基于产品生命周期的医药产品营销策略分析(一)
医药行业的生命周期管理分析
02
医药产品的研发阶段
药物发现与筛选
01
药物发现
02
药物筛选
通过高通量筛选、基因组学、蛋白质组学等技术手段，从大量化合物 中筛选出具有潜在活性的候选药物。
对筛选出的候选药物进行初步的体外和体内活性评估，确定具有进一 步研发潜力的药物分子。
临床前研究
药理学研究
研究药物对机体的作用机制、药效和作用特点，为临床试验提供依据。
药品知识产权保护
知识产权保护策略
制定全面的知识产权保护策略，包括专利申请、维权和许可等， 以保护药品的核心技术和创新成果。
知识产权风险评估
定期评估药品知识产权风险，及时发现和解决潜在的知识产权纠纷 。
知识产权合作与共享
通过合作与共享的方式，加强与其他医药企业的知识产权交流与合 作，共同推动医药行业的技术创新与发展。
06
医药行业的监管与政策环 境
国内外药品监管政策
国内药品监管政策
我国药品监管政策不断完善，加强药品审评审批、生产、流通和使用等环节的监管，确保药品质量和 安全。
国外药品监管政策
国际药品监管机构如FDA、EMA等对药品研发、生产和销售等环节实施严格监管，促进药品质量和安 全水平的提升。
医药行业政策法规的影响
毒理学研究
评估药物对动物和人体的毒性作用，预测药物在临床试验和上市后的安全性。
临床试验
01
Ⅰ期临床试验
初步评价药物的安全性和耐受 性，确定药物推荐剂量和使用
方法。
02
Ⅱ期临床试验
评估药物的疗效和安全性，为 后续Ⅲ期临床试验提供依据。
03
Ⅲ期临床试验
大规模、多中心临床试验，进 一步验证药物的疗效和安全性 ，为药品上市提供数据支持。
医药产品的促销策略
医药产品的促销策略
目录
• 促销策略概述 • 医药产品促销的核心概念 • 医药产品促销的策略类型 • 医药产品促销的策划与执行 • 医药产品促销的挑战与解决方案 • 医药产品促销的案例分析
01
促销策略概述
定义与目的
定义
医药产品促销策略是指通过各种有效的手段和策略，向消费 者传递产品信息、提高产品知名度和销量，以达到扩大市场 份额、促进产品销售的目的。
健康食品产品促销案例
案例一
美国的“康比特”产品促销。“康比特”通过营养教育和品 牌营销等手段，成功地将自家的蛋白粉推销给健身爱好者， 占据了健身补剂市场的重要份额。
案例二
中国的“五个核桃”产品促销。“五个核桃”通过电视广告 和超市陈列等手段，将其产品推销给消费者，成为家喻户晓 的核桃饮品品牌。
THANK YOU.
OTC药品促销案例
案例一
泰国的“虎标万金油”产品促销。虎标万金油通过突出品牌优势、强调产品 的天然成分和优秀的医生推荐，成功地扩大了在OTC药品市场的影响力。
案例二
德国的“Salvestrol”产品促销。Salvestrol通过大规模的广告宣传、患者教 育和医生推广，成功地提高了自身在OTC药品市场的知名度和市场份额。
中药产品促销案例
案例一
同仁堂的“六味地黄丸”产品促销。同仁堂通过突出自身品 牌优势、强化产品质量、开展针对性的广告宣传和患者教育 等手段，成功地扩大了“六味地黄丸”在中药市场的份额。
案例二
云南白药的“白药牙膏”产品促销。云南白药通过将自身品 牌优势和特色配方引入牙膏领域，并采用针对性的广告宣传 和渠道策略，成功地扩大了“白药牙膏”在牙膏市场的份额 。
医疗器械产品促销案例
产品生命周期营销策略
产品生命周期营销策略产品生命周期营销策略是企业在不同阶段对产品进行定位和推广的一种策略。
它可以帮助企业合理分配资源，降低风险，提高市场竞争力。
以下是产品在不同生命周期阶段的营销策略：1.导入阶段：在产品推出市场的初期，企业需要进行大力度的推广宣传，以吸引消费者关注和试用产品。
采取以下策略可以帮助企业在导入阶段取得成功：(1)提供免费样品或试用装，让消费者亲自体验产品的优势。
(2)与媒体合作，进行广告宣传和产品评测。
(3)通过口碑营销和社交媒体推广来引发消费者的兴趣和口碑传播。
(4)选择合适的渠道，如电视购物、电子商务平台、社交媒体等，以扩大产品的曝光度。
2.成长阶段：在产品进入市场后取得初步成功后，企业需要加大市场推广力度，以加速产品的市场占有率。
以下是一些适用于成长阶段的营销策略：(1)不断创新和更新产品，以满足不断变化的消费者需求。
(2)扩大分销渠道，进一步增加产品的曝光度和市场份额。
(3)提供差异化服务，以增加产品的附加值，吸引更多消费者。
(4)进行品牌推广和形象建设，以提高品牌的知名度和认可度。
3.成熟阶段：在产品市场占有率达到饱和状态后，企业需要采取措施来保持市场份额，并延长产品的生命周期。
以下是一些适用于成熟阶段的营销策略：(1)降低产品价格或进行促销活动，吸引竞争对手的消费者和提高市场份额。
(2)加强客户关系管理，提高客户忠诚度和满意度。
(3)开发新的市场和应用领域，以扩大产品的市场范围。
(4)通过产品包装、品牌形象升级等方式，提升产品的形象和价值。
4.衰退阶段：在产品市场需求持续下降的衰退阶段，企业需要采取措施来减少损失并寻找新的机会。
以下是一些适用于衰退阶段的营销策略：(1)策划产品升级或改版，以重新吸引消费者的兴趣。
(2)适度降低产品价格，以提高竞争力并留住现有客户。
