第七章药品生命周期及其策略
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医药产品策略
医药产品项目指的是医药产品线中的剂型、规格等不同的产品， 有特定商标、种类、剂型等。例如国金牌复方氨酚那敏颗粒有 10包小包装的，有20袋大包装的。
一、医药产品组合的相关概念 2. 医药产品组合
医药产品组合是指医药企业所生产或经营的全部产品项目和产 品线的组合。
一、医药产品组合的相关概念 2. 医药产品组合
医药产品市场生命周期的概念 医药产品市场生命周期各阶段的特点 医药产品市场生命周期各阶段的营销策略
一、医药产品市场生命周期的概念
1. 产品市场生命周期是产品随着时间的推移在市场上的产生、发展、 衰退和消失的过程，可以分为4个时期，见下图。
一、医药产品市场生命周期的概念
2. 医药产品是产品的一种，类似于产品也可以分为四个阶段。
第七章 医药产品策略
学习目标
1．掌握医药产品概念，不同医药产品的市场生命周期的营销策略以 及医药产品组合四度。
2．熟悉医药产品组合概念，医药产品的市场生命周期的概念。 3．了解医药产品的特点。 4．学会对医药产品组合进行分析，学会针对医药产品的生命周期阶 段，采适宜的营销策略。
第一节
医药产品 整体概念
产品整体概念 医药产品整体概念
一、产品整体概念
二、医药产品整体概念
潜在医药产品 附加服务医药产品 期望医药产品
二、医药产品整体概念
产品层次
代表产品
核心产品 形式产品
基本效用利益 质量、品牌、包装、特色、式样
附加产品
用药指导，免费煎药，售后服务，更 好剂型的药物，更好的消毒产品
第二节
医药产品市场 生命周期策略
四、影响医药目标市场策略选择的因素
2．成长期的营销策略
三、医药产品市场生命周期各阶段的营销策略
一、医药产品组合的相关概念 2. 医药产品组合
医药产品组合是指医药企业所生产或经营的全部产品项目和产 品线的组合。
一、医药产品组合的相关概念 2. 医药产品组合
医药产品市场生命周期的概念 医药产品市场生命周期各阶段的特点 医药产品市场生命周期各阶段的营销策略
一、医药产品市场生命周期的概念
1. 产品市场生命周期是产品随着时间的推移在市场上的产生、发展、 衰退和消失的过程，可以分为4个时期，见下图。
一、医药产品市场生命周期的概念
2. 医药产品是产品的一种，类似于产品也可以分为四个阶段。
第七章 医药产品策略
学习目标
1．掌握医药产品概念，不同医药产品的市场生命周期的营销策略以 及医药产品组合四度。
2．熟悉医药产品组合概念，医药产品的市场生命周期的概念。 3．了解医药产品的特点。 4．学会对医药产品组合进行分析，学会针对医药产品的生命周期阶 段，采适宜的营销策略。
第一节
医药产品 整体概念
产品整体概念 医药产品整体概念
一、产品整体概念
二、医药产品整体概念
潜在医药产品 附加服务医药产品 期望医药产品
二、医药产品整体概念
产品层次
代表产品
核心产品 形式产品
基本效用利益 质量、品牌、包装、特色、式样
附加产品
用药指导，免费煎药，售后服务，更 好剂型的药物，更好的消毒产品
第二节
医药产品市场 生命周期策略
四、影响医药目标市场策略选择的因素
2．成长期的营销策略
三、医药产品市场生命周期各阶段的营销策略
药品营销策略生命周期
2023-10-28•药品营销策略概述•药品营销策略生命周期的阶段•药品营销策略的制定与实施•药品营销策略的调整与优化•药品营销策略的成功案例分析目录01药品营销策略概述定义与目标定义药品营销策略是企业为了推广和销售其产品而采取的一系列有计划、有针对性的市场营销措施和活动。
目标药品营销策略的目标是通过满足客户需求和提升品牌形象，实现产品的销售和企业的盈利。
有效的药品营销策略可以帮助企业提升品牌形象，增强消费者对产品的信任和认可度。
提升品牌形象通过精准的市场定位和差异化的营销策略，企业可以吸引更多的消费者，从而增加市场份额。
增加市场份额合理的药品营销策略可以帮助企业更有效地推广产品，提高销售效率。
提高销售效率药品营销策略的重要性随着消费者需求的多样化和个性化，药品营销策略也呈现出个性化的发展趋势，更加注重针对不同消费者的需求进行精准营销。
个性化营销药品营销策略的发展趋势数字化技术的发展为药品营销策略提供了更多的可能性，数字化营销在药品营销中的应用越来越广泛。
数字化营销社交媒体平台的普及为药品营销策略提供了新的渠道，社交媒体营销成为越来越重要的营销手段。
社交媒体营销02药品营销策略生命周期的阶段新产品刚刚上市，消费者对产品较为陌生，销售量较低。
企业需要进行大量的市场教育和推广工作，引导消费者了解并接受产品。
阶段特点针对导入期，企业应注重市场调研和营销策略的制定，加大市场推广力度，利用各种媒体和渠道进行广告宣传，提高消费者对产品的认知度和接受度。
同时，积极开展市场教育和培训活动，引导消费者使用和购买产品。
营销策略产品导入期阶段特点产品销售量逐渐上升，市场份额逐渐扩大。
消费者对产品逐渐熟悉并产生一定的购买欲望。
竞争者也开始进入市场，市场竞争逐渐加剧。
