糖尿病市场BEM营销模式操作策略

糖尿病市场BEM营销模式操作策略

目前，保健品市场竞争日益激烈，消费者消费心理越来越成熟，许多传统营销模式的效果大大降低，风靡一时的会议营销也日渐显现出衰退之势，新产品如想上市成功，当务之急，惟有创新营销模式归根求源，方能有所突破，我们认为能够真正实现与目标消费者进行双向的、互动的、一对一的直接沟通的、真正实现创造顾客满意来引导消费的营销模式是最有效的。L品牌经过的精心运作，已取得了良好的市场地位，如何有效的继承和发扬其品牌优势，并结合市场形势进行创新，是L品牌旗下的糖尿病产品K上市成功的关键。经过认真的研究和论证，笔者在为其服务的过程中决定创立BEM营销模式，并大力推广。

所谓BEM营销模式，即品牌（Brand）体验（Experience）会议（Meeting）营销（Marketing）模式，品牌代表着与消费者之间的关系，K品牌是一笔巨大的无形资产，能够给予消费者信任，有着一大批忠诚消费者。体验营销能够通过消费者对品牌价值的亲身体验，强化内心的真实需求，达到满意，会议营销能够实现品牌与消费者面对面的沟通，有助于与目标消费者产生感情直接的促进销售，为公司带来丰厚的利润。

BEM营销模式的推广是一项系统工作，品牌、体验、会议三者相辅相成，互为因果，品牌能对后两者产生强力支持作用，体验、会议又能对品牌的建设产生有益的影响，体验能够真正实现品牌与消费者之间的互动沟通，会议是BEM 营销模式的销售出口，会议营销必须在品牌和体验的基础上才能更好得发挥作用。

一、市场分析：

1、降糖市场特点：

1)发病率高，发病人群集中。5000多万的糖尿病患者，市场容量高达500

亿元，而且市场消费主要集中在经济发达的大中城市，这对于市场网络建立和广告宣传是极为有利的。

2)富裕阶层，富裕地区。越是富裕的地区，发病率越高，北京、上海的发病率甚至达到了8-11%。糖尿病患者中78%属于中高收入阶层。具有较强的购买力。“富而惜命”原则创造了强大的市场驱动力。

3)追求新特品种。目前市场上尚无使用方便、安全有效的降糖品种能够让人们长期使用。耐药性、抗药性、副作用等原因，迫使糖尿病患者对新品种寄予希望。因此疗效好、品种新、使用方便、副作用小的降糖品种更具有诱人的市场魅力。

4)长期依赖性。任何糖尿病患者和医生都懂得，一旦被确诊为糖尿病就得终生服药。降糖作用明显、效果稳定的品种，可保持市场的相对连续性。效果越好、副作用越小的产品，其市场消费人群就越稳定，长期依赖性就越大，这对于K

胶囊的市场需求保持长期稳定，延长产品生命周期具有特别的意义。

5)恐慌性心理市场。肥胖、三多一少、有家族遗传史的人越来越恐惧患上糖尿病，但他们又怕吃药引起身体其它器官的损伤，这是K胶囊又一个庞大的外延性市场。

6)品牌度低。目前降糖市场上还没有巨无霸级别的名牌产品，市场竞争性低、市场热度小。降糖药物作为处方药不可发布商业广告，因此K胶囊以自身优越的功能特点、依靠强势产品推广支持，就可造成全新的中国糖尿病市场名牌。

7)无专业性的礼品。糖尿病人忌吃忌喝的特点，使人们在为糖尿病患者送礼时产生难题，目前市场上尚无糖尿病人的专门礼品。K胶囊以其独特功能特点，将引领糖尿病礼品市场潮流，满足消费者的需求。

2、消费者分析：

很明显，我们的目标消费者是指糖尿病患者，同时又可以做进一步的细分，以方便我们更有针对性地做好营销工作：

1)按照病理来分，可分为Ⅰ型糖尿病患者和Ⅱ型糖尿病患者；

2)按照需求心理可分为：

·希望迅速平稳血糖者

·希望能够抑制并发症者

·严重惧怕要无毒副作用者

·向患有糖尿病的亲朋好友送礼者

·具有保健意识的糖尿病易感人群。

久病成医失去信心者。

二、BEM营销模式的核心理念：

BEM营销模式核心理念：创造需求、引导消费、顾客满意度、体验行销。BEM营销模式的四大理念不是孤立存在的，而是相辅相成，密切联系的，是一个有机的整体。

1、创造需求：在BEM营销模式中，创造需求处于核心地位，是以消费者为中心，以品牌为依托，以体验为手段，去创造市场，引爆人们的需求。这是BEM 营销模式的基本运营程序，也是这一模式在开拓市场的效果上远远区别于其他模式的关键，那么，我们究竟应当怎样运用到实践中去呢？

