可口可乐成功案例分析

可口可乐竞争优势
• 优势(Strength) 全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。 强势行销能力、体系及企业广告。 品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。 核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰。 通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，并拥有快餐业
（以麦当劳为首）的强大销售通路。 作业流程标准化。 具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫
一上市即造成风潮。 市占率高，产品更为市场之领导品牌。 产品拥有便利性(随处可得)、独特风味(神秘配方)及价格公道等
特色。 产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。 日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分，此举将充分
反映企业之财务状况，引起众多专家学者之一片好评，更一扫投 资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。
可口可Leabharlann Baidu机遇无限
• 一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高。 碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚
太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。 饮料之品牌形象影响销售状况颇深。 美国快餐文化与碳酸饮料颇为契合。
• (2)成功的品牌战略： 抓住人们的消费心理，对人们理念的成功
Thank you very much!
CocaCola
• 与麦当劳结盟、和雀巢携手，与宝洁同行 ，战略联盟让可口可乐 光采耀人 让全世界的人都喝可口可乐”，“Think local, Act local”，可口 可乐实现了全球化与本土化的完美结合
• 1997年10月，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊苏埃塔去世，世界 各地的麦当劳快餐店全部下半旗致哀。1998年3月中旬，在阳光明 媚的佛罗里达州奥兰多，来自109个国家的1.8万名麦当劳员工欢 聚一堂，召开他们两年一度的大会。可口可乐公司新任董事长亲 临现场祝贺，并表示将给他最大的买主继续提供最优惠的支持。 2000年5月，可口可乐公司如人所料地与美国在线(America Online) 结成行销联盟，大规模地跨入网路领域。此前从未有过上 线经验的可口可乐公司，开始谋求在网路上大显身手。2001年1月 30日，可口可乐携手雀巢，两者宣布将组建新的合资公司，致力 于开发新型饮料市场，其中最主要的是即时饮用的咖啡以及健康 型饮料，包括中草药类产品。同年2月20日，可口可乐与宝洁达成 合作协议，宣布组成每年营业额可望达42亿美元的合营公司，双 方将会把各自旗下的饮料及小食品业务注入这间公司，帮助加强
可长久之竞争优势(SCA)
• 品牌优势及良好之企业形象。 产品拥有神秘配方。 市占率高且为产业优先进入者、领导者及防卫者。 研发能力及行销能力强。 强势广告及通路。
可口可乐竞争优势要素
• 1 以可口可乐品牌为母体，众多附属品牌为补充 目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4类：以可口可乐为商
标的主打产品；主要是水的饮料；有咖啡因和维他命的功能饮料； 有益于健康和营养的果汁和牛奶，这些产品总共采用了230多个品 牌。除了可口可乐，其它三个国际品牌和众多本土品牌的产品包 装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。这种多品牌战略， 以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为 两翼，其它本土品牌为补充，可口可乐的品牌家族组建了一个攻 无不胜的航母编队。在这一体系下，可口可乐品牌仍可保持它的 吸引力和实力，但消费者却相信其提供的其它饮品也会同样具有 异乎寻常的能力。二线品牌既可从核心品牌强有力的形象和认同 中获益，又可保持自己的个性，占领不同的细分市场。
Coca Cola
• 4 赞助世界杯，与奥运结成长期合作伙伴，一百年来，可口可乐始 终与体育保持着最紧密的联系 公平竞争和身心健康的精神是人类崇高的生活理念；体育所吸引 的视线，无论男女老幼，大都积极进取。以体育运动为媒介，营 销传播将更具亲和力，更容易为受众接纳。一直与体育保持着最 紧密的联系，是可口可乐成功的关键之一。可口可乐碳酸饮料与 体育本来就有着天然的关联。从生理的角度来讲，好的饮料特别 是碳酸饮料是运动后的解渴佳品。而体育运动作为活力、挑战、 进取的象征，又与可口可乐的精神十分吻合。正因为如此，可口 可乐的公关和广告定位一直以体育为特征，利用体育作为营销媒 介和诉求手段，其形象设计也与体育密不可分，与体育结下了不 解之缘。
CocaCola
一个百年品牌演绎的营销神话
可口可乐历史悠久
• 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在 美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场 占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐 第二，低热量可口可乐第三)，其2006年营收达23,104.0百万美元， 普通股股东权益则为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有 160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖 啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在 美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧 (Sprite)则是成长最快的饮料。一个多世纪以来，尽管可口可乐 公司对可口可乐配方的改进不下十次，其中不乏许多重要的改进。 但是，公司对这些改变始终秘而不宣，谨慎地戒备保卫着配方的 神话地位及其神秘色彩。原始的配方只有单本留存于世，它被锁 存在佐治亚信托公司的地下保险库中，除了公司董事会正式投票 同意，任何人不得以任何理由接近该配方，这在举国上下是人人 皆知的事实。虽然后来由于各种原因，可口可乐曾公开过其大部 分配方，但对其中最关键的不足1%的部分却始终守口如瓶，以至 于可口可乐的秘密被传说、被神话,因而使人们觉得可口可乐不仅 仅是一种饮料。
Coca Cola
• 3 一个全球装瓶厂网络，一个庞大而复杂的分销体系，可口可乐 通过控制行业价值链实现了自己的战略目标
可口可乐成功的最重要因素之一是它的生产和销售体系保证了可 口可乐以最佳状态送到世界各地的消费者手中，大约有员工两万 人和相关的一百万人构成了这一体系。它们同时也为产品配方、 产品生产技术、质量控制过程、销售、设计、包装工艺和营销战 略提供技术和后勤支持。可口可乐是一个专业化的饮料浓缩液制 造商，又处于一个发展缓慢的行业，但由于控制了整个行业的价 值链而获得了超额利润。该行业价值链的关键环节是骨干装瓶厂， 通过成立装瓶厂控股公司，可口可乐实现了自己的战略目标。
可口可乐在中国
• 可口可乐的成功，与其步步为营的对外投资方式不无关系。目前 其产值的７０％、利润的８０％均来自国外市场。１９２７年在 我国上海建立了装瓶厂，年产可口可乐１００万箱。他的理念是 通过奉行三个环环相扣的３Ｐ原则：“无处不在”、“心中首 选”、“物有所值”，迅速打开中国市场。
• （1）成功的经营策略： 1，是自始至终坚持的“少投入多产出” 信念和在这一信念支配下的对外投资方式----利用他人的资源，拓 展可口可乐的市场和品牌，既能较好地规避投资风险，又能实现 以最小的投入获得最佳的收益，最快地扩展市场。 2，是开拓进 取精神，敢为天下第一“吃螃蟹人”。看准中国这个发展中的巨 大的市场，果断的介入中国饮料行业，并取得成功。再者，西部 战略：可口可乐早在10年前就已制定了中国战略，“西进”对可 口可乐是“正在进行时”而非“将来时”。 事实上，可口可乐在 成都、西安和昆明已建立了自己的桥头堡。再过一两年，可口可 乐在新疆的工厂也将上马，一切都按照既定的方针在进行。