(3)寻找新的市场和应用领域，以开拓新的销售机会。
(4)考虑撤销或停产不受欢迎或过时的产品，并集中资源开发新的产品。
药品生命周期及其策略
有些药品的生命周期很长，可以历久不衰。 如“阿司匹林”。1899年，拜耳公司将全球第 一个解热镇痛药阿司匹林作为世纪厚礼献给世 人。直到如今，阿司匹林已应用百年，其仍是 世界上应用最广泛的解热、镇痛和抗炎药。
有些药品的生命周期非常短暂。如“万络”。1999 年。默克公司推出治疗关节炎和急性疼痛的药物“万络 ”，其在2003年全球销售额高达25.5亿美元，成为全球 最畅销的抗关节炎COX-2抑制剂。然而，FDA通过安全 监测与评价，对COX-2选择性抑制剂的安全性产生了警 觉，此后研究表明，“万络”可增加心血管不良事件发 生的概率(包括心梗和卒中)。2004年9月，“万络”被默 克公司撤市，其在全球市场上仅仅生存了5年。
万络（罗非昔布rofecoxib ） 剂型规格： 片剂：25mg
药品的生命周期可以因多种原因延长
有些药物虽然在国外停止使用，但由于人种的 差异，可能因在我国人群使用的有效性及安全性不 同而继续使用。例如：阿斯利康公司研制的用于肺 癌晚期和转移性非小细胞肺癌治疗的药物“吉非替 尼”，在欧洲人群的药物临床试验中，疗效不明显， 被终止临床研究，但在亚洲人群中表现出良好的效 果而被批准在日本、中国等国家上市。
3、附加药品层
是指人们购买药品时所获得的一系列附加利 益和服务，包括送货、保证、使用药品的免费教 学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。
如购买药品时获得医师或药师的用药指导。
第二节 药品生命周期的特点和策略
一、药品生命周期概念： 每种生物都有一个从孕育、幼年、成熟到死亡的
生命周期。药品也有生命周期吗?是什么因素决定了 药品的生命周期呢？
5．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下 降的时期。
利
销售量
润
利润
基于产品生命周期的医药产品营销策略分析(一)
基于产品生命周期的医药产品营销策略分析(一)我们在这里暂时排除产品本身的先天因素及外界社会因素不谈，重点研究企业对产品生命周期的管理和产品营销策略的制定,从而延长产品的生命周期，增加对企业的贡献。
对于医药企业的营销也同样要围绕医药产品生命周期的四个阶段引入期，成长期，成熟期和衰退期制定不同的产品营销策略。
一、引入期的产品营销策略.引入期：销售增长缓慢，引入高费用。
它是产品生命周期的第一阶段，即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。
这一阶段最主要的特征是呈以下特点：（a)生产不稳定，生产的批量较小；(b）成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）;（c)人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢;(d）产品品种少；（e)市场竞争少，费用高利润低，只生产最基本产品。
销售缓慢的原因：首先，新产品虽然在开发过程中经历各种试验,但由于缺乏经验，产品还存在着一些技术问题有待解决。
其次，消费者从使用、接受到再扩散总要经历一个过程,即使有些产品在技术问题解决后，销售仍然很缓慢。
产品越新颖，经历的期间越长，企业需要做出更大的市场营销努力。
医药产品也是一样，在引入期需要高水平的促销努力。
产品营销策略:宣传产品，吸引顾客建立网络.对于医药产品的新品促销,产品营销策略可以从下列几个方面来进行。
（1）要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。
告诉医生和患者新的和他们所不知道的新产品。
这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。
在这一阶段企业要承担较重的广告费用。
在此期间,国外药厂多采用先推出或创造一个概念，然后利用专家的影响、学术的支持、媒体的广告、医药代表的推广，让大家接受这一概念，从而接受与这一概念相配套的产品.（2）利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品.引导医生和患者使用该产品。
(3）采取试用的办法。
快速建立销售通路进入医院及药店。
一、 产品各个生命周期及营销策略
一、产品各个生命周期及营销策略（一、）引入期的市场特点与营销策略1、引入期的市场营销特点（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。
（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。
（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。
（4）广告费用和其他营销费用开支较大。
（5）产品技术，性能还不够完善。
（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。