营销策略针对成长期，企业应注重品牌建设和市场拓展，加强产品品质管理，提高消费者对产品的信任度和忠诚度。
同时，积极开展促销和优惠活动，吸引更多的消费者购买产品。
药品生命周期及其策略
有些药品的生命周期很长，可以历久不衰。 如“阿司匹林”。1899年，拜耳公司将全球第 一个解热镇痛药阿司匹林作为世纪厚礼献给世 人。直到如今，阿司匹林已应用百年，其仍是 世界上应用最广泛的解热、镇痛和抗炎药。
有些药品的生命周期非常短暂。如“万络”。1999 年。默克公司推出治疗关节炎和急性疼痛的药物“万络 ”，其在2003年全球销售额高达25.5亿美元，成为全球 最畅销的抗关节炎COX-2抑制剂。然而，FDA通过安全 监测与评价，对COX-2选择性抑制剂的安全性产生了警 觉，此后研究表明，“万络”可增加心血管不良事件发 生的概率(包括心梗和卒中)。2004年9月，“万络”被默 克公司撤市，其在全球市场上仅仅生存了5年。
万络（罗非昔布rofecoxib ） 剂型规格： 片剂：25mg
药品的生命周期可以因多种原因延长
有些药物虽然在国外停止使用，但由于人种的 差异，可能因在我国人群使用的有效性及安全性不 同而继续使用。例如：阿斯利康公司研制的用于肺 癌晚期和转移性非小细胞肺癌治疗的药物“吉非替 尼”，在欧洲人群的药物临床试验中，疗效不明显， 被终止临床研究，但在亚洲人群中表现出良好的效 果而被批准在日本、中国等国家上市。
3、附加药品层
是指人们购买药品时所获得的一系列附加利 益和服务，包括送货、保证、使用药品的免费教 学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。
如购买药品时获得医师或药师的用药指导。
第二节 药品生命周期的特点和策略
一、药品生命周期概念： 每种生物都有一个从孕育、幼年、成熟到死亡的
生命周期。药品也有生命周期吗?是什么因素决定了 药品的生命周期呢？
5．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下 降的时期。
利
销售量
润
利润
医药市场营销实务 第七章 策划与实施医药产品
品牌的设计要求1——符合规定
品牌的设计要求2——
易于识记、体现企业和产品特色
品牌策略
品牌策略——品牌化决策
有品牌策略
品牌策略——品牌化决策
无品牌策略
品牌策略——品牌归属决策
1. 制 造商 品牌 策略
品牌策略——品牌归属决策
2. 中间商品牌策略
品牌策略——品牌归属决策
3. 制造商和中间商共存 品牌策略
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
目录
医药商贸系 精品课程组
1 医药产品组合策略
医药产品整体概念、组合策略
2 医药产品生命周期
医药产品生命周期的特点和策略
3 医药品牌和包装策略
品牌概念、策略；包装的概念、策略等
一、品牌策略——品牌概念
品牌和非品牌有什么区别？ 品牌=历史悠久？广告响？口碑？销售业绩？
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
目录
1 医药产品组合策略
医药产品整体概念、组合策略
2 医药产品生命周期
医药产品生命周期的特点和策略
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
什么是产品？
一、产品的概念
产品： 是指能够提供给消费者以满足其需求和欲望的
一切商品和服务。
一、产品的概念
核心产品
基本利益：疗效、功能
形式产品
质量、品牌、规格、包装、剂型
附加产品
全部附加服务和利益
产品三个层次
例：你去药店购买了一盒中美史克的布洛芬缓释胶囊。
哪些是核心产品？形式产品？附加产品？
药品营销策略生命周期
药品营销策略生命周期引言在药品行业中，药品营销策略的生命周期是指随着时间的推移，药品企业不断进行市场分析，制定和实施相关策略，并根据市场反馈进行调整和优化的过程。
药品营销策略的生命周期对于药品企业来说是至关重要的，它直接影响产品在市场上的竞争地位和销售业绩。
本文将探讨药品营销策略的生命周期，并介绍其中的关键阶段和策略。
关键阶段药品营销策略的生命周期可以分为以下几个关键阶段：1. 市场分析和定位药品企业在制定营销策略之前，首先需要进行市场分析，了解目标市场的需求、竞争对手的情况以及市场发展趋势。
通过市场分析，药品企业可以确定目标市场，并为其产品选择合适的定位策略。
定位策略包括确定目标市场的细分市场和目标客户群体，并确定产品的差异化优势。
2. 市场推广和推广策略市场推广是药品企业将产品引入市场并提高其知名度和销售量的过程。
药品企业可以通过多种方式进行市场推广，包括广告、促销活动、公关活动等。
在制定推广策略时，药品企业需要考虑目标市场的特点和需求，选择适合的推广渠道和工具，并制定具体的推广计划。
3. 销售和渠道管理销售和渠道管理是药品企业在市场推广之后，通过渠道将产品销售给最终用户的过程。
药品企业需要选择合适的销售渠道，如药店、医院、电商平台等，并制定渠道管理策略，以保证产品的销售和分销效率。