1)品牌价值透视：医药保健品的核心价值是消除疾病、恢复健康，产品功效只是一种载体，消费者对健康的需求是多方面的，比如糖尿病患者，其康复手段有五驾马车，缺一不可，我们向糖尿病患者提供全方位的健康服务，开展糖尿病防治健康知识讲座、测血糖、提供有针对性地运动、饮食保健方案等，使患者全面感受K的效果。

2)引爆需求欲望：购买行动首先源自于消费者对某种价值的需求，然后经过分析判断，选择最优方案，最后采取行动，BEM营销模式采取让消费者亲自参与的方法实现其对价值的确认，尤其是对使用产品功效的确认，强化现实需求、激发潜在需求，从而最大限度的激发其消费欲望的形成，并产生信任，从而实现购买。也就是说通过消费者对K胶囊的亲自体验来确认产品的功效，以及这种功效与自己健康需求对接，在体验的过程中，由于糖尿病患者亲自感知了K的功效、服务以及形象，之后就会达到完全的满意，最后达成购买。

2、引导消费：采取一些有效的措施和手段把品牌的核心价值和消费者的需求相结合，这就是消费者真正购买前的引导阶段。在BEM营销模式中，引导消费处于核心的地位，是我们开展营销工作的主线，这里需要重视以下几点，

1)用产品和消费者沟通，通过糖尿病患者对K胶囊亲身体验的免费试用，强调体验后的亲身感受，让消费者自己确认K的神奇效果。

2)用服务和消费者对话：为了帮助患者更确切的感受K的效果，我们必须进行综合性的健康服务工作，随着消费者免费试用产品，要进行糖尿病的知识教育，

以及产品机理的灌输，还要测血糖、血压，提供一对一、多对一式的康复方案，建立直接的亲情服务关系，提供全程服务。

3)营造公益性的服务氛围，淡化买卖关系，对待新顾客坚决不披露产品价格，因为我们重点强调的使产品功能、亲情服务，要让患者置身于品牌价值的充分体验状态，避免消费者一下子进入购物的紧张状态，给消费者留出充分的时间和空间来进行品牌价值的感受和确认，只有当患者对K的需求欲望达到足够的强度，并高度的信赖产品，就能轻松的扫除价格障碍，水到渠成的产生购买。

3、消费永远取决于顾客满意度：在BEM营销模式中，顾客满意度包括对产品的满意度、对我们所提供服务的满意度、对工作人员的满意度、对宣传信息的满意度，甚至对企业形象、工作环境的满意度等等。我们必须要采用系统的方法提升顾客满意度，通过卓越的产品功效、优质的服务、健康服务中心的氛围、典型顾客的口碑、知名的医学专家来推动顾客满意度的增强，因为BEM营销模式的真正成功始自于顾客满意度。

4、体验行销：是BEM模式的外在表现形式，体验行销以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的事件和活动。是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式认为消费者消费时是理性与感性兼具的，通过体验产品，达到购买前对功效的满意，通过联谊会氛围，达到购买时的满意，通过真诚的服务，达到情感的售后满意，进而实现持续购买。体验行销在BEM模式中的应用，通俗的说就是通过试服K产品，引爆顾客需求，通过联谊会氛围作用于消费者的感官，贴心服务作用于消费者心理，进行深度沟通，引导消费者服用效果，达到顾客满意，进而产生购买。

三、BEM营销模式操作操作策略：

数据库营销、体验营销、联谊会营销、循环服务、组织经营。

数据库营销

1)数据库营销是BEM营销模式的大脑，是中枢环节，数据库建设、管理、使用质量高低决定着BEM营销模式的成败。

2)数据收集：

·转介绍：由顾客介绍顾客，我们认为这是最为有效的形式，能够引起销售的连锁反应。

·转介绍的工作应当由健康代表去引导。转介绍工作的好坏关键在于健康代表。

·做好转介有赖于健康代表的真情付出，与顾客交朋友，引导顾客主动进行转介绍。

·必须突破的误区之一：“新顾客不能转介新顾客”，这是一个错误的观念，我们可以采取这样的话术

“张大爷，您的亲戚朋友中，还有没有身体不舒服的，我这儿有一些健康科普读物，送给他们好吗”、

“刘阿姨，我们要在某时某地举行健康报告会，您可以带你的朋友参加”等等。

·误区之二：“没有购买意向的顾客不能转介”，我们对任何顾客都要提出转介绍要求，有些顾客虽没有意向，但不代表他们不能转介绍。

·误区之三：“转介只能送函只能进行”，这也是一个错误的观念，健康代表每次上门都要进行转介工作，不能仅限于送函。