但这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将产品快速推进引入阶段，进入市场发展阶段。
根据上述特点，引入阶段一般有四种可供选择的策略。
促销水平高低2、引入期的市场营销策略（1）快速掠取策略。
即以高价和高促销推出新产品。
（2）缓慢掠取策略。
即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。
（3）快速渗透策略。
即以低价格和高促销费用推出新产品。
（4）缓慢渗透策略。
即企业以低价格和低促销费用推出新产品。
（二）、成长期的特点与营销策略1.成长期的特点与营销策略（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。
（2）大批量竞争者加入，市场竞争加剧。
（3）产品已定型，技术工艺比较成熟。
（4）建立了比较理想的营销渠道（5）市场价格趋于下降（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售量额的比率下降。
（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。
2、成长期的营销策略成长期营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期，具体可以采取以下策略：（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。
（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。
促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌好，争取新的顾客。
（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开扩新的市场。
医药行业的药物生命周期管理药物生命周期管理的策略和实践
医药行业的药物生命周期管理药物生命周期管理的策略和实践药物生命周期管理是指在药物开发、上市后以及退市前的全过程中，对药物进行全面管理和优化，以确保药物的安全性、有效性以及经济性。
药物生命周期管理是医药行业的重要策略和实践，能够帮助企业在竞争激烈的市场中保持竞争优势，提高产品的市场占有率和盈利能力。
一、药物生命周期管理的重要性药物生命周期管理在医药行业中具有重要的意义和作用，主要体现在以下几个方面：1. 提高药物的安全性和有效性：药物生命周期管理通过对药物的全面管理，包括临床研究、生产质量控制、药物监测等环节，能够提高药物的安全性和有效性，减少不良反应和疗效不佳等问题的发生，保障患者的用药安全和治疗效果。
2. 优化疗效和药物经济性：药物生命周期管理还能够通过调整药物的剂型、规格和用药指导等方式，优化药物的疗效和经济性，提高患者的治疗依从性和生活质量。
同时，通过降低药物成本和提高利润率，提高企业的市场竞争力和盈利能力。
3. 延长产品寿命和提高市场占有率：药物生命周期管理可以通过不断的研发和创新，延长药物的产品寿命，延长药物的专利期并推出具有差异化竞争优势的新品种。
此外，药物生命周期管理还能够加强药物的市场推广和销售，提高市场占有率，推动企业的可持续发展。
二、药物生命周期管理的策略药物生命周期管理的策略主要包括以下几个方面：1. 临床研究和药物监测：临床研究是药物生命周期管理的核心环节，通过不断的临床试验和药物监测，评估药物的安全性和有效性，发现潜在的药品安全问题，并及时采取措施进行改进和优化。
2. 基于证据的药物管理：药物生命周期管理应基于临床实证，采用系统化的方法评估和管理药物，包括药物疗效、不良反应、药物相互作用等方面的证据，为医生的用药决策提供科学依据。
3. 优化药物的剂型和规格：药物的剂型和规格对患者的用药依从性和治疗效果有着重要的影响。
药物生命周期管理应根据患者的需求和市场的变化，不断优化药物的剂型和规格，以提高药物的疗效和患者的用药体验。
药品营销策略生命周期
药品营销策略生命周期
第23页
药品营销策略生命周期
第24页
产品组合策略
• 产品组合策略是指企业依据自己营销目标 对产品组合宽度（产品线数量）、广度 （产品项目标数量）、密度（产品线之间 关联）进行最优组合决议。
药品营销策略生命周期
第25页
三、品牌策略
• （一）品牌概念 • 品牌是一个名称, 名词, 符号, 象征, 设计或
药品营销策略生命周期
第35页
• 白加黑是研制产品之初就开始了营销策划, 分析消费者、分析市场、分析竞品, 最终推 出满足消费者心理空白、自然也是市场空 白出众产品, 名称、特点、功效浑然一体, 为竞品设置了天然竞争障碍。这是其成功 必定, 值得全部厂家、尤其是那些习惯于在 产品生产出来后才开始从中途营销策划厂 家学习。
附加产品 形式产品 关键产品
第10页
（三） 整体产品概念意义
1.表达了当代营销理念。 产品价值大小不是由生产者决定，而是由用户 裁决。企业必须从整体产品角度认识产品价值， 考虑怎样增加产品价值以赢得竞争优势。
赛斯“紫牛理论”。
药品营销策略生命周期