渠道管理策略包括渠道选择、渠道培训、库存管理等方面。
4. 市场反馈和调整在药品营销策略的生命周期中，市场反馈和调整是一个非常重要的环节。
药品企业需要通过市场反馈了解产品在市场上的表现和市场需求的变化，然后根据市场反馈进行策略调整和优化。
市场反馈可以通过销售数据、市场调研等方式获得，药品企业应及时分析市场反馈，并根据需要对产品、定位、推广策略等进行调整。
关键策略在药品营销策略的生命周期中，药品企业可以采取以下关键策略：1. 品牌建设和差异化优势在市场分析和定位阶段，药品企业应该注重品牌建设和差异化优势的形成。
通过建立强有力的品牌形象和不可替代的产品差异化优势，药品企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
药品的产品策略课件
• 品牌主要由品牌名称、品牌标志和商标 三个部分组成。
药品的产品策略
药品的产品策略
药品的产品策略
药品的产品策略
药品的产品策略
药品的产品策略
药品的产品策略
药品的产品策略
药品的产品策略
药品的产品策略
药品的产品策略
药品的产品策略
二、药品品牌设计
（一）品牌名称的设计方法
• 地域法 • 人名法 • 企业名称法 • 数字法
药品的产品策略
一、药品包装的概念与作用
• （一）包装的概念 包装是指产品外面的容器或包装物。 对于药品来说，包装主要分为三个层次， 即内包装、中包装和外包装。
• （二）包装的作用 无声的推销员
药品的产品策略
二、药品包装的设计
药品的产品策略
三、药品包装的使用策略
• 配套包装策略 • 类似包装策略 • 再用包装策略 • 改变包装策略 • 习惯使用量包装策略 • 附赠品包装策略 • 绿色包装策略 • 性别包装策略 • 透明包装策略
• 是药品的延伸或附加，它能够给消费者带来更 多的附加利益和心理上的更大的满足感及信任 感等。
药品的产品策略
第二节 药品生命周期的特点和策略
• 药品生命周期的内涵 • 药品生命周期各阶段的特点 • 药品生命周期各阶段营销策略
药品的产品策略
一、药品生命周期的内涵
• 药品生命周期就是指药品从进入市场开始 到被市场淘汰为止的全过程。
容。 • 了解药品品牌资产的含义与特征、品牌资产的评估。
药品的产品策略
学习目的——能力要求
• 熟练应用药品生命周期的原理分析各阶段的特点，并 针对各个阶段的不同特点采取相应的营销策略。
• 学会运用药品生命周期的理论来解决产品组合和新药 开发中遇到的问题和新药的开发研制过程等知识指导 医药企业的实践活动，为进一步学习其他策略内容打 下基础。
药品的产品策略
药品的产品策略
药品的产品策略
药品的产品策略
药品的产品策略
药品的产品策略
药品的产品策略
药品的产品策略
药品的产品策略
药品的产品策略
药品的产品策略
药品的产品策略
二、药品品牌设计
（一）品牌名称的设计方法
• 地域法 • 人名法 • 企业名称法 • 数字法
药品的产品策略
一、药品包装的概念与作用
• （一）包装的概念 包装是指产品外面的容器或包装物。 对于药品来说，包装主要分为三个层次， 即内包装、中包装和外包装。
• （二）包装的作用 无声的推销员
药品的产品策略
二、药品包装的设计
药品的产品策略
三、药品包装的使用策略
• 配套包装策略 • 类似包装策略 • 再用包装策略 • 改变包装策略 • 习惯使用量包装策略 • 附赠品包装策略 • 绿色包装策略 • 性别包装策略 • 透明包装策略
• 是药品的延伸或附加，它能够给消费者带来更 多的附加利益和心理上的更大的满足感及信任 感等。
药品的产品策略
第二节 药品生命周期的特点和策略
• 药品生命周期的内涵 • 药品生命周期各阶段的特点 • 药品生命周期各阶段营销策略
药品的产品策略
一、药品生命周期的内涵
• 药品生命周期就是指药品从进入市场开始 到被市场淘汰为止的全过程。
容。 • 了解药品品牌资产的含义与特征、品牌资产的评估。
药品的产品策略
学习目的——能力要求
• 熟练应用药品生命周期的原理分析各阶段的特点，并 针对各个阶段的不同特点采取相应的营销策略。
• 学会运用药品生命周期的理论来解决产品组合和新药 开发中遇到的问题和新药的开发研制过程等知识指导 医药企业的实践活动，为进一步学习其他策略内容打 下基础。
医药行业的药物生命周期管理药物生命周期管理的策略和实践
医药行业的药物生命周期管理药物生命周期管理的策略和实践药物生命周期管理是指在药物开发、上市后以及退市前的全过程中，对药物进行全面管理和优化，以确保药物的安全性、有效性以及经济性。
药物生命周期管理是医药行业的重要策略和实践，能够帮助企业在竞争激烈的市场中保持竞争优势，提高产品的市场占有率和盈利能力。
一、药物生命周期管理的重要性药物生命周期管理在医药行业中具有重要的意义和作用，主要体现在以下几个方面：1. 提高药物的安全性和有效性：药物生命周期管理通过对药物的全面管理，包括临床研究、生产质量控制、药物监测等环节，能够提高药物的安全性和有效性，减少不良反应和疗效不佳等问题的发生，保障患者的用药安全和治疗效果。
