宝洁公司的多品牌战略分析

深圳大学管理学院

自学考试本科毕业论文论文题目宝洁公司的多品牌战略分析

学生姓名李婕

学科专业商务管理

指导老师贺显南

论文提交日期

论文答辩日期

深圳大学管理学院

自学考试本科毕业论文成绩登记表

姓名: 李婕

准考证号: 010*********

专业: 商务管理

毕业论文题目:宝洁公司的多品牌战略分析

内容概述:

宝洁公司是世界上历史最悠久、实力最强的快速消费品企业之一。自1988年进入中国以来，宝洁凭借其优质的产品和高超的营销技术赢得了消费者的青睐。在过去的20年中，宝洁的管理方法已成为众多中国本土企业所学习，其坚持的多品牌战略和人才培养如今在中国已经相当普遍。

面对着既有机遇又有挑战性的市场氛围，本土企业应积极应对，根据对本土文化的深刻了解，采取正确的战略决策，提高自身的竞争实力，才能成功地在市场上生存，与其他企业及跨国企业角逐。

指导教师评语:

指导教师签名:_______________

答辩小组意见：

答辩小组组长签名:_________ 论文成绩:

内容提要：

随着30年的改革开放和跨国公司的进入，这在很大程度上推动了中国经济体制的改革。改革不仅打破了旧的体制，还建立起了一个新的有效市场机制。

随着跨国公司在中国的发展，相关行业的本土企业受到一定的冲击，以至使一批传统企业消失，但在经济全球化的背景下，这是市场竞争和产业调整的正常结果。改革开放后，更多的中国企业在国际竞争和合作中成长起来，不少本土企业已经具备了和跨国公司齐头并进的实力。

宝洁公司是世界上历史最悠久、实力最强的快速消费品企业之一。自1988年进入中国以来，宝洁凭借其优质的产品和高超的营销技术赢得了消费者的青睐。在过去的20年中，宝洁的管理方法已成为众多中国本土企业所学习，其坚持的多品牌战略和人才培养如今在中国已经相当普遍。

面对着既有机遇又有挑战性的市场氛围，本土企业应积极应对，根据对本土文化的深刻了解，采取正确的战略决策，提高自身的竞争实力，才能成功地在市场上生存，与其他企业及跨国企业角逐。

关键词：宝洁多品牌战略借鉴

目录

一、中国日化产品市场特点分析 (4)

（一）中国日化产业特点及吸引力 (4)

（二）中国日化市场转型中的主要特征 (4)

二、宝洁公司的多品牌战略及优缺点 (6)

（一）宝洁公司多品牌战略的背景 (7)

（二）宝洁多品牌战略的构成 (7)

（三）宝洁公司多品牌战略的优缺点 (11)

三、宝洁公司多品牌战略对中国市场的影响分析 (13)

（一）昙花一现的本土企业 (14)

（二）成功的本土品牌，纳爱斯 (15)

四、启示与借鉴 (16)

（一）启示 (16)

（二）借鉴 (17)

一、中国日化产品市场特点分析

近20年起伏发展的中国日化产业正在脱离计划经济、意识形态的旧影，走出盲目、躁热的童年，跳离迷离、混沌的陷阱，转型中的中国日化产业无形中也是今日中国市场化、全球化进程的一个缩影。

从国际日化市场的发展看，日化产业的发展有其规律可寻，转型中的中国日化市场也正在逐步接近并接受这些市场发展的规律，回到事物发展的本原。对规律性了解越多，无疑对燥热的企业、投资人的经济行为起到更为理性的提示作用，也有助于中国日化产业在未来的健康、有序成长。

（一）中国日化产业特点及吸引力

随着改革开放的深入，市场体制的不断完善，中国的日化产业也快速发展起来。其日化产业的特点和吸引力如下：

1.从国内外产业发展的趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险；

2.中国人口众多，是全球未来增长潜力与规模最大的日化市场，在未来期间，中国将成为世界四大化妆品生产和销售国之一；

3.主要产品大类附加值高，与其他产业相比有良好的获利表现；

4.随着居民生活水平的提高与中国经济发展，产业发展迅速，在可预见的将来市场将保持持续增长；

5.由于与国民生活密切相关，成功企业、品牌将获得极大的社会声誉。

（二）中国日化市场转型中的主要特征

进入21世纪，伴随中国加入WTO，整个中国市场出现一系列变化，也对日化产业产生深远而持久的影响，中国日化产业已呈现出转型期的特点：

1.产业聚合的关键因素由技术主导转变为市场需求主导

传统意义上的化妆品与洗涤用品主要从技术、工艺、设备的可替代性上分类，企业也通常按此组织品牌延伸、产品销售等产业聚合的工作。但随着市场发展，更多化妆品与洗涤用品成功企业正在按行业成功因素相似、顾客的可替代性、成

本共同分担等市场原则组织产业聚合工作。成功的领导型日化企业均围绕核心产品大类采取渐次推进的方式向在同行业内的其他产品大类进行品牌延伸，而对进入其他行业应保持慎重。

2.产品由高价、稀缺的奢侈品逐渐成为相对廉价、饱和的大众消费品

中国日化市场在国际以及本土企业近20年的不懈拓展下，日化产业主要产品大类由几乎都由过去的奢侈品成为真正的大众消费品甚至必需品。变化如下：(1)主要产品单价持续下降；(2)消费购买量稳步提高；(3)产品渗透率保持在较高水平。这些转变要求企业由注重产品利润率变为注重产品渠道渗透率以及消费者对价格的满意度，为消费者真正提供物超所值，随处可买的产品与服务。

3.各产品大类的平均利润由高额暴利回归到按消费者需求层次合理分布

进入改革开发后恢复性的增长与巨大的市场需求缺口使得产业增长迅速，在需求大于供给的卖方市场下以及市场不透明的问题造成进入企业利润极为可观。然而根据市场规律，价格必须反应价值，随着整个产品的普及，日化产业各产品大类的利润必须由产品满足需求层次决定。

4.市场增长方式由粗犷的模仿型增长转变为集约的创新型增长

经过20年的市场发展，市场增长将主要来自产品与功能的创新、开发新的细分市场与满足特殊需求，提高品类渗透率、满足顾客更高的心理需求以提升产品平均售价等方式，创新未来将成为推动市场发展的主要动力。

5.产业集中度由两极分化转变为资本日趋向优势企业集中

随着整体市场壁垒逐步形成，消费者品牌意识初步觉醒，特别是近几年的市场淘选，一批企业已淘汰，资本正向拥有综合优势的企业集中。其中根据国家产业政策，作为市场竞争型产业日化产业中的国有经济成分逐步退出将是必然，而众多中小化妆品企业的出局也将在所难免。

6.核心市场区隔由二元以至多元化的城乡市场逐步转变为一体化的大中华市场

中国市场幅员辽阔，因地域、文化、经济、民族而造成的市场差异极大，特别是长期以来的城、乡经济文化差异，造成城乡二元化市场，以至城市品牌难以进入乡村，而在农村销售品牌也难以进入城市，这也是在众多快速消费品品牌在中国市场营销过程中必须面对的基本事实。但随着经济的发展，城乡间的差异逐