绿色营销理论研究述评

是污染和资源问题与企业的传统营销 段、“利益中心论”阶段和“发展中心
模式有关，于是提出了“生态营销”概 论”阶段。
念，即企业以社会和环境价值为中心，
总之，绿色营销发展的阶段表明，
把绿色市场作为自己的主要市场，但 人类满足社会需要的资源和条件是有
这种观念的转变不是消费者需求和其 限的，如何使人类的需要得到持续性
（３）对企业来说，绿色营销更多 地是一种战略层面，而非战术层面的 东西。有的营销学者指出，绿色营销作 为一种经营哲学，可以在企业的三个 层次上得到体现：战略、准战略和战 术。而且，与传统营销相对照，这三个 层次上的变化是不同的。营销观念必 须进行根本改变，商业实践活动必须 进行重大改变，企业战术只需进行少 许改变就可以实现绿色营销的目标 （米切尔·Ｊ·博罗斯基；菲利普·Ｊ·罗森 伯格，２００１）。
英国学者肯·皮迪将其发展过程 归纳为以下三个阶段：第一阶段为生 态性绿色营销阶段。在 ２０ 世纪 ６０ 年
代末，许多西方的营销学者开始从社 我国学者（万后芬，２０００）把绿色营销
会角度思考企业营销对生态环境的影 理论发展阶段归纳为以下四个阶段：
响，发现当时许多生态环境问题，特别 “产品中心论”阶段、“环境中心论”阶
（２） 环境经济学与可持续生产理 论。环境经济学认为环境资源是稀缺 的，环境对经济活动有一定的承载能 力，在一定条件下环境所能容纳的污 染物和提供的自然资源量是相对有限 的。如果企业再生产与资源再生产发 生冲突，不仅企业发展受到限制，社会 可持续发展也将陷入困境。绿色营销 作为一种新的营销模式，在绿化企业 行为过程中，也就相应成为环境资源 再生产的一种有效途径，如新型材料 和可替代材料的开发，资源与能源的 更经济使用，污染物排放量的减少与 有效治理等，都将使企业生产所需的 原材料供应得以延续，从而使企业生 产走上可持续发展的道路。
２．作 为 全 新 营 销 模 式 的 绿 色 营 销 （１）政 府 的 作 用 发 生 了 重 大 变 化。在传统的营销中，政府只是作为环 境力量存在；在绿色营销时代，政府必 须成为营销规则的制定者、绿色标准 的制定与认证者和营销主体利益的协 调者和保障者。从这个意义上说，政府 是绿色营销的主导者。 （２） 企业的行为理念和消费者的 消费观念转变是该模式运行的基础。 大量事实表明：绿色营销理念既可能 与企业的短期利益产生冲突，绝大多 数消费者不会仅仅为了绿色环保而牺 牲他们的需求和欲望，［ ３ ］ 也可能与目 标顾客自身利益的最大化出现矛盾， 从而引发企业营销的系统性风险。要 化解这种风险，除了发挥政府宏观调 控的作用外，加强对企业经营者和消 费者的教育（李培俊，２００４），转变其营 销观念和消费观念也十分必要。 （３） 企业营销的自由度发生了显 著的变化。企业是在双重压力与双重
（４）营 销 运 作 的 方 式 发 生 了 变 化。传统营销是从市场需求出发再回 到市场需求的一种企业活动过程，企 业一切活动的中心都必须围绕消费者 需求进行，消费者需求满足的程度是 检验企业营销成败的最基本标准。绿 色营销则是从环境和资源出发再回到 环境和资源的一种企业活动过程，企 业应当进行什么样的营销活动，怎样 进行这些活动，都必须以环境和资源 的状况为依据和出发点，检验企业营 销活动成败的最基本标准是与企业营 销密切相关的环境和资源的保护或改 善程度，即企业营销活动的绿化程度 以及消费者和社会对这种绿化程度的 认同度（魏明峡，２００３）。
现了“环境性绿色营销”观念，其内涵 发展战略十分必要，绿色营销可以在
已经包括了可持续、绿色消费者需求、 宏观与微观层面使这一问题得到较好
竞争优势、经济效果和环境质量等要 的解决。
素。但是，这一阶段的企业发现，要形 成真正的竞争优势，产品的绿化和营
二 、绿 色 营 销 既 是 一 种 全 新
销的绿色化是非常困难的，很容易与 的营销理念， 也是一种全新的营
三 、绿 色 营 销 的 理 论 基 础 与 推动力