2. 优化疗效和药物经济性：药物生命周期管理还能够通过调整药物的剂型、规格和用药指导等方式，优化药物的疗效和经济性，提高患者的治疗依从性和生活质量。
同时，通过降低药物成本和提高利润率，提高企业的市场竞争力和盈利能力。
3. 延长产品寿命和提高市场占有率：药物生命周期管理可以通过不断的研发和创新，延长药物的产品寿命，延长药物的专利期并推出具有差异化竞争优势的新品种。
此外，药物生命周期管理还能够加强药物的市场推广和销售，提高市场占有率，推动企业的可持续发展。
二、药物生命周期管理的策略药物生命周期管理的策略主要包括以下几个方面：1. 临床研究和药物监测：临床研究是药物生命周期管理的核心环节，通过不断的临床试验和药物监测，评估药物的安全性和有效性，发现潜在的药品安全问题，并及时采取措施进行改进和优化。
2. 基于证据的药物管理：药物生命周期管理应基于临床实证，采用系统化的方法评估和管理药物，包括药物疗效、不良反应、药物相互作用等方面的证据，为医生的用药决策提供科学依据。
3. 优化药物的剂型和规格：药物的剂型和规格对患者的用药依从性和治疗效果有着重要的影响。
药物生命周期管理应根据患者的需求和市场的变化，不断优化药物的剂型和规格，以提高药物的疗效和患者的用药体验。
第7章 医药产品策略
（四）调整产品组合策略
根据产品生命周期理论，企业依据主要产品所处的生命周 期，及时调整产品结构，使企业处于最佳状态。调整时有以下 三种策略可供选择。
1.扩大产品组合策略 扩大产品组合的宽度和深度，即增 加产品线和产品项目，增加品种，扩大经营范围。
2.缩减产品组合策略 缩减产品组合的广度和深度，即减 少产品线或产品项目的数量。
2.长度（Length）是指一个企业的所有产品线中所包含的产 品项目的总和。以药品品种总数除以产品线数目即可得到产品线 的平均长度。它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需 求的程度。
3.深度（Depth）是指一条产品线上包含的产品项目的数量。 一条产品线上包含的产品项目越多，说明产品组合的深度越深。 它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度。
（三）产品组合策略
5.特殊产品线专业型组合 是指企业根据某些顾客的特殊需要专门生产经营某一种
特殊产品的组合策略。有利于企业利用自己的专长树立产品 形象，长期占领市场，但难以扩大经营，一般适合于小型企 业。 6.特别专业型组合
是指企业凭借其特殊的条件，排斥竞争者涉足，独霸市 场的组合策略。
（三）产品组合策略
（三）产品组合策略
3.产品线专业型组合
是指企业专注于生产和经营某一类产品，并将其推销给各 类顾客的产品组合策略。采用这种策略是强调产品组合的深度 和关联度，而产品组合的宽度一般较小。如某抗生素研发生产 企业，专门生产各种抗生素类药品，可以满足各类不同消费者 的需求。
4.有限产品线专业型组合
是指企业根据自己的专长集中生产和经营有限的甚至是单 一的产品线，以适应有限的或单一的消费者需求的产品组合策 略。
3.产品差异化策略 能、用途、 特点和剂型上重新定位。
根据产品生命周期理论，企业依据主要产品所处的生命周 期，及时调整产品结构，使企业处于最佳状态。调整时有以下 三种策略可供选择。
1.扩大产品组合策略 扩大产品组合的宽度和深度，即增 加产品线和产品项目，增加品种，扩大经营范围。
2.缩减产品组合策略 缩减产品组合的广度和深度，即减 少产品线或产品项目的数量。
2.长度（Length）是指一个企业的所有产品线中所包含的产 品项目的总和。以药品品种总数除以产品线数目即可得到产品线 的平均长度。它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需 求的程度。
3.深度（Depth）是指一条产品线上包含的产品项目的数量。 一条产品线上包含的产品项目越多，说明产品组合的深度越深。 它反映一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度。
（三）产品组合策略
5.特殊产品线专业型组合 是指企业根据某些顾客的特殊需要专门生产经营某一种
特殊产品的组合策略。有利于企业利用自己的专长树立产品 形象，长期占领市场，但难以扩大经营，一般适合于小型企 业。 6.特别专业型组合
是指企业凭借其特殊的条件，排斥竞争者涉足，独霸市 场的组合策略。
（三）产品组合策略
（三）产品组合策略
3.产品线专业型组合
是指企业专注于生产和经营某一类产品，并将其推销给各 类顾客的产品组合策略。采用这种策略是强调产品组合的深度 和关联度，而产品组合的宽度一般较小。如某抗生素研发生产 企业，专门生产各种抗生素类药品，可以满足各类不同消费者 的需求。
4.有限产品线专业型组合
是指企业根据自己的专长集中生产和经营有限的甚至是单 一的产品线，以适应有限的或单一的消费者需求的产品组合策 略。
3.产品差异化策略 能、用途、 特点和剂型上重新定位。
药品营销策略生命周期
药品营销策略生命周期
第23页
