22银行产品生命周期及其营销策略李咏臻

项目二 银行产品生命周期及其营销策略
案例导入
2004年初，在信用卡问题上一直“静观其变”的上海浦东发展银行在 上海首发了信用卡，人们发现这张信用卡上标有“ CITI”及花旗银行特有 的小红伞标志，不少人认为这是浦发银行和花旗银行的联名信用卡，而实 际上这张卡仅是花旗银行和浦东发展银行共同发行的信用卡，并非联名卡。 在这种营销背景下，浦发银行的信用卡没有采用招商银行和广东发展银行 那样铺天盖地的营销方式，而是采用了步步为营的营销策略——先稳定上 海市场，进而攻占广州、深圳两个华南富地，最后在全国范围内铺开。
B.可进入性原则
C.经济性原则
D.稳定性原则
9.商业银行市场定位的层次有（ ）
A.关系定位
B.形象定位 C.战略定位 D.客户定位
E.产品定位
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选择题答案 1、C 2、B 3、C 4、D 5、D 6、B、C、D、E 7、B、E 8、A、B、C、D、E 9、B、C、D、E
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二、银行产品生命周期各阶段的特点
2、成长期
案例：市场上有很多种饮料，像承德露露、可口可乐、农夫山 泉矿泉水等等，它们都有自己的概念。承德露露是蛋白饮料， 可口可乐具有独特的口感，矿泉水含有矿物质，有益于身体健 康，消费者在选择饮料时，考虑的不仅仅是要解渴，而且还受 到其概念的影响。
课程名称：《银行产品营销与服务》 授课教师：李咏臻
模块二 银行产品策略 项目二 银行产品生命周
期及其营销策略
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二、选择题
1．用户导向时代的营销理念是将营销中心由企业转向（ ）A.Βιβλιοθήκη 业B.产品C.客户
D.价格
2．在银行营销的发展历程中，银行开始注意提高服务的质
量是在（ ）
A.营销导入期
项目二 银行产品生命周期及其营销策略
一、银行产品生命周期的含义 ■ 产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品 的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的 整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产 品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的 周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、 成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里， 发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和 时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它 反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而 决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把 这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国 家、发展中国家。 武汉市财政学校 李咏臻
行要搜集客户试用产品的意见，要投入一定的产品研
制费用。此时期银行盈利较少甚至出现亏损。然而导
入期又十分重要，能否渡过这一阶段将直接决定银行
产品的前途。
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二、银行产品生命周期各阶段的特点
■ 1、导入期
案例：以前人们喝豆浆，一般是在 店里面买现成的，可能是存在卫生 问题或者不方便，于是市场上就出 现了豆浆机，可以让消费者很方便 、很简单地在家里自己制作豆浆。 豆浆机是一种新产品、新概念，在
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项目二 银行产品生命周期及其营销策略
? 成长期：新产品的仿制阶段，尽管有专利 保护，但由于产品需求量加大，出现仿制 品，生产开始有竞争，技术还未稳定，属 资本密集度高的生产，随专利权转让和跨 国公司向海外子公司转移生产，产品扩大 至其他发达国家生产。
? 成熟期：产品标准化，完全定型，属资本 及劳动密集型，生产转移到发展中国家， 产品返销发明国。
? 衰退期：产品滞销并趋于淘汰的时期。
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二、银行产品生命周期各阶段的特点
■ 1、导入期是指银行产品投入市场的初期，即 试销阶段。
※特点：
这一时期是银行产品投入市场的初期，产品属于试
销阶段，客户对银行产品不甚了解，购买意识较淡，
银行产品还未定型，产品还处于不断改进过程中，银
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项目二 银行产品生命周期及其营销策略
一 银行产品生命周期的含义 ■ 产品生命周期理论是 美国哈佛大学教授 雷蒙德·弗农 (Raymond Vernon) 1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中 首次提出的。 从动态的角度说明贸易格局的变化。
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刚刚推广时是导入期，这个时期厂
家和经销商都需要大力介绍产品的
功能，让消费者充分认知如果购买
这种产品，自己就可以很方便地在
家里做豆浆。
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二、银行产品生命周期各阶段的特点
2、成长期是指银行产品通过试销打开 销路，转入成批生产和扩大销售的阶段。 ※特点：
这一时期银行产品已经基本定型，研制费 用开始减少，产品销售量迅速攀升，银行利润 不断增加，但仿制品开始出现，市场产品竞争 日趋激烈。
B.营销传播期
C．营销创新区
D.营销扩展期
3.下列因素中属于企业的微观环境因素的是（ ）
A．人口环境
B.社会文化环境
C．公众
D.自然环境
4.下例因素中属于宏观环境因素的是（ ）
A.公众
B.代理中间商
C．企业
D.人口环境
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5.按照客户对产品的了解程度、态度、使用情况及反应的不同来细
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■ 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段， 即导入期 (或进入期 )、成长期、成熟期和衰退期。
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项目二 银行产品生命周期及其营销策略
? 导入期：新产品创造阶段，发明国 （发达国家）的个别厂家垄断专利 生产，信息到国外受到限制，新产 品未定型，在生产要素比例、工艺 过程、规格划定、市场需求、运输 成本等方面均不定型，生产者专门 推销知识和技术密集型高的新产品 。
分市场是属于按（ ）
A．心理因素细分
B.地理因素细分
C.人口因素细分
D.行为因素细分
6.市场营销组合中“4P”是指（ ）
A.公共关系 B.分销 C.产品 D.定价 E.促销
7.“6P”组合是在“4P”的基础上加上（ ）
A．渠道 B.权利 C.价格 D.折扣 E.公共关系
8.市场细分的原则有（ ）
A.差异性原则