１． 绿色营销的理论基础 绿色营销模式作为企业营销在新 世纪的必然选择，需要从理论上回答 消费者为什么需要选择绿色产品，企 业为什么选择绿色营销战略，政府为 什么需要树立科学发展观和推行绿色 经济政策等系列问题，即解决企业绿 色营销的理论基础问题。迄今为止，绿 色营销的研究表明，绿色营销的理论 基础是多元的，主要有： （１） 生态经济学与可持续消费理 论。生态经济学认为社会经济增长必 须改善环境质量，保护环境与资源，因 此，制定社会发展与自然环境相适应
企业的文化、策略和利益发生冲突。第 三阶段为持续性绿色营销阶段。２０ 世
销模式
纪 ９０ 年代末期，彼特和弗勒雷从环境 和持续性需求出发，把持续性绿色营
１．作 为 全 新 营 销 理 念 的 绿 色 营 销 （１） 追求的目标与奉行的价值观
销定义为：用一种有利和持续性的方 念不同。在绿色营销理念支配下，企业
中图分类号： Ｆ７２６．１
文献标识码： Ａ
文章编号： １００７－ ８２６６（ ２００７） ０４－ ００４９－ ０４
在西方，绿色营销理论尽管诞生 的时间不长，但是对企业营销实践和 政府经济发展模式都产生了广泛而深 远的影响。２０ 世纪 ９０ 年代开始，国内 学者也从不同角度对绿色营销展开了 深入的讨论，并形成了许多有价值的 成果。总结这些理论成果，对于进一步 认识各种观点之间的差异，探讨新世 纪我国绿色营销的发展趋势，更好地 指导绿色营销实践都具有十分重要的 理论和现实意义。
一 、绿 色 营 销 理 论 的 产 生 与 发展阶段
绿色营销理论的萌芽可以追溯到 ２０ 世纪 ６０ 年代末和 ７０ 年代初（肯·皮 迪，２００１），但绿色营销作为一个完整 的概念则是在 ２０ 世纪 ８０ 年代才在欧 洲提出来的（郭国庆，１９９７）。由于人们 对绿色营销的认识是一个发展和完善 的过程，其内涵也在不断发展与丰富， 从最初的“生态要素”发展到今天的 “可持续性要素”；［ １ ］从“产品中心论” 演进到今天的 “发展中心论”（万后 芬，２０００）。
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魏明峡，２００２）。今天，越来越多的理论 研究者都在利用可持续发展理论对绿 色营销模式进行分析，不仅吸取了西 方经济学经济增长理论的营养，也沿 用了西方经济学的分析方法。总之，博 弈论、经济外部性理论和可持续发展 理论已经成为绿色营销重要而又基本 的分析工具。
（４）绿色社会学（伦理学）。这种理 论认为，社会是一个开放系统，与生态 环境不断交替作用，相互影响。绿色营 销不仅仅是迫于各种外在压力或赢利 目的而进行的营销模式选择，也是人 类出于“做正确的事情 （Ｄｏ ｔｈｅ ｒｉｇｈｔ ｔｈｉｎｇ）”的道义和责任感 （王方华等， １９９８）。
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衡量企业营销绩效的标准，必须体现 企业发展、消费者需求和政府新型发 展战略的三元目标。只有这样，企业的 发展，才能走上可持续发展的道路。
（２）涉及的基本概念不同。绿色 营销除了传统营销的交换、满足、价 值、顾客、市场细分、定位和关系等基 本分析工具之外，今天，它也超越了 ２０ 多年前的“生态”意义，［ ２ ］ 包括了生态、 环保、健康、可持续等许多新概念。而 且传统营销手段必须以新的营销工具 的使用效果为基础和前提，也就是说， 只有企业的营销具有了生态、环保、健 康、可持续等概念特性，交换、满足、价 值、顾客、市场细分、定位和关系等基 本营销手段才会发挥出应有的效果。
法区分、预测和满足消费者及社会需 已经不再是纯粹的盈利机器，而是人
要的过程，并对其进行相应的管理，最 类社会和谐发展的推动者；企业不仅
终实现企业营销活Hale Waihona Puke Baidu与生态系统相协 要创造产品和价值满足人类需求，而
调。
且还要保护生态环境和自然资源，自
相应地，自 ２０ 世纪 ９０ 年代以来， 觉实施可持续发展的经济增长战略。
的经济增长战略，全力维护生态潜力， 推行自然资源有偿使用政策，实现企 业效益、经济效益和生态效益（社会效 益） 的统一就成为新世纪企业营销模 式面临的新问题。从消费者角度看，客 观上存在消费者行为的理性和非理性 情况，在消费者环保意识不强，环保知 识不多的条件下，在消费者追求自身 满足或利益最大化的过程中，传统的 消费模式和个体消费行为往往难以兼 顾当前的最大满足与长期的可持续满 足，难以实现个人消费与生态环境的 协调。这就需要政府和企业开展绿色 营销活动，加强对消费者的教育，依靠 生态经济学和可持续消费理论，培育 消费者的绿色需求，为绿色营销奠定 可靠的市场基础。