药品营销策略生命周期
第24页
产品组合策略
• 产品组合策略是指企业依据自己营销目标 对产品组合宽度（产品线数量）、广度 （产品项目标数量）、密度（产品线之间 关联）进行最优组合决议。
药品营销策略生命周期
第25页
三、品牌策略
• （一）品牌概念 • 品牌是一个名称, 名词, 符号, 象征, 设计或
药品营销策略生命周期
第35页
• 白加黑是研制产品之初就开始了营销策划, 分析消费者、分析市场、分析竞品, 最终推 出满足消费者心理空白、自然也是市场空 白出众产品, 名称、特点、功效浑然一体, 为竞品设置了天然竞争障碍。这是其成功 必定, 值得全部厂家、尤其是那些习惯于在 产品生产出来后才开始从中途营销策划厂 家学习。
附加产品 形式产品 关键产品
第10页
（三） 整体产品概念意义
1.表达了当代营销理念。 产品价值大小不是由生产者决定，而是由用户 裁决。企业必须从整体产品角度认识产品价值， 考虑怎样增加产品价值以赢得竞争优势。
赛斯“紫牛理论”。
药品营销策略生命周期
第11页
紫牛理论
•
赛斯·高汀详细阐述了“紫牛”作为新市场营销法则理念---唯有让产品成 为
本行业中紫牛, 才有可能与众不一样, 出类拔萃, 在不消耗大成本广告运作下, 让
企业 到达市场规模。正如紫牛在一群普通黑白奶牛脱颖而出一样, 精彩营销应该
是让人眼睛 为之一亮, 把人们注意力恰到好处地引向我们产品和服务上一门艺术。
“不一样凡响” 同时也意味着你必须是领跑者。跟在其它卓越人或企业后面, 永
启示
• 在当今市场竞争中, 除了商品质量和销售价 格竞争之外, 营销策略也是一个竞争伎俩, 怎样以较少投入取得轰动效果, 已成为许多 商家参加竞争、吸引用户又一热点, 聪明经 营者不妨从利普顿茶叶企业促销成功经验 中得到一些启迪, 针对不一样层次消费需求, 搞一些别出心裁促销妙招, 从而快速到达销 售目标。
药品营销策略生命周期
（1）与产品使用寿命周期不同：指一种产品的有效使用 时间，即产品从投入使用到损坏为止所经历的时间。（如 14寸黑白电视，一次性医药消耗品等。）
（2）产品生命周期指品种的周期：大类（如电视机）、 品牌（康佳、创维、海尔）、品种（黑白、彩色）
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药品营销策略生命周期
产品生命周期曲线
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五、新产品开发策略 产品生命周期理论告诉我们，任何一
种产品都有一个由弱到强、由盛到衰的过 程，当老产品衰退时就必须由新产品取代。
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药品营销策略生命周期
四两拔千斤
• 在竞争日益激烈的今天，企业要想获得好的营销效果，一个别出心 裁的营销策略将能起到四两拔千斤的作用。以下这个《四两拔千斤》 的销售小故事，或许对销售人员能有所启发!
• 2、品牌标志
• 品牌中可以被识别、认知、但不能用语言称呼 的部分。包括符号、设计、颜色、印子等。如 上海延安制药厂的万象牌保健钙标签上的大象 图案。
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药品营销策略生命周期
• 3、商标
• 经过商标注册获得专用权，受到法律保护 的品牌或品牌的某一部分就称为商标。商 标实质是一个法律名词。
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药品营销策略生命周期
白加黑创新营销打动白领
• 白领感冒了，要是服用含扑尔敏的感冒药，上班 时就昏昏欲睡了，影响工作。东盛注意到了这个 问题，并找到了解决方案：白天吃白片，黑天吃 黑片，白加黑上市就取得了良好的销售业绩。
• 产品只有创新，才能抢占市场先机。几十种感冒 药都在销售，似乎没有市场机会了，更不用谈什 么先机。但感冒药基本上都含抗过敏的成分，扑 尔敏负作用就是产生嗜睡症状，给白天工作的白 领带来极大的不便。这就是机遇，抓住了就成为 产品先机。
（2）产品生命周期指品种的周期：大类（如电视机）、 品牌（康佳、创维、海尔）、品种（黑白、彩色）
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药品营销策略生命周期
产品生命周期曲线
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五、新产品开发策略 产品生命周期理论告诉我们，任何一
种产品都有一个由弱到强、由盛到衰的过 程，当老产品衰退时就必须由新产品取代。
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药品营销策略生命周期
四两拔千斤
• 在竞争日益激烈的今天，企业要想获得好的营销效果，一个别出心 裁的营销策略将能起到四两拔千斤的作用。以下这个《四两拔千斤》 的销售小故事，或许对销售人员能有所启发!