第11页
紫牛理论
•
赛斯·高汀详细阐述了“紫牛”作为新市场营销法则理念---唯有让产品成 为
本行业中紫牛, 才有可能与众不一样, 出类拔萃, 在不消耗大成本广告运作下, 让
企业 到达市场规模。正如紫牛在一群普通黑白奶牛脱颖而出一样, 精彩营销应该
是让人眼睛 为之一亮, 把人们注意力恰到好处地引向我们产品和服务上一门艺术。
“不一样凡响” 同时也意味着你必须是领跑者。跟在其它卓越人或企业后面, 永
启示
• 在当今市场竞争中, 除了商品质量和销售价 格竞争之外, 营销策略也是一个竞争伎俩, 怎样以较少投入取得轰动效果, 已成为许多 商家参加竞争、吸引用户又一热点, 聪明经 营者不妨从利普顿茶叶企业促销成功经验 中得到一些启迪, 针对不一样层次消费需求, 搞一些别出心裁促销妙招, 从而快速到达销 售目标。
药品生命周期及其策略
有的药品由于使用的人群和 适应证不同，其有效性与安全 性的取舍结果可能也不相同。 例如，众所周知的“沙利度 胺”，又称“反应停”，由于 上世纪60年代在欧洲用于孕妇 止吐而引起震惊世界的新生儿 海豹肢畸形安全事件被撤市。 但在三十年之后，由于发现其 具有良好的抗肿瘤等作用而被 重新用于临床，“死而复生”。
华北制药集团的概念营销
为了让这个新产品可以在市场上找出新的突破口，华北制 药集团决定从概念方面进行突围。“葛花茯苓咀嚼片”如 果还是围绕“保肝、护肝”的概念来宣传的话，那就只能 是一种跟风，很难在同类产品中形成气候。经过几次讨论 后，集团决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两点上 ，为什么呢？不管是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯 一不变的就是还是要喝酒。所以，考虑到消费者的需求， 第一个概念就产生了：“中和酒精度数”。平时消费者可 以喝1斤50度的白酒，如果超出酒量，那肯定会醉。但是 企业结合产品功能打出了“中和”概念，消费者平时只有 1斤50度白酒的酒量，吃了产品后，可能就可以多喝几两 了，这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。
时间销售量利润产品开发阶段引入期发展期成熟期衰落期导入期成长期成熟期衰退期销售量生产量成本价格利润消费者竞争者增加扩大降低较高上升早期采用者加剧早晚期大众激烈下降萎缩上升降低下降落后采用者淡化二药品生命周期各个阶段的特点1导入期的主要营销策略高价高促销策略高价低促销策略低价高促销策略低价低促销策略葛花茯苓咀嚼片是华北制药集团推出的新产品该产品是一种将瑶族还阳藤配伍砂仁茯苓陈皮等多味中药研制而成癿新型解酒咀嚼产品在酒前服用可以增加酒量而且丌会因饮酒过盛引起癿各种恶心呕吐消化丌量腹部胀闷心悸失眠反胃等症状
西安晚报讯（ 2004年10月21日）：大家熟悉的小 儿速效感冒颗粒、比沙可啶栓、双扑伪麻分散片、双 唑泰棉栓、西地磷酸苯丙哌林泡腾片、复合维生素片 、河车大造胶囊、抗病毒软胶囊、振源胶囊9种药已 经转换成非处方药。今后如有需要，不用出示处方， 市民也能在药店轻松买到。
基于产品生命周期的市场营销策略
基于产品生命周期的市场营销策略产品生命周期是指一个产品从引进到淘汰的各阶段。
对于企业而言，了解自身产品所处生命周期的阶段，可以帮助企业在不同阶段制定出相应的市场营销策略，以保证产品的市场地位以及企业的发展。
本文将分析产品生命周期的各个阶段，并提出相应的市场营销策略。
1. 新产品阶段在新产品阶段，产品尚未在市场上得到认可，销售量较低。
此时，企业应该采取积极的市场宣传策略，包括组织相关活动、开展试用、提供免费样品等方式，以吸引消费者的注意力，并展示出产品的特点及优势。
企业也应该选择适当的销售渠道，如网络营销、合作销售等，以最快的速度宣传产品信息。
2. 成长阶段在成长阶段中，产品的销售量开始上升，市场前景比较乐观。
企业此时应该进一步加大市场营销的投入，通过各种渠道推广产品，如营销促销、单位直销、伙伴推广等途径，提高产品的知名度和市场占有率。
同时，企业也需要关注消费者反馈，以确保产品质量稳定，并且在产品升级时向消费者传达升级信息。
3. 成熟阶段成熟阶段是产品生命周期中最长的一个阶段，也是最具挑战性的一个阶段。
在这个阶段中，企业需要考虑怎样保持其产品的市场份额。
通常的做法是增加产品的差异化。
企业可以在产品品质、创新、品牌、价格、服务等方面进行改进，以满足消费者的需求。
此时，企业也应该考虑减少不必要的成本，以提高产品的竞争力。
4. 衰退阶段在衰退阶段中，产品销售量逐渐下滑。
企业此时应该全面评估产品，及时淘汰那些已经不能满足市场需求的产品，同时注重深化已有产品的市场渠道，如对用户进行调研，开展促销等活动，以确保尽可能地延长产品生命周期。
总的来说，企业应该对自身产品的市场生命周期做出明确的评估，并针对不同阶段采取合理的市场营销策略，以保证产品的持续发展和市场地位的不断提升。
基于产品生命周期理论的营销策略
基 于 产 品 生 命 周 期 理 论 的 营 销 策 略
王 琳
（ 川大 学 公 共 管 理学 院 四川 成 都 ６ ０ ６ ） 四 １ ０ ４
