值。二是如何在不影响企业运营的前提下，替换在用系统，并和各相关系统有效整合。

2电信CRM系统建设经验

要建好、用好CRM，首先要从企业战略和业务经营管理的角度研究企业经营管理活动对CRM建设的要求。其次要从企业信息化现状分析CRM系统建设对在用系统和周边系统的影响，划分好系统边界，充分评估系统整合的技术难点，规划好项目实施进度。

2.1企业经营管理活动对CRM建设的要求

中国电信企业战略对CRM建设的要求是逐步递进的，首先从“以产品为中心”向“以客户为中心”转型，再到向精确化管理和综合信息服务提供商转型，映射到CRM系统建设中就是首先提供统一的客户视图，再基于统一客户视图开展针对性营销活动和经营分析，为经营管理提供数据和手段支撑。

因此，中国电信围绕企业战略制定了CRM系统建设策略：以数据为核心，以应用为导向，分阶段实现，通过客户识别、完整客户视图、全面客户管理3个阶段的递进式建设，最终实现统一客户识别、完整客户视图下的市场营销支撑。

·客户识别阶段的重点在客户体验层面：业务上实现一台清、一单清，为客户提供多方式实时查询、多业务充值缴费支持；技术上通过客户识别码将散落在不同系统中的客户信

息拼成逻辑客户视图，支撑营业窗口对套餐的受理。

·完整客户视图阶段的重点在营销支撑层面：业务上支撑组合套餐的设计和销售，实现客户统一视图在各渠道的共享，指导各渠道开展营销、服务、咨询活动；技术上实现基于统一客户视图的客户所有行为的信息共享。

·全面客户管理阶段的重点在策划分析层面：业务上要以完整的企业级数据支撑深度客户洞察、全面营销分析；技术上实现客户信息与后端资源以及内部人、财、物管理的信息共享。

2.2系统间功能边界的划分与应用整合

要从企业信息化现状来分析CRM系统建设对在用系统和周边系统的影响，划分好系统边界，充分评估系统整合的技术难点，规划好项目实施进度。

·在系统功能边界上，中国电信将“10000号”、网上营业厅等系统的功能剥离，直接采用CRM系统中的模块，减少生成和修改客户信息的系统数量，实现了多渠道接入时客户数据的一致性。

·中国电信在建设上既采用了商用套装软件，也采用了定制开发的模式，不管采用哪种建设模式，都遵循了一个统一的原则：CRM系统保存企业完整准确的客户信息，其他系统的客户数据和CRM系统建立同步机制。

·在系统整合技术上，中国电信采用了两种技术实现方式：一种是针对跨系统、实时性要求较高、数据量较小的，采用EAI总线，通过消息路由实现，减少了系统间的接口数量；另一种是针对跨系统、实时性要求不高、数据量较大的，采用ODS（运营数据存储），进行各系统间的数据同步。

3电信CRM系统建设初步成效

为落实CRM系统建设策略，统一技术实现方式，中国电信制定了IT战略规划，提出了“统一规划、分步实施”的信息化战略，各省遵循IT战略规划，有计划、有步骤地开展了CRM系统建设，并取得了一定的成效。

·融入“客户为中心”的思路，并遵循中国电信统一客户视图规范，建立了“客户、账户、用户”三户模型，统一了客户标识码，整合了客户视图，为支持从客户、用户和账户的不同角度进行经营分析，制订营销政策，提高收入提供数据基础。

·建立了统一的产品目录、销售品目录，规范了产品管理，实现了跨产品线的捆绑支持和产品、资费按区域发布，为套餐灵活推出、客户差异化营销提供了支持。

·通过综合业务受理界面，实现了全业务一站式受理，减少了服务时间，有效地提升了客户满意度。

·采用流程驱动引擎，实现流程的灵活定制，支持新业务的无缝加载，从而能够更加快速地支撑各种营销活动的开展和新业务的推出，提高市场响应速度。

4电信CRM系统建设展望

客户关系管理带给电信的是营销服务理念上的革新，进而颠覆了原有以产品为中心的系统设计和操作模式。新的管理理念的转变和制度的调整完善有一个过程，而新业务/新产品也在不断推出，因此CRM系统建设也必将是一个渐进完善的过程。就目前CRM系统建设状况来看，主要存在以下一些方面的问题。

·CRM系统分省建设，缺少全国级CRM系统，跨省业务全网服务支撑薄弱；全国增值业务管理平台需要和各省分别建立接口以交换信息，接口复杂。

·新的经营管理模式对CRM系统提出的新需求无法通过简单配置实现，如品牌支撑。

·新业务，如3G，与传统电信业务相比，存在不同的系统支撑需求，系统功能还有待完善。

结合中国电信企业发展战略、CRM系统目前建设中存在的问题，中国电信CRM系统