• 2、品牌标志
• 品牌中可以被识别、认知、但不能用语言称呼 的部分。包括符号、设计、颜色、印子等。如 上海延安制药厂的万象牌保健钙标签上的大象 图案。
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药品营销策略生命周期
• 3、商标
• 经过商标注册获得专用权，受到法律保护 的品牌或品牌的某一部分就称为商标。商 标实质是一个法律名词。
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药品营销策略生命周期
白加黑创新营销打动白领
• 白领感冒了，要是服用含扑尔敏的感冒药，上班 时就昏昏欲睡了，影响工作。东盛注意到了这个 问题，并找到了解决方案：白天吃白片，黑天吃 黑片，白加黑上市就取得了良好的销售业绩。
• 产品只有创新，才能抢占市场先机。几十种感冒 药都在销售，似乎没有市场机会了，更不用谈什 么先机。但感冒药基本上都含抗过敏的成分，扑 尔敏负作用就是产生嗜睡症状，给白天工作的白 领带来极大的不便。这就是机遇，抓住了就成为 产品先机。
药品生命周期 及其策略共47页
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境Байду номын сангаас
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
药品生命周期 及其策略 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
第七章--药品生命周期及其策略
3.快速渗透策略（低价高促销策略） 这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销 努力。
特点是可以使药品迅速进入市场，有效地限制竞争对手的 出现，为医药企业带来巨大的市场占有率。
4.缓慢渗透策略（低价低促销策略） 这种策略的方法是：在新药进入市场时采取低价格，同时 不做大的促销努力。
低价格本身就具有促销作用，有助于市场快速的接受药品； 低促销又能使医药企业减少费用开支，降低成本，以弥补 低价格造成的低利润或者亏损。
个过程中的表现形式，并不完全同图7-2的情况一致。 5.药品生命周期曲线是一种定性描述，其各阶段的划分也只
是经验性判定。
二、药品生命周期各阶段的特点
药品生命周期各阶段的特点
导入期 成长期
成熟期
衰退期
ห้องสมุดไป่ตู้
销售额
低
增加
大
下降
生产量
小
扩大
大
萎缩
价格
高
较高
一般
降低
成本
高
降低
低
上升
利润
低
上升
高
下降
消费者 创新采用者 早期采用者 早晚期大众 落后采用者
的全过程。
对药品生命周期概念的理解要注意以下几点：
1.药品生命周期实际上是特指药品的市场寿命、经济寿命， 而不是指药品的使用寿命、自然寿命，不可将药品的市场 寿命与使用寿命混淆起来。
2.营销学主要研究药品品种的寿命，而不是某种药品的效期。 3.药品的市场生命周期是就整个医药行业或整个市场而言。 4.不同的药品具有不同的生命周期，各种药品在生命周期整
第二节 药品生命周期的特点和策略
一、药品生命周期概念 药品生命周期一般分成五个阶段： 开发期是指从开发药品的构思到药品正式上市的时期。 导入期是指新药首次正式上市后的最初销售时期。 成长期是指药品转入批量生产和扩大市场销售额的时期。 成熟期是指药品进入大批量生产，市场已达到饱和，处于竞
生命周期医药产品策略
降低成本
优化生产流程，降低生产成本，提高盈利能力 。
拓展新应用领域
探索产品的新应用领域，扩大市场需求，增加销售收入。
衰退期策略
评估退出市场时机
分析产品的市场表现和竞争状况，决定是否 退出市场。
降低运营成本
优化生产流程，减少不必要的开支，降低运 营成本。
寻求新的增长点
寻找新的产品或市场机会，实现产品的转型 升级。
临床试验
确保药物安全性和有效性，通过多阶段临床试验进行验证。
知识产权保护
申请专利保护，确保新药的排他性收益。
仿制药研发策略
仿制药物研发
01
基于已上市药物的专利到期，研发具有相似化学结构或生物活
性的药物。
质量一致性评估
02
确保仿制药物的质量、安全性和有效性达到原研药的同等水平
。
降低成本
03
通过规模化生产降低成本，提高可及性。
生命周期医药产品策略
汇报人：文小库 2024-01-01
目录
• 引言 • 医药产品生命周期阶段 • 医药产品生命周期策略 • 医药产品生命周期管理 • 医药产品生命周期与市场营销 • 医药产品生命周期与研发创新
01
引言
目的和背景
01
应对市场变化
随着医药市场竞争加剧，医药企 业需要制定有效的产品策略来应 对市场变化，保持竞争优势。
确定产品线
根据市场需求和公司战略，确定公司的产品 线，包括主要产品线和细分产品线。
优化产品线
根据市场变化和竞争态势，不断优化产品线的结构 和定位，以提高整体竞争力。
产品线策略
制定针对不同产品线的市场推广、渠道拓展 和定价策略，以实现最佳的市场表现。
产品管理
生命周期医药产品策略
产品成熟阶段
01
目标
保持稳定的市场份额，并寻求新的增长点。
02
关键活动
维护产品质量，持续改进产品特性，寻求新的应用领域和市场。
目标
管理产品退出，降低成本并减少资源投入。
关键活动
逐步减少市场推广投入，评估产品的经济性并做好后续规划。
关键决策
确定产品退出策略，评估后续产品或技术开发的可行性。
产品衰退阶段
04
总结
产品研发阶段
从药物发现到临床试验，需要进行大量的实验和数据分析，以确保药物的安全性和有效性。
产品成熟阶段
随着时间的推移，销售额逐渐达到峰值，此时需要进行生产优化和降低成本，以保持竞争优势。
产品衰退阶段
销售额开始下降，市场竞争加剧，此时需要考虑产品的退出策略，如停止生产或销售等。
产品上市阶段
02
03
03
针对各阶段的策略
目标
确定产品的可行性，并建立初步的产品概念和商业计划。
关键活动
进行市场调研，识别未满足的需求，设计产品特性，制定开发计划。
关键决策
确定产品的目标市场、竞争定位、技术路线和商业模式。
产品开发阶段
产品引入阶段
关键活动
进行临床试验，获取注册批件，制定市场推广计划。
关键决策