摘 要 ：经济发展 占主 流的今 天 ，在 当前的 买方市场环境 下，对产品 日益挑 剔的 消费者 ，企 业如何 满足 消费者需 求，如 何做好 产品的营销 工作 时企 业 经营 ．生存发展 的重 中之重 。基于产品 生命 周期的 营销 策略管理 的基础工作也 越来越体现 其重要性 ，一种产 品在 市场上 的销 售情况和 获利能力不是 一 成 不变的 ，而是 随着时间发生 变化 ，这种 变化 经历 了产 品诞生 、成 长、成熟和 衰退的过程 ，即产品 的生命历程 。 ．
一
、
行业 生命周 期来 判断 产 品的生 命周 期产 品生 命周 期受 行业 生 命周期
的制 约 ，同时受 行业 内竞 争环 境 、本企 业经 营 战略 变化 的影 响 。要 想知 道 产 品所 处 的 生 命 阶段 ，必 须 明确 该 产 品 所 在行 业 的 发 展 阶 段 。第二 ，从企 业 的角度 看销 售增 长率 ，对 大部 分行 业来 说 ，当销 售量 年 增 幅在 １ ％以 内 时为 导人 期 ；年增 幅 在 ｌ ％～ ０ ％为 高 速 成 ０ ０ ２０ 长期 ；若 增 幅 降到 １ ％则 为成 熟期 ；若 降幅 降 到超 过 １ ％则 为 衰 退 ０ Ｏ 期 。第 三 ，类 比判断 法 。即参 照类 似产 品 的市场 生命 周期 和各 个 阶 段特征 来划 分新 产 品的市 场生命 阶段 。第 四 ，普 及率 法 。以产 品普 及率来 划分 产品生 命周 期的各 个 阶段 ，当普及 率在５ ％以内时 为导人 期 ；当普 及率 在５ ５ ％为成 长期 ；５ ％～ ０ ％～ ０ ０ ９ ％为成 熟期 ；当普 及率 为９ ％以上 时 为衰 退期 。第 五 ，从 消费 者角 度 看市 场渗 透 率 和忠诚 ０ 度 。 一个企 业 的产品 市场 占有率 是 靠渗 透率 取得 的 ，说 明产 品还处 于成长 期 ；若是 靠忠诚 度 实现 高市 场长 占有 率的 ，则 产 品进入 了成 熟 期 。第 六 ，从 竞 争 者 的数 量 上来 看 。如 果 竞争 者 的 数 量 急剧 增 多 ，产 品仍然处 于成 长期 ， 二、根 据产 品生命 周期 阶段特 征规 划营 销策 略 ｆ） 一 导入 期 阶 段 的 营 销 策 略 该 阶段 的企业 不论 强弱 ，基 本 策略应 突 出一个 “ ”字 ，应 该 快 注重 的是独 特竞争 力 的开发 和与 之相 关 的商业 模式 的建 立 。在 这一 阶段 ，投入 的需求 很 大 ，此 时应 积极 收 集能够 抢 占先机 的顾 客 意见 和反应 ，以促成产 品 不断完 善技 术 和最终 的产 品定 型 ，完善 生 产技 术 ，保 证产 品性 能的 实现 和质量 的稳 定 ，确保 生产 能力 的协 调 和销 售渠 道 的畅通 ，重 点放 在 吸引对 新产 品不 了解 的顾 客 ，并 向潜 在消 费者 介绍 新 产 品 。 同时 注 意保 持 生 产 能 力 的 协调 和 销 售渠 道 的畅 通 。在 这一 时期确 定 营销策 略时 ，为较快 教好 地进 入成 长期 打好 打 牢基 础 。具 体操作 上企 业可 以选择 的策略 有 以下 四种 ： （ １）快 速撇 取 策略 。即企 业 以 高价 格 高促 销 的方 式 推 广新 产 品。高 价时 为了迅 速使 企业 收 回成本 获 取高 的利 润 。高促 销 时为 了尽 快打 开销路 ，使更 多 的人知 晓新产 品的存 在 。高促 销就 是要 通 过各 种促销 手段 ，增强刺 激强 度。 （２ ）缓 慢 撇 取 策 略 。 企业 以 高 价 格 低 促 销 的方 式 推广 心 产 品 。企业 实施 这种 策略 的条件 是 ：新产 品有 效 地填 补 了市场 空 白 ， 没 有 现 实 竞 争 者 而 且 潜 在 竞 争 威 胁 不 大 ， 购 买 者 迫 切 需 要 并 且 愿 意 出高 价购买 。企业 以高价 格低促 销 的方式 推广 新 产品 。 （ ３）快 速 渗 透 策 略 。企 业 以低 价格 高 促 销 的 方 式 推 广 新 产 品 。这一策 略 的 目的是 为了获 得最 高 的市场 份额 。所 以 ，新产 品定 价在 一个低 水平 上确 定 ，以求 获得 尽可 能多 的 消费者 的认 可 。快速 渗透 策略适 应 的市 场环境 是 ：市场 规模 大 ，消 费者对 该产 品滞 销甚 少 ，购买者对 价格 敏感 ，潜在竞 争对 手多且竞 争激 烈 。
产品生命周期和营销策略
产品生命周期和营销策略在市场经济中，产品生命周期和营销策略是处理产品成功的关键因素。
市场上的产品可以被分为四个阶段：推出、成长、成熟和衰退。
针对不同的阶段，有不同的营销策略。
这篇文章将探讨什么是产品生命周期以及如何根据产品生命周期制定合适的营销策略。
1. 产品生命周期产品生命周期是指产品在市场上从推出到消失的过程。
每个产品都会经历推出、成长、成熟和衰退四个不同的阶段。
1.1 推出阶段在推出阶段，产品刚刚进入市场。
此时，销售量和利润都相对较低。
这是由于产品尚未被人们广泛接受和认可。
针对这个阶段，营销策略应该是投入广告宣传，让人们了解产品的特点和优势，同时给予消费者一定的优惠政策，鼓励他们购买。