（３） 西方经济学与可持续发展理 论。西方经济学作为研究稀缺性资源 最佳配置问题的学科，其许多理论进 展对绿色营销都具有重要的影响和指 导作用。绿色营销初期，由于各个企业 面临的环境状况包括政府的经济政策 和消费者的绿色需求层次的差异性， 企业绿色营销的决策需要借助博弈 论，才能实施真正的绿色营销，才能从 根本上维护企业自身的利益 （魏明峡 ２００２）。当绿色营销发展到一定程度 时，企业营销活动的“经济外部性”问 题日益突出，并将危及到社会经济的 可持续发展。因此，政府采取什么措施 将企业活动“外部不经济”问题内部 化，是政府经济发展战略转移、政策和 法规调整的基本目标 （万后芬，２０００；
他的营销压力所致 （肯·皮迪，２００１）。 的满足，企业的营销活动得以持续，社
第二阶段为环境性绿色营销阶段。２０ 会经济发展实现可持续性，是人类社
世纪 ８０ 年代末期，由于人们对环境破 会今后面临的重大问题。从目前的技
坏的忧虑，大量的研究和环境事件表 术手段和现实条件来看，各级政府认
明，商业活动和环境密不可分，于是出 真落实科学发展观，全面推进可持续
态经济学与可持续消费理论、环境经济 学与可持续生产理论、西方经济 学 与 可 持 续 发 展 理 论 ， 绿 色 营 销 的 推 动 力
来自消费者、政府和非政府组织， 其模式有政府主导型和消费者主导型两种。我国应根据本国的实 践创新绿色营
销理论， 探索适合我国国情的绿色营销模式。
关键词： 绿色营销；理论研究；述评
此外，公共经济学、环境伦理学和 环境政治学也被人们用于绿色营销的 研究，从而使绿色营销的理论基础呈 现出多元化的特征。［ ４ ］
２． 绿色营销的推动力 尽管绿色营销模式对企业、消费 者和社会都十分有利，是 ２１ 世纪企业 营销行为的必然选择。但是，在短期 内，绿色营销要成为上述三种市场主 体的自觉行为还是非常困难的，必须 提供持续的环境推动力，才能促进其 快速健康地向前发展。 （１）消费者绿色需求的拉动力。持 这种观点的学者认为，只有消费者绿 色需求形成和出现之后，才会表现出 相应的市场机会，才会出现相应的企 业“订单”。从这个意义上说，绿色市场 需求是绿色营销形成的基本动力 （罗 国民等，１９９７）。消费者按照绿色需求 的程度，可以划分为深度绿色消费者、 轻度绿色消费者和漠视型消费者 （何 志毅、于泳，２００４）；按照消费者购买态 度的不同，还可以将其区分为绿色消 费者、绿色萌芽消费者、生态观望者和 生态冷漠者四种，［ ５ ］在发达国家，由于 前两类消费者所占的比例较高，他们 对国际市场绿色产品的需求非常旺 盛，使新产品中的绿色产品比重明显 高于中国（何志毅、于泳，２００４）。具体 来说，绿色需求的微观拉动力主要表 现在：克服绿色壁垒，提高全球市场占 有率；满足目标市场，提高资本报酬 率；消除隐性竞争力瓶颈，提高特殊市 场占有率；推动差异化战略实施，促进
动力下进行自己的决策与营销管理 的，双重压力是指市场竞争压力和非 政府组织（ＮＧＯ）的压力。当竞争者的 产品与服务跨越了传统的优势而拥有 绿色特性时，必然引起新一轮的市场 竞争，迫使更多的企业导入绿色营销， 这种竞争与传统营销中的竞争无异。 ＮＧＯ 压力主要来自绿色和平组织、环 保协会等组织，它们既向企业直接施 压，也向政府和消费者间接施压，逼迫 企业导入绿色营销模式。双重动力是 指政府推动和消费者需求的拉动。四 种力量的均衡是绿色营销健康发展的 基本保障，也使企业的营销从主要靠 自律为主转变为自律与他律相结合的 状态，营销的自由度相应下降。
中国流通经济 ２００７ 年第 ４ 期
□营销管理
绿色营销理论研究述评
徐 大 佑， 韩 德 昌
（ 南开大学商学院， 天津市 ３０００７１）
摘 要： 绿色营销经历了生态性绿色营销阶段、环境性 绿 色 营 销 阶 段 和 持 续 性 绿 色 营 销 阶 段 ， 绿 色 营 销 理 论
既是一种全新的营销理念， 也是一种全新的营销模式， 与传统营销有着明显的区别。绿色营销理论的基础包括生