在产品获得批准上市后，需要进行市场推广和销售，以扩大市场份额和提高销售额。
医药产品的生命周期
研发策略
医药产品生命周期的策略
市场推广策略
生产优化策略
退出策略
THANKS
谢谢您的观看
产品开发阶段
1
产品引入阶段
2
3
向监管机构提交新药申请，申请批准药物进入市场。
第七章药品生命周期及其策略
万络（罗非昔布rofecoxib ）
剂型规格： 片剂：25mg
现在学习的是第 有些药物虽然在国外停止使用，但由于人种的差异， 可能因在我国人群使用的有效性及安全性不同而继续使
用。例如：阿斯利康公司研制的用于肺癌晚期和转移性非
小细胞肺癌治疗的药物“吉非替尼”，在欧洲人群的药物临床 试验中，疗效不明显，被终止临床研究，但在亚洲人群中表现 出良好的效果而被批准在日本、中国等国家上市。
现在学习的是第13页，共42页
有的药品由于使用的人群和适应 证不同，其有效性与安全性的取舍结 果可能也不相同。例如，众所周知的 “沙利度胺”，又称“反应停”，由
于上世纪60年代在欧洲用于孕妇止 吐而引起震惊世界的新生儿海豹 肢畸形安全事件被撤市。但在三 十年之后，由于发现其具有良好 的抗肿瘤等作用而被重新用于临 床，“死而复生”。
现在学习的是第8页，共42页
第二节 药品生命周期的特点和策略
一、药品生命周期概念： 每种生物都有一个从孕育、幼年、成熟到死亡的生
命周期。药品也有生命周期吗?是什么因素决定了药 品的生命周期呢？
我们所说的“药品的生命周期”是指从药品的研发开始，到注册 评价、上市使用，再评价，直至由于安全性问题等原因撤市的整个 过程。
现在学习的是第26页，共42页
低价高促销策略
在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品 迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的 市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是 ： ①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降 低成本； ②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感； ③潜在的竞争比较激烈。
华北制药集团从不同的概念出发，开展差异性的宣传，产 品销售获得了成功。
剂型规格： 片剂：25mg
现在学习的是第 有些药物虽然在国外停止使用，但由于人种的差异， 可能因在我国人群使用的有效性及安全性不同而继续使
用。例如：阿斯利康公司研制的用于肺癌晚期和转移性非
小细胞肺癌治疗的药物“吉非替尼”，在欧洲人群的药物临床 试验中，疗效不明显，被终止临床研究，但在亚洲人群中表现 出良好的效果而被批准在日本、中国等国家上市。
现在学习的是第13页，共42页
有的药品由于使用的人群和适应 证不同，其有效性与安全性的取舍结 果可能也不相同。例如，众所周知的 “沙利度胺”，又称“反应停”，由
于上世纪60年代在欧洲用于孕妇止 吐而引起震惊世界的新生儿海豹 肢畸形安全事件被撤市。但在三 十年之后，由于发现其具有良好 的抗肿瘤等作用而被重新用于临 床，“死而复生”。
现在学习的是第8页，共42页
第二节 药品生命周期的特点和策略
一、药品生命周期概念： 每种生物都有一个从孕育、幼年、成熟到死亡的生
命周期。药品也有生命周期吗?是什么因素决定了药 品的生命周期呢？
我们所说的“药品的生命周期”是指从药品的研发开始，到注册 评价、上市使用，再评价，直至由于安全性问题等原因撤市的整个 过程。
现在学习的是第26页，共42页
低价高促销策略
在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品 迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的 市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是 ： ①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降 低成本； ②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感； ③潜在的竞争比较激烈。
华北制药集团从不同的概念出发，开展差异性的宣传，产 品销售获得了成功。
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2、形式药品层
是指药品呈现在市场上的具体形态，是 药品的实体性，一般通过药品的外观、质量 特色、保障、品牌等表现出来。
如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、 专用OTC标识等。
第七章药品生命周期及其策略
3、附加药品层
是指人们购买药品时所获得的一系列附加利 益和服务，包括送货、保证、使用药品的免费教 学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。
如购买药品时获得医师或药师的用药指导。
第七章药品生命周期及其策略
•第二节 药品生命周期的特点和策略
一、药品生命周期概念： 每种生物都有一个从孕育、幼年、成熟到死亡的
生命周期。药品也有生命周期吗?是什么因素决定 了药品的生命周期呢？
我们所说的“药品的生命周期”是指从药品的研发开 始，到注册评价、上市使用，再评价，直至由于安全性 问题等原因撤市的整个过程。
第七章药品生命周期及其策略
• 有的药品由于使用的人群 和适应证不同，其有效性与安 全性的取舍结果可能也不相同。 例如，众所周知的“沙利度 胺”，又称“反应停”，由于 上世纪60年代在欧洲用于孕妇 止吐而引起震惊世界的新生儿 海豹肢畸形安全事件被撤市。 但在三十年之后，由于发现其 具有良好的抗肿瘤等作用而被 重新用于临床，“死而复生”。
有些药品的生命周期很长，可以历久不衰。 如“阿司匹林”。1899年，拜耳公司将全球第 一个解热镇痛药阿司匹林作为世纪厚礼献给世 人。直到如今，阿司匹林已应用百年，其仍是 世界上应用最广泛的解热、镇痛和抗炎药。
第七章药品生命周期及其策略