1.2 成长阶段在成长阶段，产品开始受到广泛关注和认可。
传播和销售量逐渐增加，利润也相应增加。
这个阶段的营销策略应该是在广告宣传中强调产品的独特性和优势，同时提供一定的促销政策，鼓励人们购买。
1.3 成熟阶段在成熟阶段，销售量逐渐稳定，利润也达到最高峰。
此时市场上已经有很多相似的产品，竞争也越来越激烈。
针对这个阶段，营销策略应该是提高产品质量，增加产品服务，维系老客户的忠诚度，同时扩大市场份额，增加新客户。
1.4 衰退阶段在衰退阶段，产品的销售量开始下降，利润也相应减少。
这可能是由于市场上出现新的竞争对手，或者是因为消费者的需求转向了其他方面。
在这个阶段，营销策略应该是减少成本，缩小市场份额，同时积极寻找替代品或新的市场机会。
2. 营销策略了解产品生命周期对营销策略的制定至关重要。
针对不同的阶段，应该采用不同的营销策略，以达到更好的销售效果。
2.1 推出阶段在产品推出阶段，营销策略应该是提高产品知名度，吸引消费者的注意力。
其中，有几种市场营销策略可以选择，例如产品优惠套餐、打折销售、礼品券等。
此外，公司还可以通过广告、促销或演示出示等方式来宣传产品。
2.2 成长阶段在产品成长阶段，营销战略应该是扩大市场份额，加强品牌形象，提高产品质量。
生命周期-医药产品策略
2、导入期的策略
价水 高
促 销水 平
高
低
快速—掠取策略 缓慢—掠取策略
格平 低 快速—渗透策略 缓慢—渗透策略
在导入期营销策略的重点是要突出一个“ 短” 字。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
（二）成长期阶段的特点与营销策略
1、成长期的特点 ①销售量增加（迅速） ②生产量扩大 ③成本降低 ④利润上升迅速 ⑤竞争加剧（竞争者增多）
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
③榨取策略 即大大降低销售费用，通过把广告费用削
减为零、大幅度减少推销人员等手段，以 增加眼前利润。 ④撤退策略 即当机立断，淘汰老产品，组织新产品进 入市场。 衰退期营销策略的重点是突出了个“撤” （或“转”）字 。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
第三节 医药产品组合策略
状况而言的
耐用程度而言
决定产品生命周期长短的是市 决定产品使用寿命长短的是产
场因素，与科技发展、社会需 品本身的自然因素 ，与产品的
要、市场竞争、消费者爱好等 性质、性能、使用条件、使用
社会市场因素有关
频率、使用时间等因素有关
是抽象的、无形的演变，是产 这是具体的、有形的变化，是
品的“市场寿命”
一种“自然寿命”
医药产品整体概念的五层涵义
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
二、医药产品的分类
（一）以剂型为基础的综合分类
（二）按医药商业保管习惯பைடு நூலகம்类
（三）按药品的来源分类
（四）按处方药品与非处方药品分类
（五）按国家基本药物与非基本药物分类
（六）按药品性质分类 （七）按药品产生的历史背分类 （八）按药品的功能分类 （九）按药品的使用部位分类 （十）按药品的使用频率分类
产品生命周期及营销策略
产品生命周期及营销策略
在导入期，产品刚刚进入市场，消费者对其了解度较低，市场份额也
较小。
因此，营销策略的重点是提高产品的知名度和认可度。
可以通过广
告宣传、促销活动等方式来吸引消费者的关注。
此外，也可以选择探索新
的市场渠道和合作方式，以扩大产品的销售渠道。
进入成熟期后，市场竞争激烈，产品增长速度放缓。
此时，营销策略
应关注产品的差异化和品牌形象。
可以通过产品创新、增加产品线等方式
来满足不同消费者的需求，并进一步提升产品的竞争力。
此外，可以加强
渠道管理和关系维护，提高产品在渠道的流通速度和市场份额。
此外，也
可以通过服务创新和品牌建设来提升产品的附加值。
最后，进入衰退期，市场需求饱和，产品销售量开始下滑。
此时，营
销策略应着重在产品退出市场前最大化利润。
可以选择减少市场推广和广
告宣传的投入，降低产品的生产成本，延长产品的生命周期。
同时，也可
以寻找新的市场机会和产品应用领域，以实现产品的再利用和延续。
总结起来，产品生命周期不同阶段需要采取不同的营销策略。
在导入期，提高知名度和认可度是关键；在成长期，差异化和竞争力是核心；在
成熟期，差异化和品牌形象是重要的；在衰退期，最大化利润是首要目标。
只有根据产品所处的不同阶段，合理调整营销策略，才能更好地推动产品
的生命周期，实现销售和利润的持续增长。
生命周期医药产品策略
降低成本
优化生产流程，降低生产成本，提高盈利能力 。
拓展新应用领域
探索产品的新应用领域，扩大市场需求，增加销售收入。
衰退期策略
评估退出市场时机
分析产品的市场表现和竞争状况，决定是否 退出市场。
降低运营成本
优化生产流程，减少不必要的开支，降低运 营成本。
寻求新的增长点
寻找新的产品或市场机会，实现产品的转型 升级。
临床试验
确保药物安全性和有效性，通过多阶段临床试验进行验证。
知识产权保护
