论如何追求赞助效益最大化

论如何追求赞助效益最大化

赞助是赞助者和被赞助者之间以支持（金钱、实物、技术或劳务等）和回报（冠名、广告、专利和促销等权利）交换为中心，平等合作、共同得益的商业行为。”因此，无论是赞助方还是被赞助方，都要追求一个经济利益的最大化。

那么，如何追求经济利益的最大化呢？诚然，赞助强调的是为品牌创造一个展示的机会，打造品牌效应，但这并不说明赛事与赞助商品牌契合度是决定赞助效益最重要的因素。例如农夫山泉赞助的案例：农夫山泉1997年投放市场，当时诸如哇哈哈、乐百氏等品牌占有着大量的饮用水市场，作为一个新的品牌农夫山泉面临着巨大的挑战。恰逢1998年世界杯开幕，农夫山泉出巨资赞助世界杯足球赛的央视转播，获得了巨大的良好的品牌效应，市场占有率从十几位一跃而上升到第三位。波导手机赞助2000年的悉尼奥运会，利用“奥运记者三件宝，电脑、相机和波导”的口号成功的推出新的产品。这些赞助品牌与赛事契合度都不是很高却都获得了巨大的收益。

纵观成功的赞助案例，往往是善于把握变化的市场，注重创新的赞助方能获得较大的效益。例如当央视开始转播英超联赛，有中国球员在英超埃弗顿球队效力，中国科健股份有限公司及时把握时机出击，斥巨资赞助英超埃弗顿球队。此举使无数中国人第一次看到了中文打出的品牌出现在欧洲五大联赛赛场球员的胸前，中科健品牌形象获得了大幅的提升，取得了空前的效益。所以，要取得好的赞助效益，需要的是创新，是对市场变化的把握，墨守成规、千篇一律往往使人们无动于衷甚至产生厌烦。

此外，我国企业在体育赞助中的最大问题是持续性问题，我认为这是双方面的原因造成的。第一是企业赞助时缺乏长期的规划和坚持赞助的恒心。可口可乐在体育赞助方面持之以恒，使品牌深入人心，这不是一两个赛事的赞助就能达到的效果，一次性赞助的影响力大大削弱。第二是赛事的主办者是否坚持以赞助商的赞助效益为中心，诚信经营而不是追求“一锤子买卖”。我国十运会筹委会采取单项赛事冠名等策略，强化服务，重视赞助商的利益，使总成交额远远大于历届。

综上所述，我认为，决定赞助效益最重要的因素是多方面的，主要有创新、赞助方的持续性和主办者的重视赞助商利益的诚信经营，而非赞助品牌与赛事的契合度。