有些药品的生命周期非常短暂。如“万络”。1999 年。默克公司推出治疗关节炎和急性疼痛的药物“万络 ”，其在2003年全球销售额高达25.5亿美元，成为全球 最畅销的抗关节炎COX-2抑制剂。然而，FDA通过安全 监测与评价，对COX-2选择性抑制剂的安全性产生了警 觉，此后研究表明，“万络”可增加心血管不良事件发 生的概率(包括心梗和卒中)。2004年9月，“万络”被默 克公司撤市，其在全球市场上仅仅生存了5年。
第七章药品生命周期及 其策略
2020/12/6
第七章药品生命周期及其策略
第七章药品生命周期及其策略
•第一节 药品整体概念
人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形 状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。 这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广 义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足 某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有 物质形态的产品实体，又包括非物质形态的无 形服务，这就是"产品的整体概念"。
一般
降低
低
上升
高
下降
创新采用者 早期采用者 早晚期大众 落后采用者
少
加剧
激烈
淡化
第七章药品生命周期及其策略
三、药品生命周期各阶段略营销 （1）导入期的主要营销策略
①高价高促销策略 ②高价低促销策略 ③低价高促销策略 ④低价低促销策略
“快”“准”
第七章药品生命周期及其策略
华北制药集团的概念营销
u “葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品， 该产品是一种将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等 多味中药研制而成的新型解酒咀嚼产品，在酒前服用可以 增加酒量，而且不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、 消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家 庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状 在服用产品后6-12个小时完成可以康复。华北制药集团 经过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发现 ，目前解酒类产品多围绕“保肝、护肝”的概念做文章， 而且这个概念海王金樽已经炒做了很多年，如果继续做下 去，市场会有，但是做不大。
可以分为开发期、导入期、成长期、成熟期和衰 退期五个阶段。
第七章药品生命周期及其策略
俗话说“是药三分毒”，每种药品都兼具 治疗效益和不良反应风险双重性质，药品的使 用本身就是一个利益与风险平衡的选择，只要 对患者的疾病治疗效益大于不良反应给患者带 来的不利影响，该药品就有“生存”的价值。
第七章药品生命周期及其策略
第七章药品生命周期及其策略
•特点
•并不是只有物质实体的才算是产品， 凡是能够满足消费者需要的劳务也是 产品，如运输、储存、安装、修配、 设计、通讯、保险、金融服务等
•产品不仅是物质实体，还包括随同物 质出售时所提供的服务。
•核心产品、形式产品、附加产品
第七章药品生命周期及其策略
•质量
•安装
•信 •包装 •主要效 •特色
贷
•用功能
•售后 •品牌 •服务
•式 样
•维修
•质量保证
•附加药品 •形式药品 •核心药品
•药品整体概念
第七章药品生命周期及其策略
1、核心药品层
是指药品的使用价值，即满足顾客 需要的药品基本效用和性能。是药品最 基本和最实质性的内容，也是顾客需求 的中心内容——防治疾病。
第七章药品生命周期及其策略
第七章药品生命周期及其策略
第七章药品生命周期及其策略
• 有些药品的生命周期是随着科技进步，通过特 殊的制药技术或使用方法，使某些药物扬长避短， 为人类造福。例如，阿司匹林片对胃黏膜具有较严 重的刺激等不良反应，药物研究人员把该药物制成 肠溶片或胶囊，降低了其对胃部的不良刺激，发挥 了其在临床的疗效优势。
•万络（罗非昔布rofecoxib ） •剂型规格： 片剂：25mg
第七章药品生命周期及其策略
•药品的生命周期可以因多种原因延长 • 有些药物虽然在国外停止使用，但由于人种的 差异，可能因在我国人群使用的有效性及安全性不 同而继续使用。例如：阿斯利康公司研制的用于肺 癌晚期和转移性非小细胞肺癌治疗的药物“吉非替 尼”，在欧洲人群的药物临床试验中，疗效不明显， 被终止临床研究，但在亚洲人群中表现出良好的效 果而被批准在日本、中国等国家上市。
第七章药品生命周期及其策略
•1．开发期：从开发药品的构思到药品正式上市 • 的时期，此期间药品销售额为零，医药企业 • 投资不断增加。 •2．引入期：指药品引入市场，销售缓慢成长的 • 时期。在这一阶段因为药品引入市场所支付 • 的巨额费用，致使利润几乎不存在。 •3．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增 • 加的时期。 •4．成熟期：因为药品已被大多数的潜在购买者 • 所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了 • 对抗竞争，维持药品的地位，营销费用日益 • 增加，利润稳定或下降。 •5．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下 • 降的时期。
第七章药品生命周期及其策略
•利 润
•
•销售 量
Hale Waihona Puke •利润•盈亏临
界
•产
品开 发阶
•引入期 •发展期 •成熟期 •衰落期
段 •时间
第七章药品生命周期及其策略
•二、药品生命周期各个阶段的特点
销售量 生产量 成本 价格 利润 消费者 竞争者
导入期
成长期
成熟期 衰退期
低
增加
大
下降
小
扩大
大
萎缩
高
降低
低
上升
高
较高