申请专利保护，确保新药的排他性收益。
仿制药研发策略
仿制药物研发
01
基于已上市药物的专利到期，研发具有相似化学结构或生物活
性的药物。
质量一致性评估
02
确保仿制药物的质量、安全性和有效性达到原研药的同等水平
。
降低成本
03
通过规模化生产降低成本，提高可及性。
生命周期医药产品策略
汇报人：文小库 2024-01-01
目录
• 引言 • 医药产品生命周期阶段 • 医药产品生命周期策略 • 医药产品生命周期管理 • 医药产品生命周期与市场营销 • 医药产品生命周期与研发创新
01
引言
目的和背景
01
应对市场变化
随着医药市场竞争加剧，医药企 业需要制定有效的产品策略来应 对市场变化，保持竞争优势。
确定产品线
根据市场需求和公司战略，确定公司的产品 线，包括主要产品线和细分产品线。
优化产品线
根据市场变化和竞争态势，不断优化产品线的结构 和定位，以提高整体竞争力。
产品线策略
制定针对不同产品线的市场推广、渠道拓展 和定价策略，以实现最佳的市场表现。
产品管理
案例说明产品生命周期特点及应采取的营销策略1
医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略产品的生命周期包括：引入期，成长期，成熟期，衰退期。
不同时期的营销策略也就不同。
（一）、引入期。
新产品投入市场，便进人介绍期。
此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。
为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。
在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。
产品也有待进一步完善。
（二）、成长期。
这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。
产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。
竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
（三）、成熟期。
市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。
在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
（四）、衰退期。
随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。
于是，产品又进入了衰退期。
因此以医药产品为例分析其生命周期各阶段的特点与营销策略。
1．引入期的特点与营销策略导人期是新产品首次上市的最初销售时期。
这一阶段的特点是：医生和患者对新药品不了解，大部分医生不愿意轻易改变原来的处方习惯，产品销量小，单位成本高；尚未建立最理想的分销渠道；广告费用和其他促销费用较大，利润很小，甚至出现亏损。
这个阶段企业承担的市场风险最大，但这一阶段市场竞争者较少。
当新药进入市场时，首先是如何说服医院业务负责人、医师、药房、药事管理委员会成员了解认识该药，指导医生使用该药。
企业应建立有效的营销系统，为每一个营销组合变量制定有效策略，将新产品快速推进导人期，进入市场发展阶段。
优化产品生命周期管理：根据产品生命周期不同阶段制定相应的营销策略与措施
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药品生命周期不同阶段的营销战略
药品生命周期不同阶段的营销战略同消费类产品一样，药品也存在着引入、成长、成熟直至衰退的生命周期。
但医药行业本身的特点如受到政府严格控制及管理、其营销对象更多是医生而不是最终消费者等，决定了制药企业在对药品生命周期的营销战略管理上有着其独有的做法。
本文将针对以研发为基础的制药企业所推出的处方药在其生命周期不同阶段的营销战略进行探讨，希望能对有关人士起到一些参考作用。
引入期－同时间赛跑的游戏与通用名药企业不同，以研发为基础的制药企业所推出的新产品大多是某一治疗领域没有出现过的专利药品。
从一个具有广阔市场前景的分子式获得专利的那一时刻起，制药企业的最紧迫任务就是以最快的速度将其产品推向市场，以便获得尽可能长的市场独占期。
但是从一个分子式被发现到其能真正走向市场需要经过漫长的临床研究和审批阶段，通常一个专利产品上市时，其专利保护期将只剩余7、8年甚至更短的时间。
而一旦专利到期，面对蜂拥而上的仿制药，专利药将失去其独有的优势，因此制药企业所要做的就是在专利期内最大限度地撰取利润以弥补其巨额研发投入。
为达到这一目的，药品的引入期营销实际上在其上市前一到两年就已经开始。
由于处方药在多数国家不能面向消费者做广告宣传，制药企业更多地通过学术推广活动让医生开始了解有关药品的存在。
在这一阶段，由于药品尚未得到批准，制药企业只能有限度地对药品进行介绍，其学术推广的目的更多的是医生了解某一疾病治疗方案出现的可能并进而产生一种期待。
由于药品在不同国家获得上市批准的时间不同，先上市国家的一些成功临床经验可以逐步地介绍给医生，从而对医生产生潜移默化的影响。
在药品上市前的这一段时间内，制药企业的营销工作重点应该随着药品审批的进度从业界权威、专家、逐渐过渡到大医院重点客户。
在临床研究基地的选择上，制药企业也要尽可能考虑该基地在药品所适用的治疗领域的影响力。
虽然，面向患者的广告在多数国家被禁止，但制药公司可以有意识地通过媒体对其产品的目标人群进行教育，使其认识到某一疾病的危害性并主动寻求治疗，这一活动应该在产品上市前较长一段时间就应该开始。
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基于产品生命周期的医药产品营销策略分析(一)
我们在这里暂时排除产品本身的先天因素及外界社会因素不谈，重点研究企业对产品生命周期的管理和产品营销策略的制定，从而延长产品的生命周期，增加对企业的贡献。
对于医药企业的营销也同样要围绕医药产品生命周期的四个阶段引入期，成长期，成熟期和衰退期制定不同的产品营销策略。
一、引入期的产品营销策略。
引入期：销售增长缓慢，引入高费用。
它是产品生命周期的第一阶段，即产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场。
这一阶段最主要的特征是呈以下特点：(a)生产不稳定，生产的批量较小；（b）成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；(c)人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；(d)产品品种少；
(e)市场竞争少，费用高利润低，只生产最基本产品。
销售缓慢的原因：首先，新产品虽然在开发过程中经历各种试验，但由于缺乏经验，产品还存在着一些技术问题有待解决。
其次，消费者从使用、接受到再扩散总要经历一个过程，即使有些产品在技术问题解决后，销售仍然很缓慢。
产品越新颖，经历的期间越长，企业需要做出更大的市场营
销努力。
医药产品也是一样，在引入期需要高水平的促销努力。
产品营销策略：宣传产品，吸引顾客建立网络。
对于医药产品的新品促销，产品营销策略可以从下列几个方面来进行。
（1）要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。
告诉医生和患者新的和他们所不知道的新产品。
这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。
在这一阶段企业要承担较重的广告费用。
在此期间，国外药厂多采用先推出或创造一个概念，然后利用专家的影响、学术的支持、媒体的广告、医药代表的推广，让大家接受这一概念，从而接受与这一概念相配套的产品。
（2）利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。
引导医生和患者使用该产品。
（3）采取试用的办法。
快速建立销售通路进入医院及药店。
多采用快速掠取战略，以高价格和高促销水平的方式推出新产品。
（4）给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺
激中间商积极推销，扩大知名度。
二、成长期的产品营销策略。
成长期：销售量迅速增长，获利。
新产品从投入期转入成长期的标志是销售量迅速增长。
对于非耐用消费品来说，具有创新精神的初试者由于使用产品的满足开始重复购买，并通过消费者交叉影响使新产品迅速向市场扩散。
这一时期的主要特点是：（a）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（b）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（c）生产同类产品的竞争者纷纷介入，当新产品盈利较高时更是如此。
产品成长期的医药产品由于销量增加，利润也不断提高。
医院和患者已对其初步建立起良好的映像。
但是同时，同行的竞争也悄然展开。
高利润的吸引使其他医药企业纷纷加入。
因此，医药企业要采用与导入期不同的销售策略。
产品营销策略：改进产品，改进款式。
面对纷纷介入的同行竞争，医药企业的产品营销策略应从以下几个方面来开展新的销售。
（1）产品包装与剂型的改变，增加侧翼产品。
改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。
对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。
如“双黄连口服液”由100ml大瓶装改为10ml每支的小包装。
（2）建立良好的分销渠道。
这不仅意味着适当扩大分销点，还必须处理好同批发商和零售商的伙伴关系，使他们优先分销本企业品牌产品；进入新的细分市场。
如“尼莫地平输液”由原来的原发性蛛网膜下腔出血的细分市场到外伤性蛛网膜下腔出血这一细分市场；进入新的分销渠道，如从医院处方药销售到药店的非处方药销售；促销重点从"产品"转向品质。
（3）改变广告内容，把广告目标从产品的知名度、概念的推广建立转移到说服医生开处方及患者主动买药上来；适当降低价格，让利与价格调整以吸引更多的使用者和低端客户。